靠上酒：人人參與的眾籌社交電商

張馳

從靠上酒的眾籌說起

靠上酒，2014年9月19日面世，36.5°靠上酒定價為36.5元。一塊錢一度，幫消費者改變了解產品終端價要看標簽的習慣。

私人定制，唯一的一個賣點。

3276萬元，短短兩年半，一個沒有業務員的靠上酒在2016年底交出了這樣的答卷。有人說這是互聯網的奇跡，但這更是靠上嘔心瀝血踐行互聯網社交電商得到的結果。

靠上酒在第一輪眾籌的時候，只有40個股東，每股1000元，籌款21萬元，銷售目標2000瓶，完成時間一個月。

第二輪的時候眾籌股東69人，籌款72萬元，銷售目標20000瓶，完成時間兩個月。

接下來是第三輪，第四輪，到2016年底的時候，這個第一期只有40個人參與的小種子，已經做到年銷售額3276萬元了。

與此同時，靠上玫瑰醬，靠上大米也已經取得了不錯的業績，靠上吧參與眾籌的西餐廳、轟吧、甜品店也相繼在青島國信廣場落地，直接或者間接參與靠上項目的股東已經超過3000人。

這是一瓶小酒帶來的“蝴蝶效應”。

社交電商，血緣關系

很多人說，我們把有共同喜好的人組織在一起，推薦他們喜歡的東西，產品就會很好銷售。

誠然，移動互聯網工具改變了任何人交流溝通的方式，但大多數社群的生命周期只有短短的兩三個月，最后都會淪落到發個紅包都沒有人搶的尷尬境地。你還指望在這樣的社群里賣貨？

事實往往是打臉的，有社群，有產品，有興趣，卻不一定能賣貨。靠上對產品的定義是“鏈接”不是“賣貨”，以眾籌作為工具，充分調動社群的積極性，讓大家熱情高漲地參與到產品的策劃營銷過程中去，每個人都是策劃者，每個人都可以發表意見，更重要的是，每個人還都是業務員。

所以，我有一個群，我們一起搞了個產品，這就是血緣關系，血緣關系在，至于群在不在，這已經不重要了。

封閉環境里的開放心態

有人，不能形成社群；有愛好，不能形成社群；唯有做事，才能形成社群。一個滿是皇馬球迷的社群的活躍程度遠遠比不上一個業余足球隊的社群。道理很簡單，有共同的愛好永遠比不上大家在周末的下午一起踢上一場球。周二發英雄帖，周三定對手，周四定首發，周五定戰術，周六踢比賽，周日還要總結回味一番。這就是共同參與給社群帶來的活躍。

靠上用產品將社群建立起來，用眾籌將社群封閉起來，又用產品策劃推廣銷售一系列的問題，將社群開放活躍起來。人和人之間通過不斷地參與相互熟悉，社群也在項目不斷地推進過程中逐漸完成了成員的迭代。

打造在相對封閉環境里的開放狀態，是靠上社群運營的核心要義。通過這種方式，留下的都是活躍的、積極參與的、對項目有貢獻的優秀成員。

先行品牌，積累口碑

社交電商的流量，都是通過人與人之間的社交關系慢慢建立起來的，所以，這種營銷方式不會像平臺電商的流量一樣如此集中，產品的策劃定位是支撐產品能否走遠的關鍵因素。

靠上酒“給靠譜的人，喝上等的酒”的品牌精神，讓“靠譜”成為靠上傳播里的核心關鍵詞，私人定制的業務模式，配合一系列相關的內容傳播，不斷地積累口碑。

靠上酒從服務40個合伙人，逐漸覆蓋這40個人的朋友，又通過不斷地眾籌活動，讓更多的人參與到靠上酒的運營當中，形成一個不斷吸引參與的閉環路線。靠上酒就在不斷的循序漸進中幾何級數地增加了自己的股東、客戶、關注者、傳播者，從一個圈層擴大到另一個圈層。

從支撐40個人賣靠上酒到支撐1000個人賣靠上酒，私人定制的產品制作環節也比一般白酒企業要復雜，靠上酒本身也在每一期的眾籌活動中不斷調整生產、供應鏈、服務體系、支撐體系，給靠上這個特殊的營銷組織做好充分的后勤保障。