微電影到短視頻的“視覺快餐”時代

張璇譞

【摘 要】從微電影的興起，到近幾年短視頻的火爆，快節奏的生活與快節奏的視聽已經成為人們生活中不可或缺的部分。這些幾分鐘的短片大多利用的是年輕人的閑散時間，以網絡和手機為播出主平臺，內容多以娛樂搞笑為主。這種電影或者視頻一是方便人們隨時隨地觀看，二是在讓觀眾放松的同時，虜獲大量的粉絲，從而形成自己獨特的IP產業鏈。

【關鍵詞】微電影；短視頻；視覺快餐；萬萬沒想到；陳翔六點半；IP；一觸即發；嘻哈三部曲；床上關系2

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）04-0152-02

自從2010年末由吳彥祖主演的微電影廣告《一觸即發》引發了微電影市場的風暴以來，微電影已經步入了一個相對成熟的發展階段。從一開始人們對微電影市場和產業的懷疑，到現在制作與播出平臺，投資與市場回報的完美對接，僅僅花費了六年的時間。隨著人們生活節奏越來越快，人們對影片的需求也不僅僅滿足于電影和電視劇，尤其是90后和00后的年輕人，他們中很多人已成為新的上班族，每天面對很多壓力，需求的更多是一種“視覺快餐”。節奏快，時長短，內容搞笑的影片便成為他們中很多人的首選。

2013年3月優酷首次嘗試微電影的點播付費模式，由盧正雨導演的《嘻哈三部曲》在優酷網上線，付費點播持續了兩個星期的時間，但是效果并不盡如人意。優酷網數據顯示《嘻哈三部曲之絕世高手》點擊量超過360萬，但真正付費用戶和會員大約才40萬左右。雖然這次優酷對市場的試水并沒有取得象征性意義的效果，但是對于微電影長期的不盈利狀態來說，播出平臺的商業化已經是邁出了重要的一步。2014年4月由廖凡主演的微電影《床上關系2》在愛奇藝、優酷網、騰訊視頻三大網絡播出平臺亮相。與以往不同的是，《床上關系2》有之前張元導演的《床上關系》近2億點擊量作為依托，開啟付費模式只是資方對市場反應的積極嘗試，而非沒有準備的冒險之舉。最終《床上關系2》以過1000萬的網絡票房成績取得了這場“付費點播戰役”的勝利。

當微電影市場剛剛沉浸在“付費點播”的喜悅中時，短視頻的春天已經悄然來臨。2013年8月，《萬萬沒想到》這部迷你神劇以迅雷不及掩耳之勢成為年輕人力捧的熱劇。《萬萬沒想到》第一季的拍攝成本極低，整部片子用單反拍攝完成，演員有很多也是工作人員客串完成的，就連特效也號稱是“五毛特效”的標志之作。但是這部神劇在上線兩個多月里便突破了2個億的點擊量。《萬萬沒想到》和以往的微電影的很大不同在于，它并不是以電影的規格在拍攝一個影片或是一部電視劇，而是以一種快節奏，高密度的方式去講一個段子或者一個好笑的笑話。觀眾觀看的方式也比較靈活自由，他們大多是通過手機、平板或者網絡觀看。迷你劇的時間往往都比較短，一般3-5分鐘一集，這利用了觀眾的閑散時間。由于迷你劇的劇情大多以娛樂和搞笑為主，所以觀眾基本不需要思考，對于工作生活壓力大的人群，這類劇主要用來放松身心，排解壓力。

這是一個娛樂至死的年代，2013年《萬萬沒想到》以萬萬想不到的神速打響了各大網絡視頻平臺的第一炮，2014年《陳翔六點半》便從眾多短視頻中脫穎而出，成為短視頻行業的一匹黑馬。短視頻在時長上比迷你劇還要短，只有1-3分鐘，講述的往往也只是一個小情節或是小段落，方便觀眾在任何時間都能觀看。就是這樣一部小小的片子，上映至今，已經拍攝到了第三季，在42個平臺播放，全網每月累計播放量高達十億次，粉絲量早已超過2000萬以上。這部被業界人士嘲諷為越LOW越火的系列短視頻，潛藏著巨大的商業價值。和早期的微電影一樣，廣告植入也是短視頻的主要支撐力量，除此之外還有各大平臺的開片廣告，但那個費用一般都比較低，每次點擊只有幾分錢的回報。然而，如果你的片子也像《陳翔六點半》一樣，動不動就上個十億，哪怕每次點擊只有1分錢，那么在這么一個龐大的點擊量基數上，也輕輕松松可以盈利個上千萬。當看到《陳翔六點半》第一季不錯的點擊量成績后，蘇寧易購等多家電商紛紛拋來橄欖枝，直接加入該片廣告植入的大軍。在植入廣告的思路上，《陳翔六點半》采用的是硬植入，說白了就是堂堂正正地告訴觀眾，我這個片就是給廣告商拍的。不僅有特寫，有臺詞，甚至整個這集的內容就是為這個產品寫的。在以往的微電影中，廣告植入是隱諱的，大多數的廣告植入都會成為整部微電影的附屬品，導演常常為了如何給產品一個特寫鏡頭，卻又不顯得那么突兀而絞盡腦汁。整個微電影的制作中心還是為影片本身服務的，廣告只是完成一個投資方給的任務而已。在培養了絕對數量的粉絲之后，2016年7月，六點半團隊在A輪融資中便獲得了世界四大傳媒巨頭之一的貝塔斯曼亞洲投資基金的數千萬元。至此，陳翔六點半團隊這才真正實現了IP的產業化，將看不見的流量轉化成看得見的資金。

