在線教育生態系統及其演化路徑研究

李恒

【摘 要】

互聯網對教育的改造已經從實現教育提供者與受教育者之間的信息對稱，發展到利用受教育者在在線學習過程中沉淀的數據，讓數據為受教育者和教育提供者帶來增值服務，并出現集群化現象，最終發展成為用戶提供一站式服務的在線教育生態系統。用商業生態系統的理論解釋中國在線教育的集群化現象，據此提出在線教育生態系統的定義及物種分類。商業生態系統的競爭是在線教育企業的主要競爭方式。在線教育生態系統的演化歸納為開拓、擴張、成熟、進化四個階段。以滬江在線教育生態系統為案例，分析其物種結構與演化路徑，從實證的角度論證了在線教育生態系統理論的合理性。

【關鍵詞】 在線教育；商業生態系統；演化路徑

【中圖分類號】 G431 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1009-458x（2017）01-0062-09

2015年國務院《政府工作報告》提出制定“互聯網+”行動計劃，“互聯網+”上升為國家戰略（國務院， 2015a）。《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010—2020年）》指出：“信息技術對教育發展具有革命性影響，必須予以高度重視”（教育部， 2010）。《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》[國發（2015）40號]提出探索新型教育服務供給方式，鼓勵互聯網企業與社會教育機構根據市場需求開發數字教育資源，提供網絡化教育服務；逐步探索網絡化教育新模式，擴大優質教育資源覆蓋面，促進教育公平（國務院， 2015b）。互聯網信息技術的發展促進網絡教學模式和在線學習方式的變革，促進傳統的固定時間、固定地點學習轉變為脫離時空限制的“泛在學習”（ 熊才平， 等， 2012），任何人在任何時間、任何地點、基于任何智能終端設備獲取任何所需學習資源，享受無處不在的學習服務（楊現民， 等， 2013）。

隨著互聯網產業的快速發展，在線教育不僅吸引了以BAT①為代表的大型互聯網企業的加入，而且出現了一大批新興在線教育創業企業，在線教育的服務類型多元化，并逐漸走向成熟，各要素之間協同關聯性增強，開始出現產業集群化跡象。在線教育不僅實現教育供需雙方的信息對稱，而且吸引其他機構諸如出版社、傳統教育培訓機構、在線支付公司、軟件提供商、智能終端廠商等圍繞用戶的需求進行聚集，通過平臺交織形成龐大的新環境，進行廣泛的資源整合，通過云計算和大數據等最新技術對資源進行有效配置，最終發展成為在線教育生態系統。

在線教育生態系統實現的集群化融合了多個行業的特點，既不同于傳統教育依靠政府行政命令（高迎爽， 2012； 李翠琴， 等， 2012）、社會網絡（歐雪銀， 等， 2007）實現教育集群化，也不同于基于競爭理論所述的在某一特定區域實現的產業集群化（波特，2007， pp.139-143），因此對研究在線教育集群化提出了挑戰。在線教育將會對教育觀念、辦學模式、教學方法和教學管理制度等帶來全方位的挑戰和影響（劉建豐， 2014），甚至會影響國家間教育服務貿易政策的制定（Lester， 2013），因此研究在線教育集群化具有重要的理論和現實意義。

本文嘗試用“商業生態系統”的理論分析在線教育的發展，分析在線教育生態系統的形成過程，提出在線教育生態系統的概念，歸納在線教育生態系統的演化規律，并以滬江為案例，對在線教育生態系統及其演化路徑進行實證檢驗。

