江蘇節(jié)事活動的發(fā)展現(xiàn)狀及其對策研究

鐘志強+王蕊+劉侯+晨曦+徐慧榮

本文通過網(wǎng)絡(luò)搜索，檢索到2015年江蘇省各市縣舉辦的各類節(jié)事活動有212個，數(shù)量眾多，主題多樣，種類豐富。但也存在品牌影響力有待提升，時空分布不均衡，主題同質(zhì)化，經(jīng)濟(jì)和社會效益不明顯，市場機制未能充分發(fā)揮，營銷力度不夠等問題。在此基礎(chǔ)上，從資源整合，時空格局優(yōu)化，市場化運作，活動內(nèi)容創(chuàng)新和營銷方式多樣化等角度提出了相關(guān)對策。

節(jié)事活動作為旅游吸引物的重要部分，以及塑造目的地形象、提升地區(qū)品牌、帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化發(fā)展的重要手段，在我國經(jīng)過近30多年的快速發(fā)展，其數(shù)量和規(guī)模已得到了極大的提升。江蘇省作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人文資源豐富的重要省份，每年舉辦的會議、展覽等各類節(jié)事活動亦位居我國前列。據(jù)不完全統(tǒng)計，每年江蘇省各市縣舉辦的各類節(jié)慶達(dá)200多個。盡管無錫吳文化節(jié)、東海水晶節(jié)等節(jié)慶品牌早已名聲在外，但仍有節(jié)事活動存在主題重復(fù)，民眾參與度低，政治色彩濃厚等問題。因此，在新形勢下，江蘇節(jié)事活動的數(shù)量、種類、時空分布等現(xiàn)狀到底怎樣，如何優(yōu)化時空格局，主題和內(nèi)容應(yīng)如何創(chuàng)新等問題，成為江蘇節(jié)事活動發(fā)展亟待解決的問題。

一、江蘇節(jié)事活動的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）節(jié)事活動資源現(xiàn)狀

江蘇歷史文化悠久，民俗風(fēng)情濃厚且表現(xiàn)形式多樣，自然資源、旅游資源豐富，各市縣各具特色，為節(jié)事活動的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)，使得江蘇省節(jié)事活動主題多樣，類型豐富。本文以百度作為主要搜索引擎，通過以江蘇13個地級市名稱和“節(jié)”等為主題關(guān)鍵詞，對2015年全年江蘇省舉辦的各節(jié)事活動（不含會議和展覽）進(jìn)行搜索，查找范圍涵蓋各地政府網(wǎng)站新聞、各媒體報道及江蘇省節(jié)慶協(xié)會的統(tǒng)計網(wǎng)站等，共檢索到各類節(jié)事活動共212項。

江蘇節(jié)事活動的類型多樣，按主題可大致分為以下類型。

1.自然景觀型

自然景觀型節(jié)事活動是以江蘇各地自然地理景觀（獨特氣象、地質(zhì)地貌、植被、特殊地理風(fēng)貌、典型地理標(biāo)志地、地理位置）為依托，綜合展示旅游資源、風(fēng)土人情、社會風(fēng)貌等的節(jié)事活動。主要節(jié)事活動有： 徐州馬陵山槐花節(jié)、邳州銀杏節(jié)、鹽城射陽洋馬菊花節(jié)、中國鹽城丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)、鎮(zhèn)江寶華山冰雪節(jié)、鎮(zhèn)江焦山桂花節(jié)、南京國際梅花節(jié)、南京莫愁湖海棠花會、高淳油菜花節(jié)、南京靈谷桂花節(jié)、蘇州太湖梅花節(jié)、蘇州拙政園杜鵑花旅游節(jié)、常熟虞山寶巖楊梅節(jié)、天平山紅楓節(jié)、光福香雪海木荷花節(jié)、蘇州拙政園荷花節(jié)、連云港玉蘭花會、泰州鳳城河桃花節(jié)、沭陽花木節(jié)、溱潼萬朵古山茶觀賞節(jié)、興化千島菜花旅游節(jié)、無錫太湖黿頭渚國際櫻花節(jié)、無錫梅花節(jié)、無錫陽山桃花節(jié)、無錫杜鵑花節(jié)、無錫雪浪山薰衣草節(jié)、常州郁金香節(jié)等。

