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01

不談品牌策略的文案都是耍流氓

文/天價(jià)棒棒糖

“對(duì)于文案，文案人才分好壞，品牌主只看結(jié)果。”

看多了文案分享，你會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論是X型文案，還是Y型文案，很多時(shí)候只是來(lái)自文案圈的自high。當(dāng)你將這些方法用于實(shí)踐，絕大多數(shù)時(shí)候結(jié)果會(huì)慘不忍睹。一個(gè)很重要的原因是文案的成功是需要環(huán)境來(lái)承載的。文案的最終目的是為了讓人買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，在這個(gè)大原則下，可以從以下這幾個(gè)點(diǎn)來(lái)對(duì)文案進(jìn)行分解。

1.明確目標(biāo)受眾，抓住核心需求點(diǎn)

我們都知道，寫(xiě)文案一定要弄清楚的你的讀者是誰(shuí)。文案大師史蒂夫·海登曾說(shuō)過(guò)：“如果你想成為一名偉大的廣告文案，就取悅讀者。”這就涉及品牌策略中定位、對(duì)位、卡位的概念。首先，我們得先明確服務(wù)對(duì)象定位于什么樣的品類(lèi)和市場(chǎng)；其次，再分析這個(gè)品類(lèi)和市場(chǎng)所對(duì)應(yīng)的人群的消費(fèi)習(xí)慣；最后再分析產(chǎn)品卡住了什么樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

2.強(qiáng)行關(guān)聯(lián)的背后，需要的是不斷刺激受眾

將核心功能點(diǎn)與品牌關(guān)聯(lián)確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的文案策略。之前“怕上火喝王老吉”幾乎火遍了整個(gè)中國(guó)，就文案本身來(lái)說(shuō)，完全是不折不扣的好文案。但是這個(gè)背后沒(méi)有幾百萬(wàn)元，甚至上千萬(wàn)元的預(yù)算很難達(dá)到這個(gè)效果。如果你的服務(wù)對(duì)象是一個(gè)沒(méi)有預(yù)算的小公司，你也跟著寫(xiě)了一個(gè)類(lèi)似的文案，那么效果可想而知。

3.文案最終要傳遞的是什么形象

身為一名文案，得弄清楚你的文案最終要塑造一個(gè)什么樣的形象。這就涉及品牌策略中的公關(guān)的概念了。所謂公關(guān)，說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)就是讓受眾形成我們希望的認(rèn)知和感知。有些X型文案也是好文案，它們的存在是為了讓你認(rèn)同這個(gè)品牌，而非產(chǎn)品。

我想說(shuō)的是，過(guò)于關(guān)注文案本身反而讓我們會(huì)迷失。如果你為了寫(xiě)好文案而寫(xiě)文案，那么你永遠(yuǎn)寫(xiě)不了好文案。但是如果你掌握了背后的邏輯，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)文案沒(méi)有好壞之分，只有合不合適之分。

02

做廣告越久，越發(fā)現(xiàn)廣告沒(méi)用

文/姜茶茶

算下來(lái)，我入行也三年了。當(dāng)初堅(jiān)信廣告能改變世界，創(chuàng)意可以解決一切問(wèn)題。但是在工作中我才漸漸明白：廣告和公關(guān)，對(duì)于甲方，往往是排在產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)因素之后的。

1.產(chǎn)品力

產(chǎn)品有無(wú)強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)，才是決定能否在市場(chǎng)上站得住腳的關(guān)鍵。這個(gè)用現(xiàn)在挺火的椰樹(shù)椰汁做例子很合適。外行一看，椰樹(shù)如此成功是因?yàn)閺V告做得像山寨產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師給董事長(zhǎng)擋了子彈，讓消費(fèi)者印象深刻才買(mǎi)的。

其實(shí)完全不是這樣啊！人家是因?yàn)楹煤龋∪绻憷斫獬梢驗(yàn)檫@個(gè)山寨設(shè)計(jì)椰樹(shù)才火的，那跟把比爾·蓋茨的成功歸結(jié)于輟學(xué)一樣。

