2016廣州馬拉松賽贊助權(quán)益電視直播研究

鄒羽翰

2016廣州馬拉松賽贊助權(quán)益電視直播研究

鄒羽翰

在馬拉松產(chǎn)業(yè)井噴式發(fā)展的背景下，通過對(duì)馬拉松直播的統(tǒng)計(jì)分析，得出馬拉松直播在贊助權(quán)益露出上的規(guī)律。以2016廣州馬拉松賽為分析對(duì)象，分析總結(jié)廣州馬拉松賽出現(xiàn)的贊助時(shí)間露出不長，以及露出時(shí)間極度不平衡等問題，提出贊助權(quán)益差異化、突出直播重點(diǎn)露出展位的建議。

馬拉松；贊助；權(quán)益；電視直播

[作 者]鄒羽翰，廣州體育學(xué)院體育新聞傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生。

一、研究背景

2014年10月國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，放開賽事審批權(quán)，鼓勵(lì)社會(huì)力量參與體育產(chǎn)業(yè)建設(shè)與發(fā)展，多種類型路跑賽事在全國大小城市迅速涌現(xiàn)，長跑運(yùn)動(dòng)成為社會(huì)熱點(diǎn)與投資新風(fēng)向。該文件出臺(tái)之后，國家體育總局已先后出臺(tái)了15份的配套落實(shí)文件，其中廣受關(guān)注的賽事審批、賽事轉(zhuǎn)播和安保服務(wù)等問題都已取得進(jìn)展。正趕上國家政策支持體育產(chǎn)業(yè)的好時(shí)候，辦賽門檻也比較低，有路就行，不用另外興建場館。馬拉松賽事技術(shù)含量與參與門檻較低、復(fù)制擴(kuò)張能力較強(qiáng)、給當(dāng)?shù)貛砑t利等原因，有望成為大眾體育最為發(fā)展成熟的細(xì)分行業(yè)。

自然而然，中國馬拉松運(yùn)動(dòng)和馬拉松產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了井噴，一場馬拉松賽就是一個(gè)城市的名片，代表了一個(gè)城市的文化，體現(xiàn)了一個(gè)城市市民的性格。不需要那么局限地把馬拉松賽看作一項(xiàng)體育賽事，城市需要嘉年華，而馬拉松賽就實(shí)際上就是一個(gè)供大家狂歡的嘉年華。2015年1月，中國田徑協(xié)會(huì)全面取消對(duì)馬拉松賽事的審批。終于，馬拉松賽事迎來了數(shù)量上的井噴。賽事一開始多集中在北京、上海、廣州、深圳、廈門、廈門、杭州等一二線城市，但很快，更多三四五線城市接過接力棒，變成馬拉松賽事堅(jiān)定的簇?fù)碚摺?/p>

2016年在中國田徑協(xié)會(huì)注冊(cè)的馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事共328場，賽事密集程度也超乎想象，10月，31天時(shí)間里竟有65場比賽，幾乎每天都在進(jìn)行馬拉松賽事，但這還不包括未注冊(cè)的地方政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)組織的小型馬拉松、10公里跑、歡樂跑等。學(xué)者洪永淼展示的數(shù)據(jù)表明，中國的跑步市場規(guī)模已達(dá)到50億美元，井噴式的發(fā)展被認(rèn)為首先來自于中國官方推動(dòng)的全民健身戰(zhàn)略和“健康中國”建設(shè)，中國普通民眾對(duì)全民健康需求上升。馬拉松運(yùn)動(dòng)的火爆，有力地拉動(dòng)了體育用品、軟件、培訓(xùn)、傳媒、中介、經(jīng)紀(jì)、食品、飲料、交通、旅游、餐飲、會(huì)展等相關(guān)行業(yè)。[1]

