為什么格力手機(jī)要內(nèi)置100多張董明珠的照片，還無法刪除？

北冥乘海生

這樣一來，手機(jī)讓人有點(diǎn)膈應(yīng)，可是使用上又沒有問題。得了，忍了就忍了吧，誰讓它便宜呢！

開店，越偏遠(yuǎn)越好？

2010年，雅虎首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家Preston McAfee來京訪問，筆者負(fù)責(zé)部分三陪工作。閑談中，Preston突然問了一個(gè)問題：北京有Outlets嗎？

我說：有啊，不遠(yuǎn)，在東四環(huán)就有個(gè)燕莎奧特萊斯，還挺方便的，比紐約的Woodbury Outlets可近多了（Woodbury要駕車一小時(shí)以上才能到達(dá)）。

Preston搖頭笑道：這個(gè)地方選得可不好?。?/p>

隨后，他給我們做了一次有關(guān)“差異化定價(jià)”的報(bào)告，這報(bào)告聽得我后脖頸子直冒涼氣：原來在成熟的商業(yè)社會(huì)里，產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值差有如此秘而不宣的操縱技巧。

那么 Outlets究竟應(yīng)該蓋在哪兒呢？

其實(shí)，離大城市中心有一小時(shí)以上的車程才是合理的。正是由于這個(gè)距離的存在，讓富人們不會(huì)為了貪便宜驅(qū)車前往，這樣城內(nèi)的專賣店仍然可以維持高價(jià)格；同時(shí)，中產(chǎn)以下“價(jià)格敏感”的顧客，又可以以非常低的價(jià)格買到一樣的商品，這既擴(kuò)大了銷量（其實(shí)好多商品打兩折利潤(rùn)都不低），又調(diào)劑了庫(kù)存，可謂兩全其美。

蓋得遠(yuǎn)一點(diǎn)兒還有一個(gè)好處，大家好不容易開車來了，怎么也得多買點(diǎn)兒。無論是紐約的Woodbury Outlets，還是舊金山的Gilroy Outlets，都差不多是這個(gè)距離。而燕莎 Outlets被放在了東四環(huán)，這正好是富人扎堆的所在啊，于是以上的好處盡失。

諸位留意，在上面這個(gè)例子中，“距離”帶來的不方便恰恰是區(qū)分價(jià)格敏感與不敏感人群，以進(jìn)行差異化定價(jià)的關(guān)鍵“barrier”（障礙）。

桌子砍一個(gè)角再賣

實(shí)際上，大家不經(jīng)意間利用barrier進(jìn)行差異化定價(jià)的暗黑系魔法，市場(chǎng)上還有很多，我們?cè)倥e一個(gè)例子：

20世紀(jì)80年代的錄像機(jī)，有歐洲的PAL制式和美國(guó)的NTSC制式。雖然大多數(shù)廠家生產(chǎn)的錄像機(jī)都會(huì)同時(shí)支持這兩種制式，但是市場(chǎng)上你卻能看到兩種制式都支持的機(jī)型和僅支持NTSC制式的機(jī)型，價(jià)格相差一倍。

那么這兩種機(jī)型的差別是什么呢？

或許你猜到了，僅僅是在后者的面板上去掉了一個(gè)按鈕。而這個(gè)按鈕，也就是barrier。

聽起來有點(diǎn)兒可笑，這就好比一個(gè)好好的桌子，非要砍去一個(gè)角再便宜賣，是不是吃飽了撐的呢？其實(shí)這涉及企業(yè)在給商品定價(jià)時(shí)遇到的兩難困境：價(jià)格定高了，利潤(rùn)空間上去了，但是只剩下價(jià)格不敏感的人會(huì)買，銷量就下來了；價(jià)格定低了，銷量是上去了，可是價(jià)格不敏感的人的錢又沒有掙足。

要想找一個(gè)兩全其美的辦法，就得動(dòng)動(dòng)腦筋設(shè)計(jì)一個(gè)合理的barrier，讓貪便宜的人有點(diǎn)兒不便但又能接受。

