“鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)體系”課題

杜錦

本課題以四川省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為實(shí)證研究對象，結(jié)合品牌形象理論、品牌定位理論、基于品牌識別的品牌創(chuàng)建理論、在分析鄉(xiāng)村旅游行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者分析、品牌定位、品牌內(nèi)涵分析、品牌創(chuàng)建與推廣和品牌管理等方面探索鄉(xiāng)村旅游在面對升級換代的背景下實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的路徑和模式。

一、主要研究內(nèi)容及研究方法。

（一）本課題研究的視角

近年來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭迅猛，四川是中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)源地，面對的任務(wù)是“打造鄉(xiāng)村旅游升級版”。品牌體系建設(shè)的路徑是培育產(chǎn)業(yè)內(nèi)在競爭力、達(dá)成“升級版”目標(biāo)的必由之路。轉(zhuǎn)型升級主攻方向是解決抵擋和粗放的問題，要適應(yīng)大眾旅游提檔升級要求，改變?nèi)藗儗︵l(xiāng)村旅游的傳統(tǒng)認(rèn)識。本課題以四川省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為實(shí)證研究對象，結(jié)合品牌形象理論、品牌定位理論、基于品牌識別的品牌創(chuàng)建理論、在分析鄉(xiāng)村旅游行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者分析、品牌定位、品牌內(nèi)涵分析、品牌創(chuàng)建與推廣和品牌管理等方面探索鄉(xiāng)村旅游在面對升級換代的背景下實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的路徑和模式。

（二）主要目標(biāo)

本課題旨在以四川省鄉(xiāng)村旅游為依托探索中國鄉(xiāng)村旅游行業(yè)品牌體系建設(shè)的路徑和模式。本課題將從理論分析加實(shí)證研究上形成一套鄉(xiāng)村旅游的可操作模式為全方位品牌戰(zhàn)略在鄉(xiāng)村旅游項目中的實(shí)施提供有力的應(yīng)用依據(jù)。

（三）主要方法和途徑

本課題采用調(diào)查法、觀察法、文獻(xiàn)研究法、個案研究法等。

（四）主要觀點(diǎn)：

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野農(nóng)村風(fēng)光和設(shè)計的一些特色活動為吸引物，以城市居民為目標(biāo)市場，來滿足旅游者的娛樂求知和回歸自然的一種旅游方式。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)對于推動新農(nóng)村的建設(shè)、促進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展具有重要的作用。然而，如今信息化水平不斷提升，旅游者的個性化需求日益旺盛，旅游體驗的日趨多樣化，旅游出行日趨自主化，以口碑效應(yīng)為主要傳播特點(diǎn)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求，特別是散落在廣大鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)具有極大的空間廣度，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式已經(jīng)不能適應(yīng)以自駕車為主要出行方式的客源對象的需要。在打造鄉(xiāng)村旅游業(yè)升級版的大背景下，要突出“品相、品質(zhì)、品位、品牌”，將工業(yè)4.0的理念融入農(nóng)業(yè)，大力發(fā)展智能化精致農(nóng)業(yè)，全面提升鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)。本課題將以四川省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為實(shí)證研究對象，結(jié)合品牌形象理論、品牌定位理論、基于品牌識別的品牌創(chuàng)建理論、在分析鄉(xiāng)村旅游行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者分析、品牌定位、品牌內(nèi)涵分析、品牌創(chuàng)建與推廣和品牌管理等方面探索鄉(xiāng)村旅游在面對升級換代的背景下實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的路徑和模式。

二、主要研究成果簡介

鄉(xiāng)村旅游是結(jié)合鄉(xiāng)村旅游區(qū)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展情況，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生活與生態(tài)環(huán)境相結(jié)合，打造獨(dú)具特色的旅游文化，以帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游品牌的建設(shè)則是鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中尋求突破和創(chuàng)新的一個必然的選擇。下面就闡述當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)中存在的一些問題，并提出相應(yīng)的幾點(diǎn)建議，為進(jìn)一步的促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品牌的建設(shè)，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供幫助，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)中存在的問題：1.知名品牌數(shù)量少。2.品牌產(chǎn)品內(nèi)容單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。3.缺乏品牌化營銷手段，品牌意識欠缺。

針對以上問題提出了鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的幾點(diǎn)建議：1.拓展鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵。2.規(guī)劃旅游集聚地，打造精品品牌。3.進(jìn)行品牌化營銷，擴(kuò)大品牌的營銷范圍和營銷力度，也全面推廣品牌。

總之，鄉(xiāng)村旅游品牌的建設(shè)要針對目標(biāo)市場進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確的品牌定位，要體現(xiàn)當(dāng)?shù)貐^(qū)域的特點(diǎn)和特色，深度挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，加強(qiáng)現(xiàn)代化技術(shù)的應(yīng)用，以提高鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

三、此項研究的社會或經(jīng)濟(jì)效益、應(yīng)用前景及學(xué)術(shù)界的反映和引用

本課題聚焦于鄉(xiāng)村旅游的品牌體系建設(shè)，以破解目前鄉(xiāng)村旅游業(yè)中普遍存在的碎片化、同質(zhì)化難題為設(shè)計方向和目標(biāo)，是鄉(xiāng)村旅游理論研究中的一項開創(chuàng)性工作。通過研究鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的體系，形成一套鄉(xiāng)村旅游的可操作模式，成果為：集生態(tài)旅游、休閑娛樂、美食民宿為一體的旅游勝地模式。課題完成后，在助推鄉(xiāng)村旅游升級版發(fā)展方面有著一定的實(shí)踐意義，由品牌定位打造個性化、特色化、精準(zhǔn)化農(nóng)家樂；由品牌化包裝，做足鄉(xiāng)村文化，讓游客尋找鄉(xiāng)愁，體驗生態(tài)生活，圍繞鄉(xiāng)村品牌，讓生產(chǎn)成為表演，讓生活成為旅游，把家園變成花園，從而帶動農(nóng)民增收；由品牌化營銷，運(yùn)用新媒體營銷手段（如微信、導(dǎo)航、智慧旅游、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂等傳播工具）引導(dǎo)游客需求，對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營和管理者有一定的應(yīng)用價值。

本課題以四川省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為實(shí)證研究對象，通過研究鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的體系，形成一套鄉(xiāng)村旅游的可操作模式，成果模式為：集生態(tài)旅游、休閑娛樂、美食民宿為一體的旅游勝地模式。該成果將指導(dǎo)和提升鄉(xiāng)村旅游體系的標(biāo)準(zhǔn)化和完備化。

四、與預(yù)期計劃和目標(biāo)比較，完成情況及存在問題

從成果的完成情況來看，基本完成預(yù)期計劃，不足之處在于，在成果模式的運(yùn)用上還較為缺乏實(shí)際的運(yùn)用成效，模式正在運(yùn)用中，估計要1-2年后會有較為明顯的成效。

（作者單位：成都信息工程大學(xué)銀杏酒店管理學(xué)院）