“千禧一代”將改變未來中國的商業邏輯？

陳凱歌

移動支付改變了消費手段，信用消費改變了消費理念，兩者合力帶來的是對互聯網技術的推動，也是對消費驅動經濟發展的深刻詮釋。

1月4日，螞蟻金服旗下支付寶發布了2016年的全民賬單。在剛剛過去的2016年，4.5億實名用戶使用支付寶，其中71%的支付筆數發生在移動端。而中國“千禧一代”80后、90后移動支付占比更高，90后移動支付占比達到 91.7%，80后人均支付金額已超過12萬元。可以說，“千禧一代”已經成為國內支付和消費領域的重塑者，只有把握這個群體的消費需求，才能讀懂未來中國的商業邏輯。

何謂“千禧一代”？國際上有一個專門的代際術語“千禧一代”，英文是Millennials，是指1983—2000年出生，即20世紀時未成年，跨入21世紀以后達到成年年齡的一代人。這代人伴隨著電腦/互聯網的形成與發展一同成長。有人誤以為“千禧一代”是指2000年之后或左右出生的人，這不準確。

中國的“千禧一代”大約超過4億人。毫無疑問，這些年輕人將成為未來中國消費的主力軍，他們的消費理念、消費意愿、消費能力將強烈沖擊著未來的消費市場，甚至于經濟結構的轉型升級。

也正是因為如此強烈的沖擊，帶來了很多市場主體的諸多不適。在移動支付時代，很多商業銀行和傳統金融機構往往會“焦慮”，覺得自身的服務很難真實觸達用戶，甚至不知道用戶的支付和行為流水發生了怎樣的變化。即便是一些銀行提供的消費金融產品，往往也只是看到了用戶的需求，但是卻不清楚用戶具體是在怎樣的場景和服務中進行了資金的使用和消費。它們希望通過建立銀行電商的方式進行產業突圍，以自建電商場景方式觸達用戶消費陣地，但實際上卻只能“望洋興嘆”。

不少傳統制造業從業者也費解。在2016年年末央視財經頻道播出的《對話》節目中，董明珠就稱：“年輕人開網店是國家隱患，危害實體經濟”。這可能源于對“千禧一代”行為模式、消費模式理解不透徹，甚至是誤解。因為時代變了，人也變了，要求新一代人繼續用舊的生活方式去生活，是一廂情愿。

“千禧一代”移動支付成主流

這幾年移動支付發展迅速，逐步將互聯網電商、社交和場景之間的匹配性加強，原有很多線上的互聯網支付手段開始結合移動支付的普及，將服務延伸到了線下，特別是通過掃碼方式實現快捷移動支付體驗，已經逐步成為“千禧一代”的主要行為消費特征。尤其90后是在和平時代和物質豐裕年代出生的人，他們成長在一個互聯網化時代，他們成為未來中國消費力量。

網購、網上訂餐、網上社交，一切日常所需都可以在網上解決，他們差不多與電腦同時誕生，在互聯網的陪伴下長大，厭惡一切需要排隊的事情，交水電煤費，轉賬，簽證，甚至結婚離婚，一切可以在手機上做的事，絕不去現場排隊浪費時光；他們習慣于“即插即用”的生活方式。西南財經大學金融學院副教授張曉玫認為：“80后、90后，這群中國的‘千禧一代的消費習慣幾乎左右了移動支付里面總的消費習慣。讀懂‘千禧一代是這個移動互聯網時代的必修課。”

伴隨金融科技的蓬勃發展，第三方支付將成為金融體系重要的基礎設施，支付結算及其相關的賬戶體系快速發展起來，隨之而來的是基于第三方支付特別是移動支付將深刻影響國民的消費模式。消費線上化將成為一種無法忽視的力量。正如中國社科院金融研究所副研究員鄭聯盛所言：“生活金融化或金融場景化必將在上一代人的非議中成為下一代人的主流生活方式之一”。

當然，撇開技術角度，更為重要的是像支付寶這樣的移動支付工具，抓住了“千禧一代”的個性化、移動化、高效化的支付體驗需求，并且通過掃碼、VR場景紅包、親密付、指紋識別等一系列好玩安全的方式，來加強對支付方式的高黏性培育，抓住了這群代表未來消費群體內心深處的功能性服務需求，而且這種服務需求是剛性的，高頻的，也是高品牌忠誠度的。

“千禧一代” 推動信用消費

2016年支付寶全民賬單顯示，目前1億“花唄”用戶中，中國“千禧一代”占了86.5%，中國每4個90后，就有1個使用“花唄”；去年使用“花唄”支付的筆數超過32億筆，比上一年增長了344%。依托這部分人群，“借唄”也實現了規模擴大和用戶的圈占，目前，“借唄”累計服務用戶超過1000萬人，累計放款超過3000億元。這意味著“千禧一代”偏好超前消費。

根據生命周期理論，人的消費支出取決于其預期的一生的收入，敢于超前消費，說明年輕一代對于未來是看好的，他們相信未來的收入會超過現在，并會越來越好。

對于電商交易和支付體驗，特別是支付寶這樣的行業領軍產品而言，從PC端轉戰到移動端是抓住了上一個風口上的趨勢，因為以80后、90后為主的“千禧一代”在個性上更加張揚，也更崇尚這種自由的、隨時隨地的移動支付服務。而下一個風口無疑是信用消費，就是在滿足移動支付基礎上，將80后、90后的信用屬性開發出來。最新的“新供給-螞蟻網絡消費指數”顯示，近6年時間里，中國網絡消費中，吃喝玩樂的享受型消費擴張了20倍，這也為以支付為基礎的螞蟻金服帶來了更大的發展空間，“花唄”“借唄”等信用類產品已經成為銜接支付寶移動支付為基礎的，在信用消費領域的兩個重磅級產品。

新金融開放、普惠、高效的技術秉性使得其跨越了傳統金融服務時空約束，使得服務長尾客戶甚至成為一種效益邊際遞增或成本邊際遞減的金融服務模式。正因為“千禧一代”具有個性、自由、便捷、高效的服務需求，像支付寶這樣的平臺在前5年通過互聯網移動端支付的普及，在線上、線下場景之間進行了全面立體的移動支付拓展，使得以支付為核心的螞蟻金服業務能夠成為阿里系的又一個龐大生態。

未來10年，在滿足了互聯網人群的高效、便捷服務后，用戶的數據化信用屬性開始體現，加上“千禧一代”普遍面臨的高生活壓力和提前消費、體驗高品質生活的需要，信用消費成為了承接移動支付端的下一個大戰略空間。

擁抱“千禧一代”，擁抱商業未來

可以說，移動支付改變了消費手段，而信用消費改變了消費理念，兩者合力帶來的是對互聯網技術的推動，也是對消費驅動經濟發展的深刻詮釋。

經濟新常態下，消費帶動已成為趨勢。對未來中國消費主體“千禧一代”的行為模式的解讀，可以看到未來的消費趨勢，可以尋找更多的商業機遇，更多新的經濟增長點。

因此，弄懂“千禧一代”，才能弄懂未來中國的商業邏輯。正如馬云提出：新零售、新制造、新金融、新技術、新能源。針對80后、90后為主的“千禧一代”的特質看“五新”，新零售——線上線下互補，新制造——智慧、個性化定制，新金融——讓80%的年輕人得到金融支持，新技術——用數據時代的技術去創新。擁抱“千禧一代”，就是擁抱商業未來。