2.渠道

每種不同的產(chǎn)品，對(duì)于渠道的依賴程度不一樣，像快消品，線下渠道就非常重要。如何進(jìn)駐沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)，讓大超市把你的商品放在貨架中間，與視線平齊注意力最高的位置，也許比如何做廣告創(chuàng)意重要多了。

3.運(yùn)營(yíng)

運(yùn)營(yíng)做不好的，甩鍋給廣告公關(guān)也沒(méi)用啊。舉個(gè)例子，我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一個(gè)客戶，他們App內(nèi)有一個(gè)bug，付款頁(yè)面跳轉(zhuǎn)經(jīng)常出錯(cuò)，用戶以為自己下單成功了其實(shí)并沒(méi)有，就經(jīng)常有用戶在BBS罵。

一出這種問(wèn)題，客戶就讓我們處理公關(guān)危機(jī)，找水軍把好評(píng)刷上去，還罵我們反應(yīng)不及時(shí)。

我問(wèn)為什么不把bug修復(fù)，他說(shuō)要跨部門(mén)很難解決，我內(nèi)心仿佛被暴擊了一萬(wàn)次，那你去改產(chǎn)品啊，折磨agency算什么！

4.品牌力

什么叫品牌力？品牌力意味著知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。意味著有人知道，有人喜歡，有人會(huì)買(mǎi)。最近海爾官微，因?yàn)樵谖⒉┰u(píng)論區(qū)天天搶頭條火了。但是說(shuō)實(shí)話，在微博評(píng)論區(qū)打小廣告，原來(lái)各種化妝品、減肥藥，我們見(jiàn)的還少嗎？為什么海爾這么做我們就喜歡？

有時(shí)候，誰(shuí)去做，比做什么事要更重要。

03

你需要知道的幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)新認(rèn)知

文/小馬宋

1.品牌年輕化不是靠喊

如今，品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越輕了，而產(chǎn)品忠誠(chéng)度的分量越來(lái)越重。有一次討論品牌年輕化的問(wèn)題，某老板講過(guò)一個(gè)參考路徑：“我最近在想，很多老品牌想年輕化，正確的路線應(yīng)該是：產(chǎn)品年輕化→營(yíng)銷(xiāo)年輕化→渠道年輕化→品牌年輕化。”

但是很多品牌做反了，他們品牌年輕化的方式是，先拍一部自以為90后很喜歡的廣告片，但是產(chǎn)品卻一成不變。

2.廣告預(yù)算不足，也能干大事

由于電商的發(fā)展，廣告投放可以看作是一個(gè)超短期投資，因?yàn)榛乜钐貏e快。比如你拿10萬(wàn)元投放了一個(gè)淘寶直通車(chē)或者公號(hào)廣告，投放有效的話，可以快速收回本金以及利潤(rùn)。假設(shè)你的投放周期是3天，而你只有10萬(wàn)元廣告費(fèi)，其實(shí)你一年可以投放120次，這樣你全年的廣告預(yù)算已經(jīng)是1200萬(wàn)元。

這就是廣告投放因?yàn)橹芷诳s短和效果立即可見(jiàn)（互聯(lián)網(wǎng)廣告尤為明顯）而帶來(lái)的紅利。即使是小品牌、小預(yù)算也能干大事情。

3.互聯(lián)網(wǎng)廣告，不要隨意投放

傳統(tǒng)廣告的投放，即使內(nèi)容表現(xiàn)不同，效果差異也不會(huì)特別明顯。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于各種因素，比如：直接的優(yōu)惠刺激、精準(zhǔn)的渠道投放、精心設(shè)計(jì)的廣告海報(bào)等，會(huì)使得廣告投放的效果差異巨大。在互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代，投放前期通過(guò)快速的AB測(cè)試，是非常有必要的，否則你浪費(fèi)的可能就是數(shù)百萬(wàn)元。

