紙尿褲憑借微商一年做足7個億？

袁秀霞+曹夢瑩

一個2015年成立的紙尿褲品牌，號稱去年一年靠微商做了7個億銷售額。

乍聽起來是不是像某廠家的營銷軟文？

說實話，我的第一反應也是不信的：7個億，這個數字完全可以進入紙尿褲第二梯隊了，更別說人家才用了一年多時間，簡直是吊打一眾埋頭苦干數載也難突破億的國產品牌啊！

十幾年的品牌沉淀、產品建設、渠道積累，就這樣被一個“聲名狼藉”的微商給輕松破了陣？

且不論以上數字水分有多大，畢竟不是上市公司，沒有財報，但既然放出這樣的消息，底氣多少是有的。更重要的是，它昭示了一個事實：微商正在卷土重來，而這一次，多少帶著些洗白過往的意味。

微商or傳銷，傻傻分不清楚

為何洗白？

因為曾經黑過。

黑點一：刷屏

相信每個人的朋友圈里都有那么幾個一言不合就做起微商的人，他們時常用一些產品推廣文案、招商打款截圖、雞湯勵志文開啟霸屏模式，反正免費的存在感不刷白不刷。

這種粗魯的營銷手段常被吐槽“透支人品”“友誼止于微商”，但客觀上講，微商之所以能以遠超傳統電商的增速發展起來，說明這種營銷方式還是有市場的，而且市場還不小，而那些對刷屏的深惡痛絕與媒體渲染也不無關系。

黑點二：假貨

毒面膜、假包、假奶粉等等黑歷史將“微商”跟“假貨”緊緊捆綁在一起，微商的惡名也由此而來。不過客觀地說，早期的微商無門檻無監管，確實有著售假的天然土壤。

尤其是C2C型的微商，都是個人代理，本身就缺乏對貨源的甄別能力，有時并不是有意售假，而是自己就是被蒙在鼓里的受害者。

再加上，隨著銷量壓力加大，這種以“熟人間的信任”為紐帶的交易鏈條一定會被廣闊的陌生人市場所淘汰，而通常在面對陌生人的時候，人們“犯錯”的心理成本是比較低的。

黑點三：層層壓貨

所謂微商的“暴利”來自于量。要想快速起量，一件件地去做零售肯定不行，必須靠批發，將貨物逐級轉移給下面的代理商，以此完成銷量的裂變。

由于代理層級多，很多時候微商被認為是游走在傳銷的邊緣，每一級代理商賺的都是下級代理商的錢，最終貨物到達消費者手中的還好，倘若壓到最后一級代理商時再也無處分銷，那便是傳銷了。

當然，壓貨并不一定不好，要看壓貨的動機是什么，如何服務，以及代理層級的控制，畢竟商品的價值在于消費者使用，而非在通路里無止境地周轉。

母嬰行業的微商先遣隊

前兩年和母嬰行業人士聊起微商，很多人感慨微商將亡，“本來還在觀望如何進入微商，沒想到望著望著就被面膜做死了。”

其實，像早期的電商和海淘一樣，一個新渠道模式在剛進入市場的時候似乎都要經歷這么一個階段，無組織無紀律，旁逸斜出野蠻生長，在而最終也必然沿著先亂后治的軌跡走向正途。今天微商的抬頭之勢，就是個強烈的信號。

母嬰行業跟微商也是有著不解之緣的，占比最大的奶粉和紙尿褲，都是微商上的活躍品類。

想要海外代購，無論是親戚朋友，還是朋友的朋友，在微信上交流、交易顯然更方便快捷。尤其在寶媽們的消費邏輯里，最信任的除了醫生就是其他寶媽的推薦，一句“我家寶貝也在用”勝過任何大宗媒體廣告。

另外，還有一個很關鍵的原因。許多女性生完孩子后都要做一兩年全職媽媽，帶娃的瑣碎加上無法分擔家庭的經濟負擔，讓她們很容易陷入焦慮，而微商的出現恰巧能彌補這個遺憾，因為既不用坐班也不用花時間，帶娃的同時可以完全兼顧。

更重要的是，許多微商之前都是產品的消費者，她們的銷售是建立在體驗之上的，呈現的是買手的狀態，很容易在媽媽們中建立一種信任的磁場，然后也就順理成章地下單購買，或成為下級代理。

