四川特色農產品“互聯網+”營銷調查報告

鄧志慧+胡民+盧麒洋+宋謠+王南

摘 要：在互聯網的推動下，各行各業均已在互聯網的浪潮中發展得風生水起，“互聯網+”營銷模式為各行業的發展提供了契機。近幾年，中央一號文件農村電商政策不斷完善，特色農產品的“互聯網+”營銷成為了一個熱門探討話題。本文通過實地調研，試圖揭示出四川省特色農產品“互聯網+”營銷的基本狀況。

關鍵詞：特色農產品；“互聯網+”營銷模式

為了深入了解四川省特色農產品的“互聯網+”營銷的情況，作者于2016年7月10日到11月20日，在四川省（達州市、廣元市、資陽市、成都市及周邊市等地方），調查方式為問卷式訪問調查，調查人群為農產品種植戶，銷售農產品的自由攤主和網商等相關人士，抽樣方式為簡單隨機抽樣，本次調查總共發放紙質問卷數573份，收回有效問卷500份，屬于大樣本數據。

一、特色農產品種植和銷售人群特征分析

調查人群為農產品種植戶，銷售農產品的自由攤主和網商等相關人士，由于采取完全隨機抽樣方法調查，由圖1受訪者性別比例分布情況，48.20%的男性；51.80%女性。男女比例幾乎均衡，可見性別對此次問卷結果無影響。

由圖2得到的年齡階層分布可見，23%的人年齡在18歲-30歲；39.2%的人年齡在30歲-50歲；40.8%的人年齡在50歲以上。城鎮勞動力偏向老齡化，年齡多在40歲以上，這部分人群相對于現在的互聯網主體人群--青年群體而言，對互聯網接觸少，對互聯網的認知能力和辨別能力低。

由圖3被調查者受教育程度情況可見，36.20%的人受教育在小學及以下程度；35.00%的人受教育在初中、職高程度；21.00%的人受教育在高中、中專程度的人數為105人，占總比例的；7.80%的人受教育在大專、本科程度。可見目前從事農產品種植和銷售的人群主要是教育程度在初中或技職校水平以下，對互聯網和營銷知識了解不如大專、本科等教育程度群體的多。

由圖3被調查者職業分布情況，42.20%的人的職業是個體農戶；28.40%的人的職業是自由攤主；21.00%的人的職業是網商；8.40%的人的職業是農村合作社等其他職業。可見個體農戶在被調查范圍內是主體人群，若想到2020年在四川省基本普及特色農產品“互聯網+”營銷模式，就必須鼓勵主體人群--個體農戶借助電商平臺直接或間接的銷售農產品。

綜上所述，實現“互聯網+特色農產品”營銷模式，必須要對年齡在30歲-55歲之間的這部分個體農戶和自由攤主進行系統的互聯網營銷知識培訓和電商平臺操作技術培訓。農產品流通主力軍是個體農戶和農民專業合作社，選出優秀的具有代表的進行電商培訓和網上對接，利用具有傳統農業資源或者背景的企業，同時鼓勵其他類的電商平臺涉足農產品。在此之上，也應該吸納和培育專業型互聯網營銷人才和重視農產品電子商務平臺的建設。

二、特色農產品和“互聯網+”營銷觀念宣傳現狀及宣傳途徑分析

由圖5受訪者對四川特色農產品的熟悉程度情況，18.40%的人對本省的特色農產品非常熟悉；19.40%的人對本省的特色農產品基本熟悉；46.6%的人對本省的特色農產品了解一點；15.60%的人對本省的特色農產品很陌生。可見接近一半的人對本省的特色農產品只了解一點，說明特色農產品的宣傳力度和品牌知名度低。在這情況下將本省特色農產品進行互聯網營銷，競爭力低，市場份額小，利潤低，并且極可能導致虧損。

由圖6受訪者對特色農產品的互聯網營銷的了解的情況，19.80%的人沒聽說過特色農產品的互聯網營銷的觀念；59.20%的人聽說過特色農產品的互聯網營銷的觀念；21.00%的人正在使用互聯網營銷農產品。可見對于“特色農產品+互聯網”營銷觀念的普及程度，有79%人知道這個觀念，并且已有一部分人正在進行特色農產品互聯網營銷。只有約20%人不知道特色農產品互聯網營銷。

由圖7受訪者了解接觸農產品互聯網營銷的渠道的情況，41.03%的人是從阿里巴巴等電商平臺了解的；26.01%的人是身邊人推薦而了解的；18.68%的人是從網絡廣告了解的；8.79%的人是從新聞廣播了解的；2.20%的人是從一些社會團體（旅游社等）了解的；1.83%的人是從報刊、雜志了解的；1.47%的人是從其他地方（政府）了解的。可見阿里巴巴等電商平臺、網絡廣告等互聯網信息傳播方式的發展也在影響著農村地區；同時對于新聞廣播、身邊人推薦等傳統信息傳播方式，也是受訪者范圍內獲取信息的一種慣用而必不可少的方式。

