鞋服品牌空前潰敗，是渠道為王的錯？

胡鵬飛

急功近利，才是中國服裝產業衰敗的罪魁禍首。

高房租是鞋服品牌自己挖的坑

2015-2016年，美特斯邦威、波司登、百麗、達芙妮、李寧都在瘋狂關店，正如它們都曾在很短的時期內瘋狂開店一樣。這是在“決勝終端、渠道為王”的思想指引下的肆意擴張。

在那個瘋狂的時期，各品牌公司的年度計劃及年度報告數據甚至沒有銷售額數據，開店數量和店鋪面積成為衡量公司業績的核心指標。

為了支持代理商和經銷商多開店、開大店，各品牌公司推出了許多優惠支持政策。同一個城市開二店，給予50%的貨柜款（道具支持）；同一個城市開三店、四店，公司給予全額貨柜（道具）支持，另外給予基礎裝修補貼支持。

當店鋪數量擴張競爭白熱化以后，品牌商開始倡導開大店、開所謂的旗艦店。店鋪面積開到200平方米以上，甚至500平方米、700平方米、1000平方米的擴張。

同時期內對商業店面的需求量急劇增加，商業旺地一鋪難求。為了在渠道擴張方面搶占先機、戰勝競品，商業鋪面的轉讓費水漲船高。

筆者所在的區域是一個人口只有37萬的地級市，100平方米左右的商鋪轉讓費一度從5萬元炒到高達50萬元，房租成本也是從年租金4萬元炒到40萬元，轉讓費比一年的租金還要高。

在許多城市的商業步行街或者商業集中的街道上一個品牌開3個店，省會城市的步行街開店數量更多，店鋪之間的距離甚至不到100米。

在這種失去理智的瘋狂下，沒有人去計較消費群體的數量到底有多少？沒有人去關注店鋪的盈利平衡點到底是多少？當發現非常高的運營成本導致嚴重虧損的時候已經來不及了。

鞋服行業在商鋪租金和轉讓費方面給自己挖的坑實在太大了，怎么也填不上了。這個時候就塌方了，把創業初期積累的財富葬送在自己給自己挖的大坑里了。

價格虛高，失去民心

當商業鋪面的轉讓費和租金炒到極致的高度之后，終于無法承受開店成本極高的壓力，進而轉向相對來說沒有轉讓費、沒有年房租的傳統百貨。

由于傳統百貨采用扣點的形式，相對于地鋪的前期投入是少了很多。但是國內品牌在款式、顏色、工藝、面料甚至于單價來說，同質化相當嚴重，接近30%主銷品達到無差異化的程度。

百貨商場面積有限，還是狼多肉少，為了搶占百貨商場的有利位置，各品牌也是使出渾身解數，暗箱操作最后就變成了一種潛規則，公關費用從數萬元上升到數十萬元。

無論是女裝的少淑區還是中大淑區域，男裝的時尚休閑區域還是紳士精品區，甚至運動戶外區域，都擺脫不了數店一款的尷尬競爭局面，各種優惠促銷、各種折扣的活動就從冷戰轉變為狼煙四起的明刀明槍的戰爭。

加之各百貨商場之間的激烈競爭，最后就變成你滿200返100，我就滿200返150，你滿200返160，我就滿200返220的惡性商業戰爭，活動力度大到空前絕后。

商場為了保持利潤，返款的扣點越來越高，活動返款越來越低。各品牌為了應付烽火連天的商戰，不得不將商品的吊牌價格提高，提高，再提高。

這樣導致的一個嚴重后果是，消費者變得無所適從，電商的價格反倒要踏實很多，消費者分辨性價比更容易一些。

訂貨會上的沖突

到如今終于明白競爭的核心來自于消費者。

但是曲兒還是給唱歪了調子——發動一切力量，制定各種措施，培訓各種技巧，把功夫下在了“VIP”上，各種積分兌換方案，充值返點，辦卡折扣。短時間內的銷售額是沖上去了，但是這其中相當大的一部分銷售額是虛的，是沒有實際商品交易產生的。只是賣了券、充了卡。依照銷售額數據做采購預算，訂的貨越來越多，售出率卻沒有增長。

此前相當長的一段時間，服裝的儲值卡、提貨券作為禮品還是有一定的市場的。隨著國家反腐力度空前加大，空前持久的影響，作為禮品消費的儲值卡和提貨券市場突然間就淪陷了。

2010年，筆者曾經服務于福建某品牌男裝。當時公司（品牌廠家）給每個經銷商都有很重的訂貨任務，每個季度的訂貨會必須完成公司下達的訂貨指標，如果完不成指標，差額較大時，公司拒絕收單，就意味著收回授權，更換經銷商。差額小的就增長供貨折扣0.2到0.5個點不等，這意味著采購成本增加，利潤空間壓縮。

每次訂貨會都充斥著濃濃的火藥味。在訂貨交單的時候，時時都在爆發沖突，在廠家要多定、經銷商要少訂的矛盾沖突中博弈。所有關于市場飽和的理由都不能成立，所有關于庫存壓力的理由都是消極對抗。

當消費者厭倦了各種VIP邀約的時候，當儲值卡被禁止的時候，虛擬銷售這個氣球終于吹爆了。

產品和設計沒有靈魂

表面上看服裝行業的榮辱盛衰都在于渠道，其實產品同質化才是最根本的問題癥結所在。

路易·威登、杰尼亞、ZARA、H&M等國際品牌，無論是價位極高的奢侈品，還是價格親民的快時尚，百年傳承核心都在于其產品的優勢。要么是有自己格調傳承的個性化設計風格，要么是有性價比優勢的產品，這些品牌都不會盲目擴張，它們的開店速度都很慢，對于市場拓展都非常謹慎。并不是它們沒有足夠的資金或實力擴張，而是它們更加注重產品。

iPhone的成功不是簡單的品牌因素。在中國，摩托羅拉、愛立信、諾基亞的知名度和影響力并不比iPhone手機差。iPhone手機的成功是產品的成功。消費者的關注點在于產品本身，而不是單純的品牌或者價格。

在最早成功的國內服裝企業中，相當大的一部分賺取了首筆財富之后，不是把注意力集中在培養自己的設計團隊上面，把資金投入在產品的研發上面，而是用這一部分資金去投房地產、投酒店、投礦業。

沒有自己的設計靈魂，沒有自己的產品理念，依賴于抄襲和仿制，永遠也走不出惡性競爭的怪圈。

急功近利，才是中國服裝產業衰敗的罪魁禍首。