按照國外過往的經(jīng)驗(yàn)，“馬拉松周期”指的是當(dāng)人均GDP超過5000美元之后，一個(gè)國家的多個(gè)城市以“馬拉松賽事”為依托，進(jìn)入全民路跑的體育消費(fèi)黃金周期。2015年中國人均GDP為5.2萬元，約合8016美元，這個(gè)在歐美三四十年前普遍經(jīng)歷過的周期，正在中國上演，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的一個(gè)產(chǎn)物。[2]咱們來看看美國的相應(yīng)數(shù)字。據(jù)美國權(quán)威機(jī)構(gòu)RunningUSA.org統(tǒng)計(jì)，2014年（2015年的數(shù)字要到今年5月才公布）的長跑賽事總共28000場——209倍于中國。其中，全馬1100，半馬2500，10公里3700，都是中國的二十多到二百多倍，可見，中美兩國的馬拉松在數(shù)量上的差距是巨大的，而且中國的人口如此龐大，說明馬拉松賽事還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到市場需求。

由于馬拉松的快速增長，懂得馬拉松賽事組織的人才極為短缺，尤其是賽事運(yùn)營與贊助商服務(wù)這塊更是缺乏有經(jīng)驗(yàn)的人才。自2012年起，智美體育集團(tuán)參與了廣州、杭州等多地馬拉松的運(yùn)營。根據(jù)智美中期公報(bào)，馬拉松賽事運(yùn)營是其主要業(yè)務(wù)之一，2016年上半年，智美體育賽事運(yùn)營毛利達(dá)1.06億元，同比增長57.7%，這里面的受益很大一部分就是來源于贊助商的贊助資金，所以如何盡可能地做好贊助商服務(wù)，成為馬拉松產(chǎn)業(yè)的重中之重。

二、研究方法

實(shí)地考察法：通過到2016廣州馬拉松組委會(huì)實(shí)習(xí)工作，親身參與到2016廣汽豐田廣州馬拉松賽的籌備舉辦中了解資料。

訪談?wù){(diào)查法：在廣州馬拉松籌備過程中參與到廣東電視臺(tái)電視信號(hào)轉(zhuǎn)播團(tuán)隊(duì)的攝像定點(diǎn)工作中，了解攝像點(diǎn)的布置。

文獻(xiàn)資料法：通過在中國知網(wǎng)、新媒體公眾號(hào)上獲取2016廣州馬拉松的研究資料。

三、研究對(duì)象

2016廣州馬拉松賽的贊助回報(bào)項(xiàng)目主要分為品牌授權(quán)、現(xiàn)場廣告、媒體廣告、互動(dòng)營銷、官方禮遇、公關(guān)宣傳六大板塊。其中每個(gè)板塊又分為若干個(gè)小項(xiàng)目，本文研究的對(duì)象為有可能在2016廣州馬拉松通過電視傳播露出的贊助權(quán)益回報(bào)，所以，現(xiàn)場廣告是本文研究的重點(diǎn)，品牌授權(quán)、互動(dòng)營銷等也有小部分涉及。

四、研究方案設(shè)計(jì)

12月11日2016廣州馬拉松賽當(dāng)天，共有中央電視臺(tái)體育頻道、廣東體育頻道、廣州競賽頻道三個(gè)電視頻道對(duì)賽事全程做直播，綜合考慮電視臺(tái)的影響力與覆蓋面，本文選取中央電視臺(tái)體育頻道的錄像作為研究資料。以2016廣州馬拉松賽為案例，通過影像資料統(tǒng)計(jì)2016廣州馬拉松賽的贊助權(quán)益轉(zhuǎn)播露出，并記錄其露出具體項(xiàng)目、露出時(shí)長，再通過馬拉松賽組委會(huì)官方的現(xiàn)場布置安排和電視信號(hào)轉(zhuǎn)播團(tuán)隊(duì)的機(jī)位設(shè)置與畫面切換安排，得出馬拉松賽贊助權(quán)益露出的一般的規(guī)律。