三、“互聯網+”營銷的特色農產品種類及發展方向分析

由圖8受訪者對四川特色農產品的特色度情況，25.40%的人認為“很重要，涉及到健康養身”；26.80%的人認為“重要，補充營養的目的”；47.80%的人認為“不重要，想買就買”。可見約48%的人觀點認為，特色農產品想買就買非必需品，但是也有超過一半的人認為特色農產品很重要，可以健康養生或補充營養。

由圖9受訪者網售的特色農產品的類型情況，28.57%的網售特色農產品屬于特色蔬菜類；23.81%的網售特色農產品屬于特色果品類；10.48%的網售特色農產品屬于特色糧油類；22.86%的網售特色農產品屬于特色草食畜類；7.62%的網售特色農產品屬于特色飲料類；6.67%的網售特色農產品屬于道地中藥材類。可見從事特色果品、特色蔬菜、特色草食畜三種生鮮類特色農產品的網商較多，而這種趨勢也符合人類現代生活發展方向。2015年，生鮮農產品網絡交易市場交易額達到544億元，增長87.7%，2018年預計超過1500億元。所以解決生鮮類特色農產品的物流是農產品“互聯網+”營銷的主要障礙，同時也是物流業的發展機遇。而特色飲料、特色糧油和道地中藥材這幾種在四川特色農產品“互聯網+”營銷的發展中也將奪得一席之地，其不受到生鮮問題影響，未來發展潛力極大。

由圖10本問卷調查所有樣本所屬種類情況，60.28%種植或銷售的是特色果品類；21.56%的人種植或銷售的是特色蔬菜類；5.39%的人種植或銷售的是特色糧油類；6.19%的人種植或銷售的是特色草食畜類；4.99%的人種植或銷售的是特色飲料類；1.60%的人種植或銷售的是道地中藥材類。對比圖10和圖9，可見圖10種植或銷售特色果品類的比例是圖9網售特色果品類比例的兩倍多，可知特色果品類目前在四川的銷售方式以線下為主；同時可見，特色糧油、特色草食畜、特色飲料和道地中藥材等在圖9中的比例均大于在圖10中的比例，可見這些在線下種植或銷售的比例較小，但是在互聯網上銷售的比例卻是可觀的，說明對于這部分對保鮮無要求或要求較低的，在農產品互聯網銷售中市場份額會維持下去。

四、“互聯網+”營銷的特色農產品來源及銷量相關分析

由圖11受訪者在電商平臺售賣的農產品的來源情況，25.71%的網商農產品來源是自家種植（養殖）；18.10%的網商農產品來源是農戶（漁民）收購；55.24%的網商農產品來源是供應商供給；0.95%的網商農產品是通過其他渠道得到的。可見大多數農產品均是來源于供應商供給，而大部分供應商是從農戶處低價收購得到農產品，然后批發給一些網店；同時可見18%的網店的農產品來源是直接從農戶處收購；25%的網店的農產品來源于農戶本身。可見農戶種植的多數農產品是以低價批發給批發商，批發商然后批發給各零售體，這是大多數農戶在農產品豐收季節處理農產品的唯一辦法，而這也使得農戶利潤大大降低甚至導致虧損。所以為解決農村貧困的方法不是簡單的撥款補助，而應該在各方面鼓勵他們在政府和電商平臺的幫扶下，利用自己的本業自主創業。

由圖12受訪者的網店的月平均銷量（單位個數）情況，24.76%的網店銷量在500以下；29.52%的網店銷量在500-1000；20.20%的網店銷量在1000-3000；18.1%的網店銷量在3000-5000；7.62%的網店銷量在5000以上。可見月銷量在3000以上的網店占25%左右，這些網店幾乎均屬于專業網店（非農戶自營），其擁有自己的營銷手段，相比于農戶自營的網店擁有更多客源；而月平均銷量1000以下比例過半，網銷量屬于中下水平，而由于大多屬于生鮮類特色農產品，銷售也旺季淡季不平衡的發展。對于這種問題合適的解決辦法可以是通過研究農作物栽培技術（土壤耕作技術、施肥防蟲技術），實現農作物高產量、高質量、高效率的生長，同時不斷培育優良的新型種子，提早和延長特色農產品結果季節，增加特色農產品供應時間，使最終特色農產品的產出盡量使旺季淡季銷售均衡狀態，緩解市場壓力。

