建立顧客忠誠的酒店形象識別系統

鄭蘇丹

在日趨激烈的酒店業競爭中，扎扎實實地推行酒店形象識別系統建設，是提高顧客忠誠度的重要手段之一。酒店業若想獲得穩定的競爭優勢，應該通過建立有感召力的酒店理念識別系統，建立感動顧客的個性化行為識別系統和構建三要素相統一的酒店形象識別系統，來培養顧客忠誠度。

未來，酒店業在服務模式、服務標準及服務管理系統、監督機制等方面的差別會越來越小，酒店若想為自己制定長遠發展戰略，必須在競爭中以先進的理念內涵為指導，構建獨具感染力、讓顧客忠誠的酒店企業形象識別系統。

本文研究的目標在于通過顧客忠誠的酒店形象識別系統的建立，為酒店業的持續發展提供一條新途徑。

一、企業形象識別系統、顧客忠誠概述

（一）企業形象識別系統的內涵

臺灣專家林磐聳認為：CIS就是將企業經營理念和精神文化，運用統一的整體傳達系統，傳達給企業的關系或團體，包括企業內部與社會大眾，并使其對企業產生一致的認同感與價值觀。由理念識別系統、行為識別系統和視覺識別系統三個要素所組成。

理念識別系統是指企業從事經營管理活動的指導思想，是經過高度抽象概括后的，獨具特色的企業倫理精神和思想文化意識，是構建整個形象識別系統的靈魂元素。 表現為企業精神、企業文化和企業宗旨等形式。

行為識別系統是指將理念識別系統的核心思想內化于企業內部的各項規章制度和發展戰術策略，并通過企業的各項經營、管理活動和所有成員的行為方式表現出來的共同的行為特征。例如規章制度、工作規范、營銷活動等。

視覺識別系統是指在理念識別系統的統領下，在行為識別系統的規范下，所設計的具象化、有形化的企業識別元素。例如企業名稱、標志、宣傳標語、工作服裝、辦公用品、禮品包裝等。

理念識別系統、行為識別系統、視覺識別系統共同構成了統一、完整的企業形象識別系統，三者在系統中的地位、作用各不相同，但缺一不可。

（二）顧客忠誠的內涵及意義

1.顧客忠誠的內涵

顧客從產品或服務的消費體驗中得到滿足，并長期保持對同一品牌的情感信任。

2.顧客忠誠的意義

顧客忠誠是任何企業經濟收入的直接源泉。顧客的忠誠獨產生于對企業品牌形象的信任，這種信任不僅使忠誠顧客自身保持長期、連續的購買行為，同時忠誠顧客會將自己良好的消費體驗傳遞給周邊的親人朋友，真實的現身說法會為酒店企業帶來幾何式增長的顧客群。

顧客忠誠為企業競爭保駕護航。可以說顧客的忠誠是酒店企業的巨大財富。首先，忠誠顧客的免費廣告宣傳降低了酒店宣傳、維護客戶關系的巨大成本，無形中增強了企業的競爭實力。其次，忠誠顧客對進入市場的其它企業的同類產品的抵御能力較強，大大降低客源流失的可能性。再次，忠誠顧客對鐘愛品牌的新產品的接受能力很強，是酒店企業占領不同細分市場的優質潛在客源。

所以，打造顧客忠誠的品牌形象，在酒店形象識別系統建設工作中有著舉足輕重的作用。

二、我國酒店企業形象識別系統缺乏顧客忠誠度的原因

（一）整體形象識別系統缺乏社會感召力

現階段酒店業普遍通過一般的營銷方式來宣傳酒店產品的品質、性能，來建立酒店在消費者中的形象。這種以產品宣傳為核心的品牌形象打造方式，早已遠遠不能喚起消費者對酒店品牌的信任和情感依賴。因此，酒店若要贏得顧客的忠誠，就要在公眾中樹立起具有情感感染力的品牌形象識別系統。不要局限于通過產品的品質來建立酒店的顧客忠誠形象。更要抓住顧客的情感需求，在酒店形象識別系統的構建過程中，利用情感元素，滿足顧客精神、情感領域的需求，感染消費者，從而讓酒店的品牌形象深入人心。

（二）整體形象識別系統的個性化不突出

酒店業作為服務行業，產品極易模仿，并且現在酒店的市場定位也相互交叉，大多數酒店產品和功能的相似度較高，缺乏個性鮮明的特點，很難讓公眾一見鐘情。許多酒店企業也缺乏創新意識，只拘泥于傳統的工作模式來改善產品、服務質量，很難形成獨具個性魅力的品牌形象。企業形象識別系統為酒店經營管理者提供了全方位、立體化的特色品牌形象的構建模型。從企業經營理念、經營行為、外化形象三個方面，系統化、科學化的塑造酒店的個性風格。

（三）形象識別系統三要素相互脫節

許多酒店企業在建立之初就從形象識別系統構成要素的三個方面制定了經營理念、經營方式和企業形象標識。但在經營過程中過分注重外化形象標識的使用，而置處于核心地位的經營理念于不顧，如同一紙空文，形同虛設，更不能用來指導酒店的經營行為，塑造內外一致的酒店品牌形象。例如，酒店企業有很具社會感召力的精神文化力量和極具社會責任感的經營使命和宗旨，但在具體經營過程中不用核心的經營理念來指導具體的經營行為和外在形象的構建，另行其事，以至于經營實踐偏離經營宗旨，難以形成合力，推動良好品牌形象的漣漪效應。