4.不要浪費(fèi)你的消費(fèi)者

消費(fèi)者作為傳播渠道的角色越來(lái)越重要了。一來(lái)是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓每個(gè)人發(fā)送信息如此便捷；二來(lái)是因?yàn)樯缃幻襟w的發(fā)展。

只要是你的消費(fèi)者，你就應(yīng)該考慮，如何讓他在收到商品、使用商品時(shí)傳播出你的商品信息，這是一個(gè)重要的卻常常被忽略的渠道。

有的餐廳每道菜都會(huì)被顧客拍照，有的餐廳的顧客卻從來(lái)不會(huì)分享，免費(fèi)的傳播渠道就這么被白白浪費(fèi)了。

04

銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)居然也需要用戶畫(huà)像？！

文/陳 文

用戶畫(huà)像，就是對(duì)用戶特征、行為做描述性統(tǒng)計(jì)。以照片為例，用戶畫(huà)像有三種用途：

證件照——難看但真實(shí)。類(lèi)似證件照的用戶畫(huà)像，可以快速識(shí)別用戶，找到目標(biāo)群體。較多用在銷(xiāo)售領(lǐng)域。

生活照——比如你曬在朋友圈的吃喝玩樂(lè)衣食住行照片。類(lèi)似生活照的用戶畫(huà)像，結(jié)合了具體產(chǎn)品使用場(chǎng)景，容易發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。適用于市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)的策劃們構(gòu)思戰(zhàn)術(shù)。

藝術(shù)照——就是照騙，P圖P得連親媽都不認(rèn)識(shí)，但是反映了你內(nèi)心最期待的畫(huà)面。當(dāng)需要做品牌推廣或者產(chǎn)品植入的時(shí)候，最需要這種能夠透過(guò)現(xiàn)象觸及用戶情感的用戶畫(huà)像。

用戶畫(huà)像應(yīng)用于銷(xiāo)售的時(shí)候，要注意以下幾點(diǎn)：

1.容易觀察。一線銷(xiāo)售不是心理學(xué)家，不是數(shù)學(xué)家，甚至大部分都不是大學(xué)生。太隱晦的描述，比如價(jià)值觀、消費(fèi)觀這些，他們無(wú)從觀察，也沒(méi)有心思去觀察。因此，后臺(tái)的分析邏輯可以很復(fù)雜，但給到前線的指標(biāo)需要盡量簡(jiǎn)化，找差異化最大、最容易識(shí)別的指標(biāo)，比如男女，年齡。

2.指標(biāo)簡(jiǎn)單。輸出的指標(biāo)不能太多，因?yàn)樵诮y(tǒng)計(jì)上，你發(fā)現(xiàn)25—30歲之間、家庭月收入2萬(wàn)元以上、男性、未婚、使用蘋(píng)果手機(jī)的人是你的目標(biāo)用戶，但是到了賣(mài)場(chǎng)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，同時(shí)滿足這幾個(gè)條件的人幾乎沒(méi)有！限制太多的指標(biāo)，會(huì)讓銷(xiāo)售們感到無(wú)所適從，錯(cuò)失很多機(jī)會(huì)，或者干脆視指標(biāo)為無(wú)物，該咋干還是咋干。

3.利弊清晰。一線銷(xiāo)售在乎的就是錢(qián)。只是單純地描述一類(lèi)用戶讓銷(xiāo)售去跟進(jìn)，肯定會(huì)引發(fā)疑問(wèn)：“為什么非要做這類(lèi)用戶？為什么別的不能做？”嚴(yán)重的時(shí)候甚至?xí)l(fā)指責(zé)。銷(xiāo)售的人力是有限的，每天只能促成有限的交易。所以，用戶畫(huà)像一定要把顧客價(jià)值清晰地計(jì)算出來(lái)。每筆交易，目標(biāo)客戶可以比非目標(biāo)客戶多掙多少，每月做下來(lái)，做目標(biāo)的比不做目標(biāo)多掙多少，清清楚楚。拿事實(shí)說(shuō)話，降低疑問(wèn)。