如圖13被調查者所網售的產品通常包裝所使用材料的情況。30.32%的網商是使用紙箱包裝的；15.84%的網商是使用塑料泡沫隔板包裝的；14.93%的網商是使用泡沫箱包裝的；13.57%的網商是使用保鮮盒（袋）包裝的；8.60%的網商是使用海綿網袋包裝的；4.52%的網商是使用氣泡膜包裝的；8.14%的網商是使用充氣保護袋包裝的；2.26%的網商是使用冰袋包裝的；1.81%的網商是使用防潮紙包裝的。可見使用紙箱、塑料泡沫隔板、泡沫箱、保鮮盒和海綿網袋的網商較多，而冰袋這類可以保鮮冷鏈的包裝材料卻甚少使用。即使冰袋對于冷鏈運輸有很大的幫助，但冰袋的重量占快遞重量大半，使得物流成本過高。所以，快遞物流業應該用更多的廉價且健康的冰袋的替代品，幫助生鮮產品的冷鏈物流發展。同時根據農產品包裝材料適用性來說，農產品的包裝材料一定要符合國家衛生標準，健全農產品包裝材料標準，對特殊農產品的應建立特殊標準以維護食品安全，并且針對建立農產品包裝材料行業進行認證。

五、特色農產品“互聯網+”營銷過程中關鍵點分析

由圖14受訪者對農產品網絡訂購方便性和安全性的看法的情況可見，在互聯網推動下的現代生活，對于農產品網絡訂購這種方式，約36.8%人認為是一種方便安全方式；約16%的人認為不方便但安全，主要是由于部分地區交通不便利或者距離市區較遠，農產品保鮮度得不到保證；15%的人認為方便且不安全，這部分人主要考慮到農產品的來源，食品安全問題。約32%的人認為不方便且不安全，這部分地區偏僻，運輸收貨不方便，同時重視食品安全問題，可見物流運輸和食品安全仍是特色農產品“互聯網+”營銷的一大難題。

由圖15受訪者對于網上購買農產品最注重的特性的情況，26.34%的人最注重農產品價格特性；28.62%的人最注重農產品品質特性；6.50%的人最注重農產品網商在線服務特性；10.72%的人最注重農產品網商售后服務特性；8.89%的人最注重農產品包裝特性；10.15%的人最注重農產品原產地特性；8.78%的人最注重農產品配送時間特性。可見品質、價格、原產地、配送時間、服務、包裝等6個因素是人們在網上購買農產品的最注重的特性，而同時品質和原產地也是追求現代綠色健康生活的廣大消費群眾最注重的問題。

六、特色農產品“互聯網+”營銷瓶頸分析

如圖16受訪者認為網售銷售農產品最大的困難的情況。37.14%的人認為保鮮問題是農產品網銷最大的困難；28.17%的人認為運輸問題是農產品網銷最大的困難；18.10%的人認為質量問題是農產品網銷最大的困難；16.19%的人認為距離問題是農產品網銷最大的困難。其中特色農產品的保鮮、運輸、質量和距離等四方面的問題，是受訪者在農產品互聯網銷售中考慮的主要問題。首先急需解決的是運輸問題，這需要政府健全農村地區的基礎設施來解決運輸問題，同時政府采取積極鼓勵政策引進電商平臺下鄉，讓“工業品下鄉，農產品進城”，從而健全農村地區的冷鏈物流體系，從而解決保鮮問題和距離問題。對于質量問題，需要在政府、農產品研究機構、農產品電商平臺的幫助下建立質量差異較大的農產品標準，自創一套質量標準體系。

如圖17受訪者認為農產品物流上的障礙的情況，48.88%的人認為運費成本高；23.03%的人認為標識成本高；13.48%的人認為搬運裝卸過程中損耗大，賠償率高；14.61%的人認為物流公司沒冷鏈運輸，農產品無法運輸。在一些農村物流尚不完善的地方，冷鏈尚不能滿足。對于生鮮類特色農產品，在豐收季節可以大銷，此類農產品水分本身含量高，且需要冷鏈的保存，這導致銷售成本大大提升。對于這種情況，在農村基礎設施完善的情況下，在豐收季節是應積極與物流公司合作，在時令季節訂單增多，加多冷鏈物流的運輸。同時采取合適的包裝，盡量避免搬運裝卸過程中損耗。

如圖18受訪者認為農產品在互聯網市場中應該改進的方面，37.14%的人認為產品的宣傳方面應該改進；25.71%的人認為產品的質量應該改進；20.00%的人認為產品的售后服務應該改進；17.14%的人認為產品的加工應該改進。在解決特色農產品宣傳問題，提高知名度之后，農產品的質量、生產加工以及售后服務是農產品在互聯網市場競爭中最需要改進的地方，這三方面也是特色農產品在市場競爭中的王牌。其中農產品的生產加工對于農產品在旺季產量供大于求時，將特色農產品加工成其農副產品，以此來緩解農產品積壓的壓力同時可以將農副產品遠銷其他國家和國內偏遠地區。