三、顧客忠誠的酒店形象識別系統的構建途徑

針對上述我國現階段酒店形象識別系統建設中存在的問題，提出了以下三點建立酒店形象識別系統的途徑。

（一）建立有強烈感召力的酒店理念識別系統

一個酒店能否贏得顧客的信賴和忠誠，關鍵在于酒店是否構建了對社會公眾具有感召力的企業理念識別系統。

1.承載社會責任、傳承民族文化的酒店使命

酒店是企業，是以獲得利潤為經營目標的，但是現代企業，只追求經濟利益是不可以的，還需要有一份充滿感情的、有強烈感召力的真誠。從心理上去打動顧客，對顧客的影響才是終身的。

如何去打動顧客，沒有一個統一、標準的模式，如果特意的去觸動顧客的心理，有時候會適得其反。唯有酒店以“真誠到永遠”的經營理念指導經營行為，不欺詐消費者，不逃避社會責任，不因一己私利而至公眾利益于不顧，懷有“真、善、美”的思想理念對待顧客、公眾、社會，勇于承擔社會責任，才會樹立起酒店在消費者中的威信力，喚起公眾對酒店的信任和忠誠。酒店也可以將中華民族優良的傳統文化融入到核心價值理念之中，通過民族文化這個極具感召力的媒介，塑造企業勇于承載社會責任的形象。一個與整個民族的歷史文化相和諧的經營理念，必然能夠喚起整個民族的自豪感和凝聚力，深入人心，很容易得到公眾的注意和認可。

例如，汶川大地震發生之后，加多寶集團勇于承擔社會責任，為震后災區捐款1個億，引起了很大的社會反響，為之感動的消費者也為加多寶的慷慨而紛紛解囊，并喊出：要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉的口號。王老吉兩天賣斷貨。這樣的案例比比皆是。

2.成就酒店與個人夢想的核心價值觀

酒店發展壯大，不能把顧客和員工的發展置之腦后。顧客是酒店財富的來源，而員工則是財富來源的原動力，因為沒有忠誠的員工就沒有忠誠顧客。因此，酒店的經營理念中不僅要有真誠為客服務的價值觀念，更要有為員工服務，以員工利益為酒店發展利益的經營理念。

酒店要靠優厚的薪水和穩定的福利讓員工為企業勤懇工作，還要讓員工熱愛自己的工作，忠誠于自己的崗位，這樣才能把自己對酒店的情感傳遞給被服務的顧客，用自己的熱情來感召顧客。因此酒店要為員工和顧客搭建施展才華、實現自身價值的平臺，員工和顧客在酒店里找到了實現自己夢想的舞臺，就會為這個夢想的舞臺創造更多的夢想奇跡。

（二）建立感動顧客的個性化行為識別系統

酒店要通過個性化的理念識別系統指導個性化行為識別系統，提升自己在競爭中的識別度；同時個性化的行為識別系統也會對酒店理念識別系統產生支撐力。

1.關注顧客的情感需要

酒店員工在對客服務過程中要尊重每一位消費者的情感需求，做到積極發現、主動溝通、善解人意、恰當處理。酒店管理人員與服務人員要像對待自己的家人一樣關心、幫助顧客，做到“想顧客之所想，及顧客之所急”，讓顧客在店消費過程中，體會到酒店真誠、貼心、準確而又恰當好處的服務，與顧客建立起良好的情感基礎。顧客離店依然要將這份真誠的情感牽掛維系成溝通的紐帶，與客人保持聯絡，節假日為客人送去問候和小禮品，邀請客人參加酒店舉行的各種活動，請客人做嘉賓，為酒店的發展作見證人，讓顧客在酒店充分體現出自己的價值。

2.提供與眾不同的個性化服務

個性化服務強調的是針對不同顧客的需求提供不同的差異化服務。酒店員工要具備審時度勢的能力，在不同時間、不同環境下，敏銳的感知顧客細微的情感變化，并恰到好處地提供細致入微的貼心服務。這種對顧客具有情感驅動力的個性化服務行為模式，需要將員工個人的利益和發展與酒店緊密相連，因此不僅需要酒店在實踐中將良好的理念文化貫穿于酒店上下，落實于始終，更要將對客的真誠情感服務理念，用于對帶員工的服務、管理行為之中，員工滿意，才會愛店如家，待客如子。

在形象識別系統構建過程中，每一個環節都不可或缺。核心理念是根基，行為系統發揮巨大的支撐作用，而視覺識別系統是理念識別系統的有效傳遞介質。

（三）構建三要素相統一的酒店形象識別系統

形象識別系統的構成三要素中，理念識別系統處于靈魂地位，行為識別系統、視覺識別系統是在理念識別系統的指揮下，分別通過動態和靜態兩種方式，向周圍和社會大眾傳遞酒店信息，塑造酒店的完整形象。雖然三者地位不同，但三者相輔相成，缺一不可。我們可以將三要素分備用“大腦、手、臉”來進行比喻。“大腦”支配臉的表情和手的行動，而“大腦”的思想，也只有通過“手”和“臉”之情來展現。因此酒店形象識別系統的建立必須以理念識別系統為根基，以視覺和行為識別系統為枝葉，枝葉只有在充分吸收到了根的營養后才能枝繁葉茂。所以不能脫離理念識別系統而孤立建立視覺和行為識別系統，要把三者系統、有機、融洽的融合為一體，做到你中有我，我中有你。

四、結語

因此酒店必須勇于承擔社會責任、傳承民族文化，注重酒店員工的個人發展，才能建立起具有社會感召力的形象識別系統；同時酒店也要通過建立關注顧客情感需求的、個性化的行為識別系統才能建立起感動顧客的形象識別系統；要把理念識別系統、行為識別系統、視覺識別系統都系統化地結合在一起，才能從情感上打動顧客，建立起顧客忠誠的形象識別系統，最終提高顧客對酒店忠誠度。

（作者單位：內蒙古師范大學鴻德學院）