一、在線教育的發展及其集群化現象

（一）在線教育的發展

在線教育是指通過互聯網等數字化媒介手段進行學習和教學的教育形式，它充分利用互聯網技術創新所提供的各種條件，突破時間和空間的束縛，形成不同于傳統面對面授課的全新教育方式。中國的在線教育隨著互聯網技術和產業的發展而產生，早期的在線教育集中于高等院校的遠程教育，教學模式從簡單的文本形式發展到多媒體形式，然而由于制作成本、帶寬成本、互聯網用戶數量等原因，2000年以前盡管出現過短暫繁榮，但并沒有真正發展起來。此后的十年時間，中國在線教育在2003年由于“非典”導致大規模停課而出現小范圍復蘇，總體仍處在徘徊期，雖然出現了一些創新型企業，但并沒有出現大規模的創業潮。從2010年開始，在線教育進入快速發展階段，在線教育的形式多元化，市場規模、企業數量和用戶規模快速增長，不僅出現了一大批創新創業型企業，而且主要的互聯網公司均以不同形式進入在線教育領域。如網易公司在2010年11月1日推出“全球名校視頻公開課項目”，用戶可以在線免費觀看來自哈佛大學等世界級以及國內名校的公開課程。

艾瑞咨詢的數據顯示，2014年中國在線教育用戶規模為5，999.2萬人，隨著在線教育公司加強市場推廣以及在線教育越來越被互聯網用戶所接受，預計到2018年在線教育用戶數將達到1.32億人。艾瑞咨詢的數據同樣顯示，2014年中國在線教育市場規模達到998億元，未來將繼續保持兩位數的增長，預計到2018年市場規模將達到2，046.1億元。②中國互聯網絡信息中心的數據顯示，截至2015年6月，中國網民規模達到6.68億人。③比較前面的數據發現，在線教育用戶數占網民總數的比例很低，表明中國在線教育擁有巨大的發展潛力，會吸引各種在線教育創業項目進入細分領域，如網上公開課、網絡大學、網上語言學習平臺、早教、職業培訓、興趣教育、K12教育④等。

（二）集群化現象

分析中國在線教育的發展現狀，可以總結出三種發展模式：一是大型互聯網公司憑借其在原有業務領域積累的優勢跨界進入在線教育領域，如百度、阿里巴巴、網易等均以不同形式進入在線教育，并提供眾多的服務產品；二是傳統教育機構進行業務轉型進入在線教育領域，如新東方教育、學大教育、達內科技等均成立了自己的在線教育平臺；三是新創立的純在線教育公司，如正保遠程教育、跟誰學、滬江等企業。三種模式各具備自己的優勢、劣勢（如表1所示）。

與網上購買貨物或服務相比，在線教育消費具有一次性消費的特點，特別是涉及各類職業教育、職業資格證書考試培訓等課程，用戶無論是通過還是未通過考試均很難再次使用同一個平臺。因此，在線教育平臺需要不斷豐富教育內容，創新教學模式和場景，為用戶提供一站式服務，提升用戶對平臺的黏性。同時，在線教育平臺可以選擇提供周邊服務，如在提供職業教育服務的同時以自建或合作的形式提供招聘和教育消費金融方面的服務。通過增加服務項目，或者匯聚各種周邊相關服務于平臺上，促使在線教育集群化現象出現。

在線教育的集群化與傳統教育的集群化存在本質區別。第一，兩者的動力來源不同。在線教育集群化的動力來源于市場競爭的力量，包括用戶、風險投資、具有企業家精神的創業者、成熟的互聯網經濟環境、成熟的互聯網技術等；傳統教育集群化的動力來自于自然演進、政府規劃以及混合模式（高迎爽， 2012； 李翠琴， 等， 2012）。第二，兩種集群化后提供的教育服務項目不同。在線教育集群化后，可以為用戶提供一站式各類在線教育服務，集合了各種類型的教育服務項目；傳統教育集群化一般只能提供某一類教育服務項目，如高等學歷教育、職業教育等。第三，集群化后的服務特征不一樣。在線教育的集群化主要通過互聯網技術匯聚各種類型的教育服務，這種集群化超越時間和空間的維度，可以在任何時段為全國甚至全世界的用戶提供在線教育服務；傳統的教育集群化強調地理的概念，即將某一主要類型的教育服務集中于一定地理區域空間，服務的時間和空間維度遠窄于在線教育。第四，兩種集群化中教育提供者與用戶之間的關系不同。在線教育將用戶作為重要的戰略資源進行經營，滿足用戶不同階段的教育需求，重視用戶學習特征等相關數據的積累，并讓數據為教育服務供需雙方帶來增值服務；傳統教育只能滿足用戶在某一階段某一類型的教育需求，當用戶完成某一階段的教育后，會選擇其他的教育服務機構。第五，在線教育和傳統教育在用戶相關數據的獲取方面存在不同，在線教育可以有效將用戶的個人信息、學習頻率、學習時間安排等進行數據化處理，為充分利用教育大數據打下基礎；傳統教育無法對上述相關數據進行有效記錄和處理。

