體育健身產業品牌管理問題研究

汪樂飛

摘 要：品牌管理是策略決策的重要起點，在瞬息萬變的現代經營環境下，企業必須有全面的考慮與設計，才能集中力量，發揮組織整體競爭力。從企業的個別組織而言，品牌管理固然是其總體營銷策略的重點。透過健身產業品牌管理，使產品不但具有實質功能效益，更具有情感歸屬、文化意義與展現個人風格等附加價值，產品不再只是產品，而是宣揚品牌價值與意義的營銷工具。

關鍵詞：健身產業 品牌管理 營銷策略

中圖分類號：G8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）01（b）-0124-02

1 健身產業品牌管理研究的必要性

品牌管理是策略決策的重要起點，在瞬息萬變的現代經營環境下，企業必須有全面的考慮與設計，才能集中力量，發揮組織整體競爭力。從企業的個別組織而言，品牌管理固然是其總體營銷策略的重點。也就是說，對某些面臨品質良秀不齊，缺乏消費信心的個別產業， 從品牌管理的策略觀點著手，常能有效提升解決產業困境的能力。美國營銷科學學會于1991年認定品牌為首要的營銷管理議題。對于企業組織的管理者而言，品牌是起點也是終點，從建立組織目標、擬定營銷策略到規劃組織結構等皆應以品牌為核心出發點。早在1930年，P&G品牌形象集團即設置個別品牌的專案經理，負責管理有關該品牌的所有業務而獲得巨大的成功。

國內健身產業在歷經私人健身俱樂部風行時代與公辦民營運動中心興起時代后，目前已到了成熟期，并直逼衰退期，健身業界急需尋找未來的新契機，重建產品成長期的繁榮。且健身市場所提供的產品與服務具有無形性、不可儲存性、異質性與同時性等特性，業界所提供的產品屬性亦趨于相似，而造成產品替代性高、產品差異性低與會員流失率高等情形。因此，業界若仍專注在相似的市場中，提供相似的產品與服務給相似的顧客，無疑是在作繭自縛，將永遠無法自現況中脫穎而出。品牌管理可營造差異、建立顧客忠誠并刺激銷售，正是目前健身業界所急需的管理之道，若能藉此增加產品附加價值、促進產品多元體驗并宣揚俱樂部品牌優勢，勢必能協助業界自停滯的產業環境中破繭而出，并以品牌的光芒超越競爭。

2 健身產業品牌管理研究

品牌是一組有關產品相對定位、品質一致性保證及功能屬性資訊的集合，是消費者決策的輔助工具與線索。一如其他營銷功能，如，產品、價格、通信與推廣，都需要透過適當的管理程序，才能維持良好的績效。品牌既為企業經營的重要策略工具，也必須藉由管理以創造品牌對于企業最大的價值。而由于品牌所涉及的內涵與概念甚廣，目前在品牌管理的定義方面仍未有一致的說法。品牌管理系統是回應市場計劃、協調銷售和制造、創造品牌故事，持續不斷地投資市場來支持品牌權益的一種方法。其工作在于維持產品線延伸后的品質，以建立市場占有率和消費者的品牌忠誠。總而言之，品牌管理是指以管理的方法或設置管理的系統，去有效經營品牌的歷程和結果。歷程不只是管理產品的生產過程，也包含產出后的廣告、定位和協調銷售等，以及運用管理方法有效管理利害關系人的感覺。也就是說，品牌管理可視為對品牌權益的管理，包括品牌知名度、品牌忠誠度、顧客滿意度、知覺品質、品牌聯想和其他品牌資產等內容。

所謂的品牌管理就是在各種不同的品牌營銷變數中求取平衡，包括外在市場及公司內部能力之間、公司資源與消費者認知之間、短期近利及長期發展之間的均衡發展。而由于產品生產過程的復雜性與消費者選擇品牌的簡單性之間先天就存在著不平衡。因此，對于健身業產業而言，品牌管理必須站在公司及顧客之間的接合點上，把兩股相反的力量有效地融合在一起，而非隨著時代的變動趨勢莫衷一是、隨波逐流，以期使業界在面對競爭者的強大壓力與消費者捉摸不定的需求時，仍能站穩腳步、鞏固自身的品牌優勢與競爭力。

品牌管理絕非固步自封、閉門造車的營銷方法，管理者絕不能將自身的品牌思考模式強加于顧客身上，否則只會造成顧客的反彈甚而產生拒買的情形。健身業界應該創造最大的品牌效益，必須藉由策略性、系統性的品牌管理程序與模式，將俱樂部資源、品牌形象與利害關系人的知覺等聯系起來，以真正達到增進現有會員忠誠度與激發潛在會員入會動機的目的。以下即整合出健身產業的策略性品牌管理模式，與學界和業界展開討論。

市場分析是業界打造品牌、增加知名度并提升利率的首要步驟，包括消費者分析、競爭者分析與自我分析等，以發掘未來潛在市場契機，建立品牌領導的不敗地位，而有效地將競爭者排除在勢力范圍之外。

基于消費者分析。真正的品牌價值是由會員而非俱樂部管理者所決定的，因此，業界在選擇品牌屬性、建立品牌定位與擬定品牌策略之前，會員的運動偏好與消費特性自為不可忽視的重點，主要的分析內容包括：會員現有需求與未被滿足的需求、入會動機、品牌忠誠度、品牌滿意度等。

基于競爭者分析。健身產業的競爭環境相當激烈，業界未避免走入降價競爭的惡性循環，營銷策略重心必須由價格轉向品牌，藉由提供超越產品價格的品牌效益來達到差異化的品牌優勢。業界欲達此目的，必須充分地理解其競爭對手，主要的分析內容包括：競爭者是誰、其具有何種優勢、其品牌形象與定位為何、未來發展方向為何、其品牌策略對于自身俱樂部會帶來何種沖擊等，都是業界建立品牌時必須考慮的重點。

基于自我分析。在自我分析方面，業界除了觀察既有的品牌形象、品牌的承諾繼承、長處與弱點所在、品牌的精神和與其他品牌的聯系情形之外，更重要的是必須找出造成品牌優勢或差異的關鍵因素以及公司制度、品牌特性和品牌市場地位之間的關聯性。

此外，由于品牌識別項目的多樣性與復雜性，健身業界為確保品牌識別效果能充分發揮，可以實行若干品牌管理策略，具體包括：將品牌視為產品，即產品范圍、產品特性、產品品質與價值、使用的情境、使用者、產品來源。將品牌視為組織，即組織特性、本土或國際性特征。將品牌視為個人，即品牌個性、品牌與消費者的關系。將品牌視為符號，即視覺形象與象征、品牌繼承。如，中體倍力健身俱樂部，將俱樂部消費方式帶進新的競爭模式，使俱樂部不再只是位于金字塔頂端者的專屬活動區，轉為平民化、大眾化的運動休閑場所，而奠定其品牌領導的發展定位。

3 結語

品牌管理是策略決策的重要起點，在瞬息萬變的現代經營環境下，企業必須有全面的考慮與設計，才能集中力量，發揮組織整體競爭力。從企業的個別組織而言，品牌管理固然是其總體營銷策略的重點。透過健身產業品牌管理，使產品不但具有實質功能效益，更具有情感歸屬、文化意義與展現個人風格等附加價值，產品不再只是產品，而是宣揚品牌價值與意義的營銷工具。

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