2.歷史文化型

歷史文化型節(jié)事活動是依托江蘇各地文化和歷史傳承的景觀、獨特的地域文化、宗教活動等開展的節(jié)事活動。該類節(jié)事活動有： 徐州漢文化旅游節(jié)、徐州云龍山廟會、徐州沛縣劉邦文化節(jié)、徐州泰山廟會、鹽城西溪廟會、鹽城東臺董永七仙女文化節(jié)、常熟江南文化節(jié)暨沙家浜旅游節(jié)、中國戲劇節(jié)、昆山戲曲節(jié)、連云港西游記文化節(jié)、連云港贛榆徐福節(jié)、宿遷傳統(tǒng)廟會、泰州梅蘭芳藝術(shù)節(jié)、鄭板橋藝術(shù)節(jié)、靖江文藝節(jié)、靈山浴佛節(jié)、無錫吳文化節(jié)、無錫太湖山水文化節(jié)、常州佛教文化節(jié)、張謇文化藝術(shù)節(jié)等。

3.民俗風(fēng)情型

民俗風(fēng)情型節(jié)事活動是以江蘇各地區(qū)獨特的民俗風(fēng)情和生活方式為主題的節(jié)事活動。該類節(jié)事活動有： 徐州彭祖伏羊節(jié)、徐州年俗文化節(jié)、中國·建湖煙花雜技節(jié)、鹽城阜寧金沙湖沙雕藝術(shù)節(jié)、鎮(zhèn)江金山寺除夕祈福撞鐘活動、鎮(zhèn)江南山長壽節(jié)、寶華山泡山節(jié)、南京秦淮燈會、海州元宵燈會、泰州姜堰溱潼會船節(jié)、光孝寺除夕“撞鐘祈福迎新年”活動、靈山除夕吉祥撞鐘活動、南京元宵夫子廟燈會等。

4.商品產(chǎn)品和物產(chǎn)特產(chǎn)型

商品產(chǎn)品和物產(chǎn)特產(chǎn)型節(jié)事活動是以江蘇各地特產(chǎn)和特色商品產(chǎn)品為主題，輔以其他相關(guān)的參觀、表演等而開展的節(jié)事活動。該類節(jié)事活動有： 東海國際水晶節(jié)、徐州果蔬（采摘）文化節(jié)、鹽城·美麗仰徐草莓節(jié)、徐州沛縣陳油坊葡萄節(jié)、中國揚中河豚文化節(jié)、中國香醋旅游文化節(jié)、江心洲野菜節(jié)、江寧橫溪西瓜節(jié)、中國·高淳固城湖螃蟹節(jié)、洪澤湖螃蟹節(jié)、泰興市鄉(xiāng)村文化旅游美食節(jié)、宜興國際陶瓷文化藝術(shù)節(jié)、太湖灣農(nóng)漁生態(tài)美食節(jié)、蘇州樂園啤酒節(jié)、溧陽茶葉節(jié)、中國·盱眙國際龍蝦節(jié)、淮安淮揚菜美食文化節(jié)、中國雙黃鴨蛋節(jié)、中國絲綢旅游節(jié)、揚州冬季溫泉養(yǎng)生節(jié)等。

5.體育運動型

體育運動型節(jié)事活動是以各種體育比賽、競技運動為主要形式，輔以其他相關(guān)的參觀、表演等而開展的節(jié)事活動。這類節(jié)事活動有： 南通青少年校園足球節(jié)、無錫環(huán)太湖徒步大會等。

6.娛樂文化活動型

娛樂文化活動型節(jié)事活動是以休閑、娛樂文化活動為形式， 輔以其他相關(guān)的參觀、表演等而開展的節(jié)事活動。該類節(jié)事活動有：徐州馬可藝術(shù)節(jié)、湯山溫泉文化旅游節(jié)、茉莉花雨花石國際文化旅游節(jié)、長江國際音樂節(jié)、蘇州樂園獅山音樂節(jié)、無錫太湖音樂節(jié)、常州中華恐龍園萬圣季、如皋旅游文化節(jié)、南通長壽文化藝術(shù)節(jié)等。