二、互聯網商業生態系統

（一）商業生態系統的基本概念

商業生態系統理論最早由詹姆士·穆爾（James F. Moore）在1993年提出，他在《哈佛商業評論》上發表文章《掠奪者與犧牲者：新的競爭生態學》，首次基于企業生態觀視角提出了商業生態系統（business ecosystem）的概念。穆爾借用自然生態系統的概念來描述現實市場中的企業經營活動，認為企業不是孤軍奮戰的經營實體，而是商業生態系統中的成員，在這種背景下企業的競爭戰略應該從過去僅追求戰勝競爭對手轉變為與競爭對手乃至整個商業生態系統共同演化，因此將商業生態系統定義為“基于組織互動的經濟聯合體”（Moore， 1993）。此后，穆爾在1996年發表著作《競爭的衰亡——商業生態系統時代的領導與戰略》，對前面的定義進行了擴展，提出“商業生態系統是一種由客戶、供應商、主要生產商、投資商、貿易合作伙伴、標準制定者、工會、政府、社會公共服務機構和其他利益相關者等具有一定利益關系的組織或群體構成的動態結構系統”（穆爾， 1999， p.18）。基于商業生態系統理論，企業應該將戰略從如何相互競爭轉變為如何實現共同發展，著力點從局限于企業之間的競爭轉變為增強企業所參與的商業生態系統的整體競爭力，原因是未來企業的競爭不再局限于個體之間的競爭，而是商業生態系統之間的比賽。

（二）商業生態系統競爭成為互聯網環境下企業的主要競爭方式

在互聯網環境下，企業的競爭戰略發生了革命性變化，競爭方式由過去個體間競爭、供應鏈競爭和價值鏈競爭轉變為商業生態系統競爭，依托商業生態系統的競爭成為互聯網環境下的主要競爭方式（肖紅軍， 2015）。企業與眾多合作企業通過互聯網技術構成互相依賴、協調共生的生態系統，形成各種層面和形式的商業生態系統。在商業生態系統內部，企業既相互分工，又強烈互動，任何企業的經營業績取決于整個生態系統的健康與績效情況（Iansiti & Levien， 2010， 2004a， 2004b）。典型案例是蘋果公司通過充分把握消費者需求，合理選擇企業邊界，建立數字音樂和應用軟件等商業生態系統，獲得了競爭優勢（劉剛， 等， 2013）。與企業之間的競爭相比，商業生態系統之間的競爭更加復雜、殘酷、持久和動態。如果某一商業生態系統在競爭中失敗，處在該商業生態系統中的相關企業將會群體衰敗甚至死亡。因此，構建具有共生、互生和重生功能的商業生態系統，動態提升和優化商業生態系統的生存力和持久力，是企業在互聯網環境下獲得競爭優勢的關鍵。

（三）互聯網商業生態系統

由于商業生態系統競爭是互聯網環境下企業的主要競爭方式，因此大部分互聯網企業都在努力構建屬于自己的商業生態系統，或者依附于某一生態系統，以便在競爭中生存。互聯網商業生態系統是指一系列關聯密切的互聯網或傳統的企業和組織機構，超越空間和時間的維度，以互聯網作為資源配置的平臺，通過聯盟等形式實現優勢互補、資源共享和協同效應，最終形成有機的生態系統。目前世界上主要的互聯網企業均建立了自己的商業生態系統，如阿里巴巴建立電子商務和互聯網金融商業生態系統，騰訊建立基于即時通訊的互聯網商業生態系統，百度和谷歌建立基于信息搜索的互聯網商業生態系統。同時，一些中小型互聯網企業為了能夠在激烈的競爭中生存，選擇依附于某一大型互聯網企業的生態系統，如高德地圖、優酷視頻、新浪微博、UC瀏覽器等選擇依附于阿里巴巴建立的電子商務和互聯網金融生態系統，糯米團購、攜程旅行、91無線和hao123導航等選擇依附于百度建立的在線搜索生態系統。