與《萬萬沒想到》不同的是，《陳翔六點半》在播出平臺上有了很大變化。如今，隨著“低頭族”群體的形成，使用手機觀看影片的觀眾與日俱增，誰要是先占領了手機視頻用戶的市場，誰就有可能贏得這場短視頻競爭中的先機。《陳翔六點半》便看準了這一點，由于其時長短、體量小、內容搞笑的特點，所以最適合在一些手機短視頻平臺播放。該片除了在騰訊微視網絡平臺上每日連續更新，還陸續登陸了美拍、秒拍、快手等眾多手機短視頻平臺。手機短視頻平臺的播出，大大增加了《陳翔六點半》的曝光量，聚集吸納了更多的手機粉絲用戶。

像《萬萬沒想到》、《報告老板》、《陳翔六點半》等這些耳熟能詳的迷你劇和短視頻，都是以視聽節奏快、時長短、內容輕松幽默著稱。俗話說，濃縮的都是精品，但這些紅得發紫的迷你劇真的都是精品嗎？10年前，張藝謀的《英雄》開啟了商業片的先河，在電影界也引起了軒然大波，很多人開始質疑這賺了錢的片子就一定是好片子嗎？后來，《英雄》入圍第75屆奧斯卡最佳外語片的提名，這算是對該電影以及工作人員的最大肯定。國人也才幡然醒悟，原來商業片也有好電影。但是在之后的幾年時間里，制作人還是會在文藝片和商業片里找自己的定位，甚至展開了激烈的討論。當然，短視頻制作水準目前不可能與電影相提并論，以上只不過舉了一個影片質量與影片商業性質關系的例子。目的在于說明影片盈利的多少并不簡單等同于影片價值的大小。這些短視頻由于起步的制作成本特別低，從美術場景到影像質量往往都特別粗糙，靠的是演員表演、臺詞幽默、劇情反轉等其他元素吸引觀眾。而早期的微電影，還是在以電影的制作標準去完成一個小故事，或者小情懷。雖然像《萬萬沒想到》這樣的片子最后越拍越大，甚至最后都拍到了制作成本3000多萬院線電影的級別，片中演員都從無名小卒變成了國內大牌，美術場景和服裝道具都達到了電影水準，特效也從之前的五毛特效搖身一變成了國際大片，票房破了3億。但是不知道為什么，這部影片怎么看怎么像一個加長加大號的迷你劇。影片上映三天，便差評如潮，緊接著每日票房便如“高開低走”的股票，一瀉千里。這一次，網絡大IP向院線電影的沖刺，損失掉的不僅僅是票房，還有觀眾對整個團隊的信心和口碑。

由此看來，網絡上所謂成功的大IP，用在電影上觀眾不一定會買賬，有時候往往還會適得其反。歸根結底，還要回到制作思維的問題上。用制作迷你劇的“視頻快餐”思維去拍電影肯定是行不通的，因為電影更多的講的是一個長故事，它不要求快，不要求觀眾只看那么幾分鐘，而是一直吸引觀眾長達90分鐘以上。當然，電影精良的制作是值得所有短視頻學習的，因為即便是“視覺快餐”，再快也不能忘了影像的根本。制作團隊不應該讓這種新興“快餐”的越LOW越火成為網絡平臺的常態，而是像院線電影一樣，建立起一套完善的技術準則。這樣才能保證短視頻向新的高度發展，帶動全民觀眾的審美水平。

基金項目：該論文為山西省軟科學研究項目《山西微電影產業發展現狀與對策研究》（編號為2015041024-2）的階段性研究性成果。