我的市場調研是這樣拆穿了消費者的謊言

七叔

從老人角度看，使用大字體的老人手機，就等于向別人承認自己年紀大、老眼昏花。

20世紀40年代的一個案例，讓市場調研人員意識到消費者會說謊。當時為了適應人們生活的快節奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市場，著力宣傳它的優點，但出乎意料的是，購買者寥寥無幾。

廠商請調研專家進行研究。先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡，是因為不喜歡速溶咖啡的味道。

但這個是真正的答案嗎？

調研專家實施了口味測試，試飲中，主婦們大多辨認不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。

顯然，消費者說謊了。

為什么說謊？

為了尋找真正的原因，調研專家改用了間接的方法進行調查。

他們編制了兩種購物單，除一張上寫的是速溶咖啡，另一張上寫的是新鮮咖啡這一項不同之外，其他各項均相同。然后把清單分給兩組家庭主婦，請她們描寫按購物單買東西的家庭主婦是什么樣的婦女。

調查發現，兩組婦女所描寫的兩個家庭主婦的形象截然不同。她們認為購買速溶咖啡家庭主婦是個懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的女人；購買新鮮咖啡的則是勤儉的、講究生活的、有經驗的和喜歡烹調的主婦。

原來，速溶咖啡被人們拒絕，并不是由于產品本身，而是由于人們的動機，即都希望做一名勤勞、稱職的家庭主婦，而不愿做被人譴責的懶惰的主婦。

消費者不知道真相

很多調查是基于這樣一個基本問題開始的：請問您需要什么？

而實際上，很多消費者并不能準確地表達他們的動機、需求和其他思想活動，當他們努力想要告知調查者他們心中所想時，其實有時候也不完全了解自己的真正需要。

一個人沒調鬧鐘，早上6：00突然醒來。人們就問他為什么會那么早起床？他的大腦皮層就會產生各種各樣的原因去解釋他的行為：為了早上起來讀英語；為了趕一個工作上的報告等等。其實真正的背后原因可能是一陣風吹過，或者是一只蟑螂走過把他驚醒。

喬布斯也曾表示“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西”。

消費者故意撒謊

實際經驗告訴我們，很多時候被調查者顯然是故意撒謊。有時是因為問題涉及的內容過于敏感，有時是因為答案會導致被調查者外在形象受損。

曾經有家手機廠商設計一臺老人用的手機，調研了大量的老年人對手機的功能需求，包括大字體、緊急呼叫、語音留言等，可當這臺為老年人“量身定做”的面市以后，卻得不到老年人的認可。

原來從老人角度看，使用這款手機就等于向別人承認自己年紀大、老眼昏花。

剛過去的2016美國大選中，美國主流媒體就大選結果進行大量的民意調查，尤其是搖擺州。搖擺州的票數直接影響到大選的走向。結果，幾次民調顯示搖擺州均大部分支持希拉里。

但是正式投票時，搖擺州卻紛紛倒戈，將票投給特朗普。原因是民意調查時搖擺州（和沒有表態的）的群眾礙于面子（因為如果表示自己支持特朗普將會遭到周邊人的冷漠對待），而做出與正式投票截然相反的票選行為。這就是正式大選結果與民調完全相反的背后根源。

行為發生時刻和調查時刻的區別

消費者發生行為，和僅僅是處于調查階段的狀態是不同的。調研過程中，受調查者往往受到心理學上已知影響的干擾。當其意識到調查正在進行、自己正處于旁人的觀測之中時，受調查者的反應和做出的選擇往往會與真實情況產生偏差，這一問題被稱為“霍桑效應”。

中央電視臺曾用問卷的方式對一個區域做節目收視率調查，很多被調研者在“經常看的節目”中，會傾向于選擇新聞聯播、經濟半小時、今日關注、百家講壇等欄目。但真實的統計中卻發現，娛樂、體育、電視劇節目的收視率被明顯低估，而“正統類”電視節目的收視率并沒有問卷調研結果那么高。

事后，不少調研者提及，在接受調研的過程中，他們會認為自己應該多看一些正統性的電視節目。這是“霍桑效應”導致的結果。

樣本不具有代表性

傳統的市場調研方法在“實地調研+問卷發放”的模式，是一種基于樣本的統計分析方法，即通過局部樣本特性去判斷總體特性。這時必須讓樣本具有一般意義的典型性才具有參考價值。不然即使抽取樣本量很大，也具有較大的誤差性。