互聯網商業生態系統是一個相對的概念，一家企業可能是某商業生態系統的一部分，同時這家企業也在構建屬于自己的商業生態系統。如京東集團通過引進騰訊作為最大股東，成為騰訊構建的商業生態系統的一部分，不但獲得騰訊的巨額投資以滿足其擴張的資本需求，而且在微信和手機QQ分別獲得一級入口位置，從而幫助京東在移動互聯網時代快速獲取用戶以便取得競爭優勢。同時，京東集團作為中國市值和交易額排名第二的電子商務集團，在電子商務、互聯網金融、物流配送等領域構建了自己的商業生態系統，這三大系統之間相互配合，一起組成了京東集團的商業生態系統。

三、在線教育生態系統的形成、

內涵及演化路徑

（一）在線教育生態系統的形成過程

總結各個細分互聯網產業的發展歷程，最終能夠成長為生態型互聯網巨頭的企業，普遍經歷了工具—渠道—平臺—生態四個發展階段（如圖1所示）。幾乎所有的互聯網產品，無論是即時通訊還是門戶網站，最初都是作為工具滿足用戶的某種需求，并因此不斷吸引用戶的加入。隨著使用該工具的用戶數量不斷增多，將會有其他的服務提供商通過該工具提供某種服務，以便分享和利用其所積累的用戶，同時廣告商利用該工具的用戶流量優勢發布各種廣告，此時該工具已經成長為互聯網渠道。伴隨互聯網渠道的擴張，該渠道提供的服務繼續保持快速增長，并吸引更多用戶，此時該互聯網企業僅作為渠道無法滿足用戶的需求，需要成長為一個大型的互聯網平臺。當平臺發展到某一階段，該企業無法僅靠單一的平臺滿足用戶需求，必須借助外部各種支持力量服務用戶，這一階段各種其他種群加入平臺，如寄生種群、支持種群。同時，平臺的經營者自身需要繼續創新，特別是利用好自身積累的大數據，建立云計算能力，滿足用戶需求，降低用戶獲取服務的成本，提升運營效率，逐步建立互聯網生態系統。

在線教育經歷教育工具—教育產品渠道—教育平臺—在線教育生態系統四個發展階段，并最終形成在線教育生態系統。在線教育要實現上述轉變，必須滿足以下條件：一是不斷擴張自己的教育服務內容，從僅能提供單一內容向多樣化內容擴張。如網易公開課從最初僅能提供國際名校公開課的在線學習工具，發展成為提供多元化學習內容的國內著名公開課平臺，提供國際名校公開課、中國大學視頻公開課、TED⑤、可汗學院、賞課、Coursera⑥、公開課策劃等多元化的課程。二是提升自身的經營能力，包括運營能力和科研能力。互聯網產品由單一的互聯網工具向互聯網生態系統轉變，不僅需要快速提升其運營能力以保障系統的順利運行，而且需要借助技術的力量提升運營效率。三是借用資本的力量保障企業的快速擴張。互聯網企業由僅能提供單一的產品或服務向互聯網生態系統轉變，必須增加員工和設備（如服務器等），滿足企業的快速擴張需求。同時，由于互聯網產業遵循馬太效應和721法則⑦，企業僅依靠自身盈利積累很難保證在競爭中獲勝，因此需要引進外部投資，如早期引進天使投資（angel investment），逐步壯大后引進風險投資（venture capital，VC）和私募股權投資（private equity，PE）等。四是建立合作聯盟。在線教育企業從最初僅能提供某一在線教育工具，到發展成為在線教育生態型企業，需要通過聯盟的形式利用外界力量幫助自身成長。如滬江從單一的英語學習BBS工具發展成為在線教育生態系統，先后與全球各大出版社、傳統培訓機構、高校、互聯網公司合作，為用戶提供專業、優質的學習資源，滿足用戶的多元化學習需求。