五、研究結(jié)果

在2016廣州馬拉松賽的所有贊助權(quán)益中，有很多權(quán)益是不能在馬拉松比賽現(xiàn)場當(dāng)天露出展示的。所以，首先要從所有贊助權(quán)益中抽取可以研究的權(quán)益項(xiàng)，得到以下權(quán)益研究對(duì)象。

主要的回報(bào)項(xiàng)目：（1）品牌授權(quán)，其包括稱謂使用權(quán)、聯(lián)合標(biāo)識(shí)使用權(quán)及相關(guān)權(quán)益使用權(quán)、影像資料使用權(quán)。（2）現(xiàn)場廣告：主背景板廣告、拱門廣告（以實(shí)際數(shù)量為準(zhǔn)）、賽事集結(jié)立柱、起跑/沖刺帶、起終點(diǎn)LED廣告、A板廣告或硬質(zhì)隔離廣告、功能臺(tái)圍擋廣告、指示性廣告板、媒體采訪背板廣告、帳篷廣告噴繪桌布、水杯、印刷品、證件、服裝、號(hào)碼布、參賽包、完賽包、工作用車廣告、異型設(shè)計(jì)、地貼、橫幅、光馬行動(dòng)垃圾箱、道旗廣告。（3）互動(dòng)營銷：馬拉松博覽會(huì)、其他企業(yè)定制活動(dòng)、拉伸服務(wù)區(qū)。（4）官方禮遇：賽事開幕式、頒獎(jiǎng)儀式。

體育電視直播與直播機(jī)位的設(shè)置息息相關(guān)，除了全程起終點(diǎn)設(shè)置了4至5個(gè)拍攝點(diǎn)之外，廣州馬拉松直播團(tuán)隊(duì)還在賽道沿途和半程終點(diǎn)設(shè)置了另外5個(gè)拍攝點(diǎn)，5個(gè)地點(diǎn)分別是：獵德大橋橋底、車陂南路折返處、半程折返處、半程終點(diǎn)、磨碟沙隧道出口處，加上男女兩組直播馬車與直升機(jī)航拍，而且每個(gè)拍攝點(diǎn)至少一個(gè)機(jī)位。所以可供導(dǎo)演選擇的機(jī)位在12個(gè)以上，畫面的選擇導(dǎo)演根據(jù)比賽進(jìn)行選擇。海心沙體育場

將贊助露出清晰度分為5個(gè)等級(jí)，分別是特別清晰、清晰、一般、有點(diǎn)模糊、特別模糊，以上列出的贊助權(quán)益均在2016廣州馬拉松賽現(xiàn)場得以落實(shí)，任何一名親臨現(xiàn)場的人都有幾乎看到以上贊助商權(quán)益。但是電視直播露出的效果究竟如何，還得通過對(duì)馬拉松直播全程的視頻進(jìn)行研究統(tǒng)計(jì)，才能知道答案。

經(jīng)過對(duì)2016廣州馬拉松直播視頻的研究，數(shù)據(jù)顯示在央視體育直播的前15分鐘，鏡頭主要出現(xiàn)在廣州馬拉松的全程起終點(diǎn)，也就是花城廣場。其中花城廣場的主要機(jī)位又分為三個(gè)，第一主要機(jī)位是主席臺(tái)，第二個(gè)主要機(jī)位是拱門前吊臂，第三個(gè)主要機(jī)位是拱門后吊臂，景別以近景和中景為主，從電視轉(zhuǎn)播信號(hào)的前十五分鐘錄像數(shù)據(jù)記錄可以看出，前十五分鐘是馬拉松起跑的主要時(shí)間段，本次廣州馬拉松項(xiàng)目分為三個(gè)。第一批出發(fā)的是全程馬拉松選手，共有11000名；第二批出發(fā)的是半馬選手，共9000名；第三批出發(fā)的是迷你馬選手，共有10000。一般來說，直播主要鏡頭會(huì)在馬拉松起點(diǎn)待到最后一批人員出發(fā)以后才會(huì)把主要鏡頭轉(zhuǎn)移到男女組第一跑團(tuán)上，并以男跑團(tuán)為主，其間穿插一點(diǎn)其他跑友的鏡頭以及城市風(fēng)景畫面。本次廣州馬拉松的主要鏡頭順序是全程起點(diǎn)、獵德大橋下、車陂南路折返點(diǎn)、獵德大橋折返點(diǎn)、獵德大橋、迷你馬拉松終點(diǎn)、半程折返點(diǎn)、半程終點(diǎn)、小蠻腰折返點(diǎn)、終點(diǎn)，主要的轉(zhuǎn)播鏡頭集中在以上地點(diǎn)以及男女第一跑團(tuán)。