7.綜合型

綜合型節(jié)事活動多為不同主題相組合，一般節(jié)期較長、內(nèi)容綜合、規(guī)模較大、投入較多、效益較好的節(jié)事活動。該類節(jié)事活動有徐州月亮灣春季旅游節(jié)、連云港之夏旅游節(jié)、金山旅游文化節(jié)、中國徐霞客國際旅游節(jié)、中國蘇州國際旅游節(jié)、中國泰州水城水鄉(xiāng)國際旅游節(jié)、中國濕地生態(tài)旅游節(jié)、天目湖旅游節(jié)、周莊國際旅游藝術(shù)節(jié)等。

（二）節(jié)事活動時空分布現(xiàn)狀

1.節(jié)事活動時間分布

江蘇節(jié)事活動時間分布上，具有明顯的季節(jié)性。主要集中分布在春秋兩季（3、4、5月和9、10、11月），其中尤以4月份最多，而冬夏（12、1、2月和6、7、8月）兩季節(jié)事活動較少，其中1月份最少。江蘇省的節(jié)事活動以自然風(fēng)光和地方特產(chǎn)為主題的居多，往往是依托于當(dāng)?shù)刈罹咛厣淖匀毁Y源和物產(chǎn)，節(jié)事活動內(nèi)容受季節(jié)性影響較大。此外，春秋二季氣候宜人，適宜游人出行，以致許多節(jié)事活動都在春秋二季舉辦。

2.節(jié)事活動空間分布現(xiàn)狀

江蘇節(jié)事活動空間分布上，具有一定的不平衡性。地區(qū)節(jié)事活動的產(chǎn)生、形成和發(fā)展， 與各地的自然資源、歷史文化、經(jīng)濟(jì)水平、旅游環(huán)境和市場發(fā)展需求有著密切的關(guān)系。地區(qū)的綜合實力和旅游發(fā)展?fàn)顩r直接影響著節(jié)事活動的規(guī)模和水平。通常意義上，江蘇依據(jù)地理、文化、歷史等諸多因素，約定俗成地分為蘇南（南京、蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江）、蘇中（揚州、泰州、南通）、蘇北（徐州、淮安、連云港、宿遷、鹽城）三大區(qū)域。蘇南地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，地區(qū)綜合實力強，節(jié)事活動相對較多，占到全省節(jié)事活動數(shù)量的44%（93項），而蘇北、蘇中地區(qū)，節(jié)事活動相對略少，分別占到全省節(jié)事活動數(shù)量的35%（74項）、21%（45項）。

二、江蘇節(jié)事活動發(fā)展的問題分析

（一）節(jié)事活動品牌影響力尚待提升

江蘇節(jié)事活動近年來呈現(xiàn)欣欣向榮之勢。據(jù)調(diào)查分析，盡管江蘇各市縣節(jié)事活動數(shù)量不斷增加，規(guī)模不斷加大，但不容忽視的是節(jié)事活動的質(zhì)量卻并未同步發(fā)展，存在著盲目性發(fā)展的問題。舉辦一兩屆的節(jié)事活動最多，舉辦屆數(shù)越多數(shù)量越少，舉辦十屆及以上的節(jié)事活動不足一半。顯然多數(shù)節(jié)事活動缺乏品牌文化和公眾認(rèn)知積淀。已有的節(jié)事活動中，如南京秦淮燈會（29屆）、南京國際梅花節(jié)（19屆）、中國·盱眙國際龍蝦節(jié)（15屆）、東海水晶節(jié)（13屆）、揚中河豚文化節(jié)（12屆）等舉辦屆數(shù)長，節(jié)慶品牌雖早已名聲在外，但大部分節(jié)事活動品牌影響力仍僅限于當(dāng)?shù)兀瑖鴥?nèi)外知名度較低，未能很好地發(fā)揮其應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)社會價值。