（二）在線教育生態系統基本概念及模型

以商業生態系統的基本理論分析在線教育的集群現象，發現在線教育是一系列關聯密切的組織機構超越傳統的地理位置概念，采用互聯網這一競爭溝通平臺，將互聯網、大數據、云計算、智能穿戴設備等最新技術應用于聯盟構建，通過聯盟實現資源優勢互補和共享，形成有機的生態系統即在線教育生態系統。在線教育生態系統各“物種”成員承擔各自責任、互相依賴，形成一體化價值網絡；服務、信息、資金通過價值網絡在生態系統內部流通和循環，構成一個多層次、多側面、多要素的復雜生態系統。在線教育生態系統中各種群劃分為以下幾類（如圖2所示）：

1. 核心種群

核心種群是在線教育生態系統的領導企業，是整個生態系統各項資源的領導者。核心種群通過為各種參與者提供互聯網平臺和最新技術，有效監管各類參與者的服務質量，發揮資源整合和協調的作用。以往觀點認為，核心種群主要提供互聯網平臺和監督服務（胡崗嵐， 等， 2009），考慮各類技術對互聯網產業的顛覆性作用和內容對教育領域的重要性，本文認為在線教育生態系統的核心種群除提供上述兩種服務以外，還需要在大數據、云計算等方面提供專業技術服務，同時提供有競爭力的教育服務內容。

2. 關鍵種群

關鍵種群是在線教育生態系統的交易主體，主要包括教育接受者、教育購買方、教育提供者、專業服務提供方，是在線教育生態系統核心種群所服務的“客戶”。由于教育的特殊性，在線教育的購買者和消費者并不總是同一個主體，如早教和K12等領域的購買者和消費者分別是家長和學生，企業E-learning培訓中購買者和消費者分別是企業和員工。

3. 支持種群

支持種群是在線教育所必須依靠的組織機構，具體包括在線支付機構、搜索引擎公司、在線視頻企業、IT設備提供商、金融機構、電信運營商和主管教育的政府部門等。支持種群為在線教育提供基礎設施或政策服務。支持種群不僅為在線教育提供服務，而且為其他互聯網產業和各種傳統產業提供服務。

4. 寄生種群

寄生種群是為在線教育提供各種增值服務的供應商，包括互聯網技術服務提供商、在線營銷服務提供商、在線教育研究咨詢機構、在線教育代理商等。寄生種群依賴在線教育生態系統而生存，其生存狀況取決于整個生態系統的發展狀況。

在線教育生態系統受到環境因素的影響，包括政治、經濟、法律、社會、技術和文化等，因此這些外在因素成為在線教育生態系統的一部分。在線教育從最初的工具應用和互聯網渠道發展到互聯網平臺，并進化為在線教育生態系統，下列因素起到重要作用：第一，核心種群通過提供優質的教育服務內容，逐步培養用戶的在線學習習慣，實現從工具和渠道向平臺和生態系統轉變；第二，隨著用戶的增多以及服務能力的提升，特別是提供多樣化的在線教育產品，教育平臺的內生力量不斷增強，內部各物種不斷自我進化和繁殖，吸引多樣化的物種主體加入平臺；第三，在線教育平臺在不斷壯大的過程中，吸引了各支持種群的加入，如在線支付機構、搜索引擎公司、在線視頻企業、金融機構、電信運營商、教育主管部門，這些機構促進了生態系統的自我繁殖，擴大了生態系統的范圍；第四，在線教育生態系統的發展吸引了大量寄生種群，它們一方面需要通過生態系統獲得收益以便生存，另一方面需要以自身的進步促進生態系統內部各要素的自我進化和繁殖；第五，來自生態系統內部的技術進步（如大數據和云計算）和外部的技術革新（如智能設備等），增強了在線教育的服務能力，擴大了服務邊界，改善了用戶體驗，提升了用戶的學習效率，促進整個生態系統不斷轉型升級。