囤貨萬一賣不出去怎么辦？沒關系，自用也可以消化大半。代理商同時也是消費者，這樣的雙重身份一定程度上將微商與傳銷區別開來。這樣一來，銷售就變成了一件“順手”的事，穩妥地賺外快，豈不美哉？

前面提到的那個年銷7億的紙尿褲品牌，大致就是這么成長起來的。據悉，該品牌代理分為四個等級，投入越高級別越高，相應地拿貨價格也越低。

代理流程為：

1.試用產品；2.選擇代理級別；3.訂貨打款；4.進群培訓；5.發授權書；6.收貨銷售。

就是這么一個簡單的銷售模式，低門檻易上手，在短時間內聚集起了8萬多代理，并開始布局線下實體渠道——如此看來，微商的發展路徑跟電商倒是有幾分相似。

尤其是紙尿褲，無疑是嬰童全品類中最適合線上銷售的。首先，它屬于快消標品，走量快，現金流狀況較好。

同時，嬰童產品屬性加上微商產品多定位中高端，利潤也有保障。其次，消費者對品牌的選擇慎重度不如奶粉那么高，只需體驗一次，產品優劣立見分曉，即使新品也很容易在圈層中打開市場。

我詢問過一位代理該品牌的微商，她就是典型的“寶媽代理”，從去年11月開始，到現在已經訂了2萬多元的貨，成為總代理。

“質量相當不錯，賣得特別好，就是產能有點跟不上。”

這句話道出了重點。大多數寶媽代理的出發點都是產品本身，模式好、渠道新只是錦上添花，產品品質才是決定因素。

不過，以該品牌每片兩塊多的價格計算，若想支撐起4級代理的利潤空間，對成本要求是非常高的，且有業內人士告訴我，該品牌其實是廣東某知名廠家貼牌生產。

綜合以上信息不難判斷，微商的消費群體對紙尿褲品質要求并不是特別高，同時從另一個角度也說明，本土廠家完全可以做出令消費者體驗“上乘”的產品。

當然，微商若想“轉正”，服務短板更要引起重視。在以往松散的多層級微商時代，很多售后問題沒有正規的解決途徑，商家處理不了就拉黑，只會把市場越做越窄。

微商作為一種全新的商業模式，經歷了前期的泡沫和野蠻生長后，必將隨著法規的健全和正規軍的入局逐步實現轉型。

微商“轉正”進行時

2016年7月1日，國家工商總局近日印發《關于進一步做好查處網絡傳銷工作的通知》，這是微商行業真正意義上的第一個法律法規。

國家工商總局監管部門劃清了微商從業的底線，明確了政府管理的邊界，圍繞著當前互聯網暴露出來的突出問題，特別是關于微商三級分銷的模糊認知問題，終于有了明確界定。

營銷專家于建民老師在i幸會上直言，微商想要發展得好，還是要把自己洗白上路，去除里面的暗黑部分。微商只是一個渠道模式，在產品力、品牌力上下功夫，同時做好渠道商良性發展的問題，否則即使做得再大，崩塌也是瞬間的事情。

所幸的是，微商觸底反彈的跡象越來越明顯。知名電商專家龔文祥介紹，2016年微商已經跌到谷底，洗腦的微商已經退出，現在微商已經從原來所謂的曬爆款、暴富、千人大會變成曬培訓、零售和團隊，從朋友圈營銷擴展到微博櫥窗、朋友圈和O2O營銷，從多層級轉化為三級內或一級扁平化為主，從囤貨賣代理轉化為一件代發、賣不出退貨。

同時，我也了解到，一些母嬰知名品牌企業在觀望、籌備了許久之后，今年也將開啟試水微商的步伐。

大品牌有嚴格的渠道管理制度，他們跟中小微商相比最大的不同是，他們十分珍視自己的品牌，在產品、價格、渠道和營銷方式上都會精心設計，嚴格把關，絕不會以透支品牌為代價換取眼前利益。

更重要的是，他們將為行業帶來一批有技術會管理的人才資源，拉升微商整體從業素質，是匡正行業主流的正規軍。

大玩家入場，能否將微商這潭渾水滌清？

（作者單位：河北能源職業技術學院 ）