大創意要守住用戶認知的中位

宇見

過去被大家普遍接受的“精準營銷”理念，其實給我們帶來的危害不小。

大衛·奧格威在《奧格威談廣告》一書中曾寫道：“只有能沿用30年的創意才稱得上是大創意。”

在信息速朽的移動時代，我想我們倒是不必太糾結于“能沿用30年才是大創意”的創作原則，如果客戶或老板能對你的創意保持3天熱情就該謝天謝地了吧。

從SDi的視角看，品牌要在自己的“表達”范疇中摸索出一條“訊息”，它可以是一個短句、一個形象、一個圖景或者一個意象。重要的是這條訊息能夠在相當長的時間跨度內，非常恒定地將品牌所代表的價值根植在消費者心中，發揮薪盡火傳的作用（薪：產品、品類；火：品牌價值與價值觀）。

類似于蘋果的“Think Different”或者Johnnie Walker的“KEEP WALKING”（短句），李奧貝納為萬寶路創造的牛仔（形象），以及原研哉為MUJI設計的，傳達“空的包容性”理念的地平線廣告（意象）。

如果要問大創意“從哪里來，到哪里去”，我想它的源頭一定是品牌的價值發現，而終點則是品牌的認知構建。大家都明白的這些道理，我們要如何落實到具體的工作中呢？

注意平衡用戶認知的“左右”

當我們進行創意時，容易出現兩種極端：極端的左腦（邏輯）和極端的右腦（感情）思維方式。這都是不可取的。那些能夠引發討論和保持較高記憶留存度的廣告，總是能同時作用于用戶的左、右腦。

換句話說，創意需要守在用戶認知的“中位”。

比如，“我們的精神角落”非常好地貼合了豆瓣的核心價值——一個用戶精神世界的“烏托邦”，每個人心底的“小秘密”，然而這是一個相對理性、比較邏輯化的表達，因此廣告中使用了一系列風格化的圖景和音樂，略顯晦澀的文案獨白，這些部分帶來的是對“精神角落”更豐富的感性認知。

與此相反的，如果萬寶路的廣告始終就只有牛仔、篝火、樹林、大河畔（感性認知），而缺少“男人的世界”這樣一個可以貫穿始終，與之匹配的短句（理性認知），那么這個大創意的影響力想必也會打折。

從用戶的完整認知來看，如果理性與感性組織得好，其實就是在一個創意內部做到了針對用戶不同感知緯度的“重復”。就像一首歌讓你印象深刻，可能是旋律好聽，也可能是歌詞精妙，更有可能的是兩者相似、相通的意境疊加起來創造出的整體效應。

注意平衡用戶認知的“深淺”

除了平衡用戶認知的“左右”，我們還需要注意平衡用戶認知的深淺，即關注到用戶對產品、品牌的認知是包含了從淺層的“功能價值”到深層的“精神價值”兩部分的。

因為我們看到一個產品，會先關注它的實用性；時間久些，又會很自然地更在意它與我們的情感聯系和帶來的精神價值。

這意味著在用戶認知的深淺上，也需要守住“中位”。任何將“功能價值”與“精神價值”認知做分割處理的廣告，都很難成為大創意。

比如，Keep的“自律給我自由”，從文案修辭角度來說，針對用戶的心智特征做到了有“矛盾點”和“故事性”，是做得很好的地方；除此之外，廣告輸出的訊息也不偏不倚，既不會讓人聯想不到APP的實際功用（移動健身），也絕非呆板的產品說教，而是讓人感知到一種情緒上的激勵，感知到品牌創造的情感、精神價值，進而思考自己的生活態度、生活方式。

注意平衡用戶認知的“寬窄”

如果說平衡用戶認知的“左右”和“深淺”是同一緯度的問題，都是從“單個用戶”的角度去思考創意；那么，平衡用戶認知的“寬窄”就應屬于另一緯度，意思是當我們進行創意時，除了要考慮“個體認知”，還必須考慮“群體認知”。

通俗地說，就是對“創意要針對怎樣的一個人群？這個人群應該有多寬？多大一個范圍？”進行思考。

同樣，理想位置仍然是“中位”。

過去被大家普遍接受的“精準營銷”理念，其實給我們帶來的危害不小。

精準營銷是完全“消費者”導向的，當品牌過于強調這一點，就容易眼睛里只有“目標人群”，這就很難不將品牌推向一個小眾的怪圈，導致持續吸引用戶，進而擴大市場份額的“機能衰退”；更遑論，品牌對誰才是自己的真正消費者，直到今天也始終處于一個非常膚淺的理解水平。

舉一個完全相反的例子：微信公眾號的Slogan——“再小的個體，也有自己的品牌”。沒有用任何專業術語，卻能夠最大限度地激發品牌的價值聯想。

究其原因，只有傳遞的價值訊息具有一定的“普適性”，才能引發共鳴；而在營銷的世界里，共鳴勝于雄辯。

無論是蘋果的“Think different”，還是尊尼獲加的“KEEP WALKING”，這樣的表達都會更接近于一種“普世價值”，卻又不會達到像“歡樂”“善良”“不作惡”那樣完全普世的程度，從而求得“心智顯著性”與“認知普遍性”的大體平衡，守住中位。

換言之，當耐克說“Running is a Gift”，當MINI談論“創造力”，當Keep說“自律給我自由”，當微信說“再小的個體，也有自己的品牌”的時候，創意的對象并不只是那些會買耐克鞋，開MINI車，下Keep應用，開微信公眾號的“目標消費者”，而是品牌在試圖溝通一條足夠“寬”的價值訊息，同時又要避免因其過于“普世”，而導致用戶失去對其產品功能價值的聯想。

因此，與其說是這些品牌精準地定位了目標消費者，倒不如說是他們在通過創意，將越來越廣的人群也集納到自己的市場之中，從而令品牌變成了一個能持續吸附用戶的“發光體”。