（三）在線教育生態系統的演化路徑

穆爾在《競爭的衰亡——商業生態系統時代的領導與戰略》一書中，將商業生態系統的演化分為四個不同的階段：開拓階段，生態系統的基本范式初具規模；擴展階段，共同體擴充其服務范圍，提供多元化的產品或服務類型，以及為此而提供各種資源；成熟領導階段，共同體作為領導者的主體變得穩定，內部日趨激烈地爭奪領導權和利潤，生態系統趨于成熟；自我更新或死亡階段，共同體內部為了保持生態系統的持續競爭力，必須不斷創新，不斷吸引新的創新元素加入生態系統，否則將在競爭中處于不利地位直至最終死亡或被淘汰（穆爾， 1999， pp.57-70）。

在線教育生態系統需要經歷開拓、擴展、成熟領導以及自我更新或死亡的階段。考慮到在線教育結合了教育和互聯網兩者的特征，本文對在線教育生態系統的演化路徑進行定義，將其劃分為開拓、擴展、成熟和自我進化四個階段，自我進化的結果有可能失敗以至死亡，也有可能獲得新生并最終顛覆原有的生態系統（如圖3所示）。

開拓階段是指在線教育核心企業通過提供某種關鍵性產品或服務滿足用戶需求。這一階段主要是尋找有特殊生存力的新商業生態系統，投資相關產品和服務，培養共同進化的能力，確立企業價值。在這一階段，創始人需要竭盡全力組織初始的生態系統，盡管這個系統不太成熟、不太完備，至少可以滿足用戶的初始需求。這一階段的關鍵是價值，即為在線教育購買者、教育接受者和服務提供方創造價值。

有效的在線教育生態系統必須通過擴展，覆蓋可以利用的范圍，抓住各種可以利用的關鍵要素以及相關產品和服務，讓其支持生態系統的發展。在線教育生態系統在擴展過程中，必須通過擴大在線教育服務類型和數量吸引盡可能多的用戶，同時引進新的風險承擔者，如風險投資商、戰略合作伙伴，來降低擴展階段的風險。在擴展階段，生態系統的核心種群需要建立核心團隊，利用關鍵種群和支持種群的力量幫助其成長擴張，并借助這些力量實現內部自我繁殖，同時寄生種群開始出現，借助生態系統的成長而生存。

在成熟領導階段，在線教育生態系統朝著穩定方向進化，內部各種群作為參與者，在正確的時間出現在生態系統的適當位置，滿足用戶的需求，在生態系統共同體中扮演各自的最佳角色。核心種群需要在這一階段協調各種群之間的關系，特別是關鍵種群之間、寄生種群之間由于利益矛盾可能爆發沖突，此時核心種群需要制定規則，如服務標準、矛盾解決方案、價格成交體系等，以防止內部惡性競爭影響在線教育生態系統的成長。這一階段的關鍵是核心種群需要保持對生態系統的權威領導。

當生態系統受到外界如技術等的沖擊，或者環境發生某種革命性變化的時候，在線教育生態系統的核心種群必須因勢利導進行自我進化，協助各相關種群一起迎接外界沖擊或者環境變化所帶來的挑戰。為了應對第四階段的到來，核心種群必須建立生態系統動態管理的意識和不斷掌握未來在線教育生態系統其他范式的管理能力。核心種群對于任何生態系統的挑戰，不要認為自己存在于其中的生態系統和所扮演的角色是理所當然的，要不斷努力，在現存的生態系統中最大限度地改進性能，或創造新的生態系統。這一階段，持續的性能改進是最重要的，即使是已經建立起繁榮的在線教育生態系統的核心種群，要延長壽命也必須在某些方面成為尖端。為了長期生存，核心種群必須尋找方法為生態系統注入新的思想，通常的方法有外界“技術輸入”、引進關鍵性企業高管、引進戰略投資者或合作伙伴、內部創業自我革命、對外并購有顛覆性的創新企業等。