1936年的美國總統大選是樣本問題的一個典型例子。那年的美國總統選舉在民主黨的羅斯福和共和黨的蘭登之間舉行。當時，美國的《文學摘要》雜志是預測總統大選結果的權威媒體機構，幾乎將過去歷屆的選舉結果都預測準確。這次，他們依舊運用過去傳統的做法——大規模的樣本調研統計。

根據電話簿上的地址，發出了1000萬封信，并回收200萬封。這樣本的規模是空前的，可謂是花費了巨大的人力和物力。根據他們的調查統計結果，蘭登將以57%對43%的投票數戰勝羅斯福獲勝。可是，最后的選舉結果令人大跌眼鏡，羅斯福以62%對38%的票數大獲全勝，連任總統。

原因是樣本選擇范圍的不均衡。

20世紀30年代，能用得起電話的都是美國的中上流階層，而他們大多是共和黨的支持者。相反，絕大多數支持民主黨的中下層選民卻沒有被雜志社納入樣本中，進而導致了預測失敗。

如何不被消費者的謊言“糊弄”？

觀察消費者的決策行為，洞察其隱形需求

消費者會撒謊，但行為就是決策結果，具有可參考性。因此，關注消費者的購買決策，將行為結果與消費者的回答進行對比。如果兩者相同，則證明消費者做出了誠實的回答；如果不一致，則以消費者的決策行為為準。

日本電通傳播中心的策劃總監山口千秋曾為三得利公司的罐裝咖啡WEST品牌做市場調研，通過前期市場銷售數據將WEST咖啡的目標人群定位中年勞工（比如出租車司機、卡車司機、底層業務員等）。當時品牌方對咖啡口味拿捏不準，味道是微苦好，還是微甜好？

按一般調研公司的做法，先是請一批勞工到電通公司辦公室里，把微苦、微甜2種咖啡放在同樣的包裝里，請他們試飲，大部分人都表示喜歡微苦的。

但山口千秋發現辦公室并不是顧客日常飲用的場所。于是，他把2種口味的咖啡放到出租車站點、工廠等勞工真正接觸的場景，發現微甜味咖啡被拿走的更多！真相是：“害怕承認自己喜歡甜味后，會被別人嘲笑不會品味正宗咖啡。”

找準消費者煩惱，戳中其痛點

人們對痛點往往很敏感，戳到“痛點”，離真相就不遠了。心理學家表明，痛點、抱怨往往能夠反映消費者真實的想法。因此，不管是直接問消費者還是找資料，都不要問正面的問題，因為當你要求消費者正面描述某個產品或服務的時候，他往往無法真實表達。你需要詢問他對于產品和服務的不滿，當你這樣問，他們就會開始抱怨，而這種抱怨，最終會讓你找到你想要的答案。

如果你是海飛絲市場部工作人員，直接問消費者，沒頭屑有什么好處，消費者會冷眼無語地看著你，因為即使他知道也很難表達出來。

但是如果你問消費者，有頭屑會有什么痛點和煩惱，消費者自然就會告訴你，最大的問題就是尷尬。特別是如果有頭屑，別人靠近你的時候，你會感到相當尷尬，同時也從不敢穿黑衣服。所以，海飛絲早期的廣告就戳中了消費者內心的心聲，去除頭屑和尷尬。這也誕生了海飛絲許多廣告的創意。

以消費者視角，將自己帶入與消費者相同的情境中

有的時候，調研人員自己就可以充當被調研者，將自己帶入消費者角色去看待問題，這樣也能挖掘到消費者內心的心聲。

如負責某二鍋頭品牌策劃的創作部經理曾經遇到一個難題，究竟如何將二鍋頭的品牌植入受眾身上。他沒有急著去調研，而是將自己帶入，自己去親身嘗試產品，最后他發現二鍋頭這種烈酒喝起來就是痛快，自己的感受在那一剎是快活的。

同樣，曾經很火的一句廣告語——孤獨的人總是晚回家，原創作者本身就是一個孤獨的人，他自己有意識地記錄自己一天的行蹤，結果發現自己一個星期幾乎絕大部分時間是晚歸的，后來他自己也醒悟過來，確實是自己害怕每天下班面對空空的家，十分無聊，所以選擇晚歸。他有意識地觀察與他同類的其他人，大家都有類似的習慣。因此這句話“孤獨的人總是晚回家”是一群孤獨的人的真實寫照。