（二）空間分布及發(fā)展具有不均衡性

江蘇節(jié)事活動的空間分布及發(fā)展具有一定的不均衡性。表現(xiàn)為蘇南地區(qū)舉辦數(shù)量多、質(zhì)量較高，中北部數(shù)量少、質(zhì)量相對偏低的現(xiàn)象。地區(qū)的綜合實力直接影響著節(jié)事活動的規(guī)模和水平，節(jié)事活動的發(fā)展與地區(qū)綜合實力的發(fā)展息息相關(guān)，相互促進(jìn)。由于江蘇社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在地域上本身就存在著較大的差異，使得經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對較落后的中北部地區(qū)舉辦節(jié)事活動的能力較弱及所能利用的資源不充足。因此，節(jié)事活動在江蘇地區(qū)發(fā)展不平衡，在空間上也就分布不均衡。

（三）主題存在一定的同質(zhì)性

江蘇節(jié)事活動類型雖然豐富多樣，但主題結(jié)構(gòu)不均衡，創(chuàng)新性有待提升。主題類型多是資源導(dǎo)向型節(jié)事活動，尤以自然景觀型、商品產(chǎn)品和物產(chǎn)特產(chǎn)型、民俗風(fēng)情型、娛樂文化活動型和歷史文化型的節(jié)事活動所占比例較大，依次是： 25%、22%、16%、15%和12%， 五者合計占整個江蘇節(jié)事活動類型數(shù)量的90%。以鹽城為例，菊花節(jié)就有鹽城菊花節(jié)和洋馬菊花節(jié)兩個。此外，桃花節(jié)，分別有徐州賈汪區(qū)桃花節(jié)、泰州鳳城河桃花節(jié)、無錫陽山桃花節(jié)、常州圩墩公園桃花節(jié)四個。而梅花節(jié)，分別有南京國際梅花節(jié)、南京溧水梅花節(jié)、蘇州太湖梅花節(jié)、無錫梅花節(jié)、常州梅花節(jié)五個。由此可看出，各地舉辦的節(jié)慶活動具有較大的同質(zhì)性，創(chuàng)新性有待提升。

（四）地方政府主辦為主導(dǎo)，市場作用未能有效發(fā)揮

充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用和更好發(fā)揮政府作用。江蘇省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要中明確指出在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中政府和市場的職能及關(guān)系，同樣也適用于節(jié)事活動發(fā)展。江蘇節(jié)事活動中，由市政府、市旅游局舉辦的占194項（92%），而由企業(yè)主辦的僅有18項（8%）。由此可看出，江蘇節(jié)事活動市場化運作程度不高。節(jié)事活動的發(fā)展已成為政績的追求目標(biāo)之一，導(dǎo)致節(jié)事活動政治色彩濃厚，不利于節(jié)事活動的專業(yè)化運作，也不能充分發(fā)揮節(jié)事活動在社會經(jīng)濟(jì)文化上的帶動作用，反而浪費了大量公共資源。

三、江蘇節(jié)事活動發(fā)展的策略建議

（一）整合節(jié)事活動資源，打造節(jié)事活動名品、精品

對目前江蘇節(jié)事活動量多質(zhì)輕、形式單一這一現(xiàn)象，江蘇省應(yīng)對節(jié)事資源進(jìn)行整合。將發(fā)展較好和有競爭力的節(jié)事活動與本地區(qū)相同或相近內(nèi)容的節(jié)事活動進(jìn)行整合，成立節(jié)事協(xié)會，統(tǒng)一管理，協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)節(jié)事活動專業(yè)化。集中人力、物力、財力來打造具有競爭力的節(jié)事品牌，注重服務(wù)和細(xì)節(jié)設(shè)計，合理進(jìn)行品牌定位和形象設(shè)計，提升品牌形象，逐步建立并完善節(jié)事活動的品牌開發(fā)與創(chuàng)新機制。進(jìn)行相關(guān)衍生產(chǎn)品開發(fā)，延伸節(jié)事活動產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)江蘇節(jié)事活動可持續(xù)發(fā)展。