在線教育生態系統在演化的每一階段，都需要正確處理合作與競爭（如表2所示）。核心種群作為生態系統的領導者，需要通過合作與競爭的方式帶領其他種群共同進化。在開拓階段，核心種群需要與關鍵種群如教育服務提供者、購買方和消費者合作創造價值，同時保證自己的核心價值點不被競爭者替代。在擴展階段，需要特別重視與支持種群合作，建立自己的核心團隊，以便滿足越來越多用戶的在線教育需求，擴大所提供服務的廣度和深度，同時通過某一關鍵性的在線教育服務獲得盡可能多的用戶和盡可能大的市場份額，確保在整個在線教育市場中的競爭地位。在成熟階段，核心種群需要正確處理支持種群之間和寄生種群之間的關系，建立服務準則和標準，樹立在生態系統中的權威，同時應對競爭對手對自己生態系統內支持種群等的爭奪。在自我更新階段，需要面臨外界沖擊和環境變化的挑戰，及時引進新生力量進行自我更新，同時建立競爭壁壘，特別是在大數據和云計算方面建立壁壘，防止替代的生態系統贏得市場。

四、案例分析：滬江在線教育生態系統

（一）種群構成

滬江的前身滬江語林網是一家誕生于2001年的英語學習BBS工具網站，2003年滬江網上線，2004年推出滬江日語學習，2006年開始公司化運營，目前已經成長為國內最大的在線教育機構之一。目前，滬江的產品架構包括學習資訊（滬江網）、學習社區（滬江社團、CCTalk）、學習工具（滬江APP、開心詞場、小D詞典、滬江聽力酷、虎將題庫）、學習平臺（滬江網校、CC課堂），服務覆蓋學前教育、K12教育、職業教育、學歷教育、企業E-learning等。截至2016年1月12日，用戶數量突破一億（滬江，2016）。滬江吸引了大量學習者、產品購買者（家長或企業）、傳統教育機構、出版機構等相關組織和個人的加入，構建了包含“流量及用戶導入—獲取學習資訊—購買學習課程—社區分享和傳播—吸引更多用戶” 完整閉環的在線教育生態系統。目前，在線教育生態系統的四種群結構在滬江發展得比較成熟（如表3所示）。

（二）滬江發展路徑及演化特征

滬江從最初的英語學習BBS工具發展成為在線教育生態系統，開始僅能提供英語學習的相關內容，逐步擴展到其他語種學習、職業培訓、學歷教育、興趣培訓等全方位的在線教育服務產品，成為用戶一站式的學習平臺。目前，滬江除了其最擅長的語言領域，絕大多數領域通過與其他機構合作，將滬江的用戶、技術、產品與伙伴不同程度地共享，建設成為一個開放式的在線學習系統（關鍵， 2015）。滬江簽約合作機構500多家、合作教師2000余人。

盡管滬江在在線教育領域歷史較為悠久，但是在線教育是長周期項目，需要時間和經驗的沉淀，等待市場成熟的時機到來（新浪科技-創事記， 2015）。總結滬江的發展歷程，用在線教育生態系統的理論來分析滬江的發展階段，將滬江的發展歷程分為開拓階段（2001—2008年）、擴展階段（2009—2014年）、成熟階段（2015年至今）。在線教育領域吸引了大量的創業項目和投資者，表明這一市場仍然存在很多尚未開發的領域，因此滬江在教育領域還有很長的路要走，目前還沒有發展到自我進化階段（如圖4所示）。

1. 開拓階段

滬江最初提供獲取各種英語學習和考試資料、分享和交流經驗等服務；2004年進入日語學習領域；2005年推出滬江部落（社區），逐漸多元化其教育產品供給。滬江最初5年實行公益化運營，于2006年正式開始公司化運營，盈利模式主要是廣告業務，此盈利模式一直持續到2008年金融危機爆發前。在這一階段，滬江在線教育生態系統的種群結構比較簡單，主要有核心種群、部分關鍵種群（用戶）、少量支持種群（天使投資商、電信運營商、廣告商戶）和寄生種群（廣告代理商）。此階段滬江通過提供免費的在線學習交流平臺為用戶創造價值，以便獲取用戶，自身并沒有提供大規模的學習內容，盈利模式單一（以廣告為主），用戶數量較少（百萬級別），一旦有外界沖擊將面臨較大的運營風險。

