中國中小企業(yè)數(shù)字營銷升級之路

張帥

對于一個充分競爭的商業(yè)環(huán)境來講，中小企業(yè)在某些方面始終處于劣勢——無論是所占有的資源、人才，或者采用新技術(shù)改造業(yè)務(wù)、利用新思路向“新零售”靠攏，都由于其缺乏足夠的投入，而顯得力不從心。尤其在現(xiàn)在這樣一個買方市場，在營銷手段和能力方面的短板，更是成為中小企業(yè)難以回避的“成長中之煩惱”。

然而，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型思路從大企業(yè)向中小企業(yè)的逐漸滲透，其所表現(xiàn)出來的靈活性似乎給了中小企業(yè)更多的機會和可能。

首先，以技術(shù)為前導(dǎo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，給了中小企業(yè)以技術(shù)改變現(xiàn)有管理體系的機會。成本更低、收效更快的IT技術(shù)，事實上正在改變著應(yīng)用企業(yè)的內(nèi)部管理模式，和對外的營銷推廣體系。比如，營銷技術(shù)優(yōu)化現(xiàn)有營銷模式成為很多中小企業(yè)的選擇。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前中國的中小企業(yè)每年會將年營收的12%投入營銷，其中又有27%投到了與營銷相關(guān)的技術(shù)中，且年增長率達到14%。很顯然，以技術(shù)來優(yōu)化現(xiàn)有營銷手段，對于中小企業(yè)來講，是一種可以接受、能夠更高效解決眼下經(jīng)營問題的最便捷方式。

其次，數(shù)字化轉(zhuǎn)型所強調(diào)的靈活、彈性、融合的特征，與中小企業(yè)自身所具有的高可塑性更加匹配——處在發(fā)展中的中小企業(yè)，因為沒有更多的歷史負擔(dān)，因此更容易下決心去嘗試和實踐，以順應(yīng)未來市場的需求。

“從本質(zhì)上講，我們看好的是中國中小企業(yè)和中國未來的整個發(fā)展趨勢，我們希望伴隨這些中小企業(yè)去做巨大的成長。而且我們更享受中小企業(yè)的成長過程中樂趣的分享，這是做一景互動的初衷。”翁孝清，一景互動CEO日前接受采訪時如是說。

一景互動作為第一個對中國中小企業(yè)提出本土化數(shù)字營銷理論的公司，翁孝清強調(diào)，利用數(shù)字化營銷優(yōu)化中小企業(yè)是一景互動的一種思路。翁孝清尤其強調(diào)，相對于傳統(tǒng)的數(shù)字營銷，現(xiàn)在面向中小企業(yè)的數(shù)字營銷，更應(yīng)該注重對數(shù)據(jù)營銷技術(shù)和營銷戰(zhàn)略方法的結(jié)合，以提供給用戶一個完整的解決方案。

從技術(shù)上講，數(shù)字營銷最重要的是數(shù)據(jù)。而中小企業(yè)由于所積累的數(shù)據(jù)有限，所以在很大程度上對其采用數(shù)字營銷手段段造成了不小的阻礙。這也恰恰為提供數(shù)字化營銷解決的服務(wù)商提供了機會。

以一景互動為例，其在為大量用戶服務(wù)的過程中，積累了上億級別的用戶資料，這部分被翁孝清稱為“元數(shù)據(jù)“的數(shù)據(jù)，剛好可以作為一個外部數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，與中小企業(yè)內(nèi)部積累的數(shù)據(jù)一起，被投入到大數(shù)據(jù)工具當(dāng)中，從而完成對目標(biāo)用戶行為標(biāo)簽的劃分和區(qū)分，進而幫助缺乏足夠數(shù)據(jù)的中小企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放和社交媒體推送。以幫助中小企業(yè)實現(xiàn)更有效的數(shù)字化營銷。

如果說缺少足夠的數(shù)據(jù)，是影響中小企業(yè)實踐數(shù)字化營銷的具體門檻，那么，對營銷戰(zhàn)略方法的思考，則是限制中小企業(yè)數(shù)字化營銷效果的根本原因。 作為To B的企業(yè)級服務(wù)，中小企業(yè)采用數(shù)字營銷解決方案同樣首先要回答：該向哪兒投？該怎么投？什么時間投？

“一景互動在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，為中小企業(yè)提供了兩種方法論，以幫助其實現(xiàn)更有價值的產(chǎn)品傳播。”翁孝清談到了一景互動幫助企業(yè)回答類似問題的兩個方法。其一，是營銷軟技術(shù)，這是一整套的營銷思考和營銷邏輯，結(jié)合對企業(yè)核心業(yè)務(wù)的反復(fù)提煉，最終選擇出能夠獲得更高效的傳播方式。第二種方法論是一景互動正在搭建的營銷技術(shù)平臺，翁孝清強調(diào)，該平臺將通過更有邏輯的數(shù)據(jù)化運算，獲取更精準(zhǔn)的投放和邏輯推導(dǎo)，“為客戶提供更有價值的營銷技術(shù)體系，也積累了更為精準(zhǔn)的客戶群體”。

成熟商業(yè)環(huán)境，買方市場，更激烈的競爭……中小企業(yè)從來沒有向今天這樣遇到如此多的挑戰(zhàn)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個方向，也是一個機會——當(dāng)然，對于中小企業(yè)來講，從非核心業(yè)務(wù)、能立即見到效益的環(huán)節(jié)開始這種轉(zhuǎn)型，不僅更安全，也更容易積累經(jīng)驗，收獲自信。例如，從營銷入手，也許是中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型一個不錯的選擇。