董明珠的降價(jià)技巧

比如某手機(jī)廠商，生產(chǎn)一部面向高端用戶的手機(jī)，在高逼格商務(wù)人士身上賺取高利潤(rùn)。應(yīng)該如何制造一點(diǎn)無關(guān)痛癢的瑕疵，面向價(jià)格敏感人群低價(jià)銷售呢？

格力手機(jī)內(nèi)置董明珠照片且無法刪除的設(shè)計(jì)，是一個(gè)讓人眼前一亮的方案：這樣一來，手機(jī)想起來讓人有點(diǎn)膈應(yīng)，可是使用上又沒有問題，得了，忍了就忍了吧，誰讓它便宜呢！

對(duì)于生產(chǎn)實(shí)體商品的企業(yè)來說，差異化定價(jià)后的低價(jià)銷售部分，還有一個(gè)相當(dāng)重要的作用，那就是調(diào)節(jié)庫(kù)存。當(dāng)老板看到自己的庫(kù)房中過季商品堆積的時(shí)候，總是希望能夠快點(diǎn)兒清理掉，降價(jià)甚至賠本都沒關(guān)系。不過這時(shí)候如果沒有barrier的保護(hù)，就會(huì)出大問題，

凡客在中國(guó)電商初興的時(shí)候大行其道。我清楚地記得有一天，凡客將它的襯衫價(jià)格由200元下調(diào)到150元。也許這是為了降價(jià)調(diào)節(jié)庫(kù)存，但是結(jié)果如何呢？

襯衫的價(jià)格再也沒有漲回到200過，甚至是一路下行。從某種意義上說，凡客這個(gè)品牌的式微，從那時(shí)起就注定了。

最近的一個(gè)例子是李寧，也許同樣是因?yàn)閹?kù)存的積壓，李寧去年似乎在線下各賣場(chǎng)搞了大量的降價(jià)促銷，促銷的結(jié)果相當(dāng)令人“滿意”：除了庫(kù)存服裝被迅速清倉(cāng)，李寧這個(gè)令人艷羨的民族品牌也一并隨著降價(jià)的吆喝聲被扔進(jìn)了義烏小商品市場(chǎng)中。

消費(fèi)升級(jí)，正是宰錢的機(jī)會(huì)

靠辛苦打拼和昂貴宣傳積累起來的品牌，在面臨庫(kù)存和資金周轉(zhuǎn)壓力時(shí)，是降價(jià)還是不降？多少老板都為這個(gè)問題困惑過，甚至由于策略的失誤讓企業(yè)一蹶不振。

倒退十幾年，剛從極度的物資匱乏中擺脫出來的人們，恐怕對(duì)于“價(jià)格不敏感”這個(gè)詞并沒有太多的感性認(rèn)識(shí)，大多數(shù)人都認(rèn)為哪怕便宜五分錢，排一上午隊(duì)也值得。

有一次，朋友拉我去參加一個(gè)展會(huì)，他代表某專業(yè)雜志社站臺(tái)。會(huì)前，他們將社里積壓的雜志都搬到了現(xiàn)場(chǎng)，準(zhǔn)備五毛錢一本甩賣掉。眼看展會(huì)就要結(jié)束了，這些是人就看不懂的枯燥雜志一本也沒有賣掉?？偛荒馨沿浽侔峄厝グ?，這豈不成了行為藝術(shù)？

干脆，都送掉得了！

在他們剛剛打出“免費(fèi)送××雜志”牌子的一剎那，我能感覺到滿場(chǎng)的目光如草原上的狼群發(fā)現(xiàn)了獵物一般齊刷刷投射過來，激動(dòng)而不明真相的群眾迅速在展臺(tái)前排起了不見加長(zhǎng)只見變粗的隊(duì)伍。大家一擁而上，展臺(tái)被擠了個(gè)稀里嘩啦，10分鐘以內(nèi)雜志就被哄搶一空。