2. 擴展階段

2008年由于金融危機爆發，以往在滬江投放廣告的企業降低廣告開支，極大地影響到滬江的生存。為此，滬江在2009年果斷自我革命，砍掉了占收入90%以上的廣告業務，創立以外語培訓為主的滬江網校，并向用戶收費，成功轉型為面向教育消費者（consumer）即C端服務的在線學習平臺。此時滬江最大的轉變是通過增加自身的內容服務擴大盈利來源，由過去僅能提供學習資料的分享和交流轉變為提供學習內容，進一步滿足用戶的需求，同時吸引新用戶持續加入。與前一階段相比，此階段發生了以下變化：關鍵種群更加豐富，增加了購買方（消費者自己、家長或企業）、在線教育服務提供方和專業服務提供方；支持種群增加了在線支付機構、大型互聯網公司、金融機構、風險投資機構和教育主管部門；寄生種群增加了技術服務和代理商等。通過擴展階段，滬江成功開拓了新的業務領域，專注于自身內容的研發和優質內容的引入，增加合作伙伴數量（線下培訓機構、個人教師工作室），構建免費+直播+錄播的學習模式，擴大收入來源。通過此階段，滬江的用戶數量增加到千萬級別，同時獲得多輪風險投資，其中包括來自百度高達一億美元的戰略投資，進一步鞏固在本領域的領先地位。

3. 成熟階段

經過上一輪的擴張，滬江已經成長為一站式在線學習平臺，其內部種群的數量和種類快速增加，種群內部和各種群之間的沖突逐步顯現。為此，滬江對自身業務架構、生態系統和企業形象識別進行全方位梳理，確立了四大業務體系，包括學習資訊、學習社區、學習工具和學習平臺，提出用持續不斷的技術創新和產品革新優化用戶體驗，成為用戶的終身學習平臺（劉錕， 2015）。同時，滬江積極扶持互聯網教育創業團隊，打造在線教育生態圈，實現生態共贏（張昱欣， 2015）。滬江基于用戶產生的海量學習活動數據，運用深度學習等技術手段，優化用戶的在線學習模式，構建“知識圖譜—學習模型—個性化模型—學習過程記錄—學習效率確認”流程的自適應學習系統（關鍵， 2015）。滬江的成熟階段還沒有走完，未來需要在服務標準、合作伙伴標準、矛盾解決方案、價格成交體系等方面進行全方位完善，樹立滬江在生態系統中的權威性，以防止內部惡性競爭影響生態系統的成長。

4. 自我進化階段

隨著互聯網技術不斷進步，互聯網用戶的注意力將隨之轉移。盡管目前滬江還處在成熟階段的初期，離完全成熟還有很長的距離，未來一定會面臨各種外界沖擊和環境變化所帶來的挑戰，滬江需要時刻準備著。為此，滬江需要在以下方面加強投入以實現自我更新：一是加大科技研發領域的投資和合作，特別是在大數據、云計算和智能設備領域，實現科技與用戶雙驅動；二是戰略性地投資或并購在線教育領域的創新型企業，以便在自我更新中獲得先發優勢；三是引入關鍵性人才，包括專業技術和高管人士等。

五、總結

建立商業生態系統是互聯網企業的主要競爭策略，因此用商業生態系統理論可以很好地分析互聯網各個細分領域的發展，研究系統各種群內部、種群之間以及系統與外界環境之間的關系。本文應用商業生態系統觀點分析中國在線教育集群化現象，研究在線教育生態系統的形成過程，提出在線教育生態系統的定義，找出其演化路徑，并以滬江為案例證明前文提出的觀點。在線教育需要經歷開拓、擴展、成熟和自我進化四個階段，目前中國在線教育正處在成熟階段的初期，考慮到教育資源的公益性和企業的營利性，未來在線教育生態系統將在自我演化中繼續完善，完全成熟后實現自我進化。

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