（二）因地制宜，促進(jìn)節(jié)事活動的合理化時空分布

節(jié)事活動的舉辦往往是依托于當(dāng)?shù)鼐哂刑厣馁Y源和物產(chǎn)。江蘇節(jié)事活動時間分布上，具有明顯的季節(jié)性。集中分布在春秋兩季，而冬夏兩季節(jié)事活動較少。空間分布上，具有一定的不平衡性。蘇南地區(qū)節(jié)事活動相對較多，中北部地區(qū)，節(jié)事活動相對較少。省政府及有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)給予中北部地區(qū)在舉辦節(jié)事活動方面更多的資金、政策等扶持，促進(jìn)中北部地區(qū)節(jié)事活動發(fā)展，縮小與蘇南差距。節(jié)事活動的組織安排，應(yīng)注意時間、地域的平衡與合理分布，要因地制宜，加強宏觀調(diào)控和指導(dǎo)， 以促進(jìn)節(jié)事活動的時空分布上更趨合理和完善，形成良性競爭發(fā)展。傳統(tǒng)的自然景觀等節(jié)事活動的季節(jié)性明顯，因此在節(jié)事活動的創(chuàng)新上，可以多選擇諸如音樂節(jié)、休閑節(jié)、體育節(jié)等對季節(jié)依賴不明顯的節(jié)慶活動，以達(dá)到時間上分流的目的，避免同質(zhì)競爭。

（三）注重創(chuàng)新，深挖文化內(nèi)涵

節(jié)事活動得以發(fā)展，需要以創(chuàng)新思維將節(jié)事活動主題和內(nèi)容切合江蘇客觀實際，使節(jié)事活動具有地方特色和富有新意。依據(jù)江蘇地方特色產(chǎn)品、獨特的人文和自然景觀，應(yīng)深挖蘊含在自然、生活中的文化內(nèi)涵。同時可以通過運用高科技手段來對節(jié)事活動進(jìn)行包裝，例如現(xiàn)在流行的全息投影技術(shù)，通過高科技與傳統(tǒng)文化或地方特色的結(jié)合，來打造創(chuàng)新性節(jié)事活動，帶給民眾不同凡響的美感和藝術(shù)、文化體驗。

（四）轉(zhuǎn)變政府角色，強化市場化運作

目前，不僅是江蘇，乃至全國范圍內(nèi)，政府依然是舉辦節(jié)事活動的重要力量，尤其涉及跨區(qū)域性、國際性節(jié)事活動的舉辦時，需要政府支持和協(xié)調(diào)。在新形式下，政府應(yīng)該從投資融資、法律規(guī)范、行業(yè)引導(dǎo)、促進(jìn)合作、利益協(xié)調(diào)等方面進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變。例如應(yīng)構(gòu)建節(jié)事活動投融資平臺，拓寬節(jié)事活動市場化渠道，建立節(jié)事活動篩選和評估標(biāo)準(zhǔn)體系等，強化政府的引導(dǎo)和協(xié)調(diào)作用。通過企業(yè)贊助等方式募集社會資本，將節(jié)事活動項目進(jìn)行招標(biāo)，引導(dǎo)有實力、有資質(zhì)、有經(jīng)驗的公司來運作，充分調(diào)動社會各方面的力量來辦好節(jié)事活動。

（五）實施整合營銷策略，提升公眾參與度

節(jié)事活動一般時間較為穩(wěn)定且較短，臨時調(diào)整難度大，且需要大量公眾參與，因此對宣傳營銷的要求較高。應(yīng)加大節(jié)事活動營銷力度，實施整合營銷策略。采取網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播，以網(wǎng)絡(luò)為核心平臺，充分利用各種新媒體、自媒體方式，如建立官方網(wǎng)站、官方微博、微信平臺、電商平臺推廣、影視游戲社區(qū)互動等方式，結(jié)合傳統(tǒng)營銷手段，如平面廣告、口碑宣傳等方式，線上線下聯(lián)動營銷。同時可與專業(yè)定制化營銷公司合作，進(jìn)行市場化和專業(yè)化運作，通過整合營銷，提升公眾認(rèn)知度和參與度。

（作者單位：江蘇師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院）