在這樣對(duì)價(jià)格敏感遠(yuǎn)高于對(duì)價(jià)值敏感的社會(huì)大環(huán)境下，想自發(fā)地產(chǎn)生差異化定價(jià)的思想與技術(shù)，實(shí)在是不太現(xiàn)實(shí)。

不過，十幾年過去，中國(guó)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，層出不窮的傳統(tǒng)企業(yè)老板與互聯(lián)網(wǎng)新貴們已經(jīng)開始批量進(jìn)入“小人乍富、狗穿皮褲”的新經(jīng)濟(jì)階段。一個(gè)成熟的產(chǎn)品定價(jià)體系，不宰他們實(shí)在是有點(diǎn)冤。

怎么宰呢？

如果barrier設(shè)置得好，比方說，有合適的Outlets渠道，剩下的事情就是變著法兒地提高barrier以上的價(jià)格了。在這一點(diǎn)上，國(guó)際品牌巨頭們各顯神通，利用資本的力量上下其手，制造了一個(gè)又一個(gè)的高逼格的謊言，其中最成功的例子是奢侈品。

差異化定價(jià)的終極武器：大數(shù)據(jù)

在上面的討論里，我們略過了一個(gè)重要的細(xì)節(jié)：怎樣確定“價(jià)格不敏感人群”？是不是就是找出有錢人呢？

其實(shí)遠(yuǎn)不是這么簡(jiǎn)單。

對(duì)某件商品的價(jià)格是否敏感，除了客戶的富裕程度，還跟他對(duì)該商品的急需程度、他對(duì)該品牌的認(rèn)知程度大有關(guān)系。比如說，你上廁所沒帶紙，這時(shí)候沖進(jìn)來一位，10塊錢賣給你一包面巾紙，可能你也沒心情砍價(jià)兒。

因此，要精細(xì)地判斷和利用價(jià)格的敏感性，大量的用戶行為數(shù)據(jù)是能夠發(fā)揮巨大的價(jià)值的。如果對(duì)每一個(gè)個(gè)體都可以定量地確定其對(duì)某商品的價(jià)格敏感性，就有可能利用差異化的定價(jià)手段創(chuàng)造更大的銷售額與利潤(rùn)，這正是我們希望做到的“個(gè)性化定價(jià)”。

且慢，恐怕有讀者要跳出來了：同一件商品簡(jiǎn)單地設(shè)置barrier，分成兩個(gè)銷售目標(biāo)還好辦，可是對(duì)每個(gè)人設(shè)置不同的價(jià)格，大家知道了還不罵街嗎？據(jù)說亞馬遜前些年就試過類似的方案，結(jié)果在震耳欲聾的罵聲中下線了。

這兒教大家一個(gè)暗黑系的好辦法：

同樣一臺(tái)亞馬遜上的Mac，甲看到賣10000元，乙看到賣8000元，當(dāng)然是不合適的。不過，我們可以換一個(gè)思路：對(duì)大家都標(biāo)價(jià)11000元，但是讓甲乙來抽獎(jiǎng)，讓甲抽到一張1000元的抵用券，乙抽到一張3000元的，結(jié)果不是一樣的嗎？

嘿嘿，這就是數(shù)字世界的陰暗后廚：看起來你有了更多的選擇，可以好好算計(jì)一下，殊不知網(wǎng)頁(yè)背后的服務(wù)器已經(jīng)算計(jì)了你八萬四千多回了。

簡(jiǎn)言之，有了“賭博”這個(gè)好主意，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)從產(chǎn)品角度來說并沒有太大的障礙。

可以想見，未來我們利用大數(shù)據(jù)的目標(biāo)，不僅僅是用個(gè)性化推薦的方式向用戶推介某種商品，而是能夠進(jìn)一步確定他對(duì)此商品的價(jià)格敏感程度，并利用合適的產(chǎn)品手段相對(duì)靈活地操縱價(jià)格。這樣一來，數(shù)據(jù)的作用就不僅僅是引導(dǎo)銷售，而是能夠主動(dòng)地幫助銷售乃至于主導(dǎo)銷售了。

別說這事兒不可能，我覺得它已經(jīng)在悄悄地發(fā)生了。