在本屆廣州馬拉松中，以上主要直播鏡頭地點(diǎn)出現(xiàn)贊助商權(quán)益露出次數(shù)最多的是全程起終點(diǎn)、其次是半程終點(diǎn)與迷你馬終點(diǎn)，再者是其他鏡頭點(diǎn)。在三個(gè)項(xiàng)目的終點(diǎn)，贊助露出主要以拱門廣告、拱門附近的A字板廣告、主舞臺(tái)背景廣告以及主舞臺(tái)前面的A字板廣告為主。以本次賽事為例，廣汽豐田為本屆賽事的冠名贊助商，所以其冠名的廣汽豐田廣州馬拉松賽幾個(gè)大字都會(huì)醒目地出現(xiàn)在拱門上，每次鏡頭掃過或者對(duì)準(zhǔn)拱門，其冠名贊助必然清晰露出在電視直播上，相應(yīng)的，由于拱門的附帶作用，拱門附近的A字板，以本屆賽事為例，特步、廣汽的雷凌等A字板廣告都因?yàn)閿[放地點(diǎn)的特殊性而獲得長時(shí)段的廣告露出。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在本屆馬拉松的直播前15分鐘內(nèi)，拱門與其旁邊的A字板廣告累計(jì)的露出時(shí)間為3分鐘，清晰度為特別清晰；主舞臺(tái)與其前面的4塊A字板廣告的累計(jì)露出時(shí)間為4分半鐘，清晰度為特別清晰；拱門后的道旗與A字板累計(jì)露出時(shí)間為1分半鐘，清晰度較高，由于畫面給到主舞臺(tái)上發(fā)槍的領(lǐng)導(dǎo)頻率較高，所以賽事官員服裝的露出時(shí)間也相對(duì)較長，其累計(jì)露出時(shí)間將近1分鐘。此外，在直播的前15分鐘內(nèi)，還有起點(diǎn)贊助商異型的偶爾露出，但畫面并不明顯，而且主要是一掃而過的非停頓畫面，在所考察的贊助權(quán)益里面，還有起跑帶這一權(quán)益有偶爾一兩次露出，且效果同樣不明顯。

值得一提的是，本屆賽事首次引入了航拍，大大增加了賽事的觀賞性，但由于航拍給的大多數(shù)是遠(yuǎn)鏡頭，所以贊助權(quán)益通過航拍的露出時(shí)間非常有限，且只有交大的異型以及拱門稍微明顯，其累計(jì)的露出時(shí)間為2分半鐘。15分鐘過后，直播鏡頭主要集中在男女組第一跑團(tuán)身上，所以15分鐘之后贊助權(quán)益的露出時(shí)間大大減少了，但選手們身材穿的賽服得到了全程直播最長時(shí)段的露出，累計(jì)露出時(shí)間為47分鐘，15分鐘后其余的贊助露出機(jī)會(huì)僅僅出現(xiàn)在賽道沿途與折返處的A字板廣告與補(bǔ)給站的帳篷和桌布上，其中補(bǔ)給站帳篷與桌布的累計(jì)露出時(shí)間為1分半鐘，各處折返點(diǎn)加半程終點(diǎn)的A板累計(jì)露時(shí)間為3分鐘。具體如下：

2：21-無，無，無，MV；2：40-無，無，海心沙，遠(yuǎn)景；2：50-拱門，特別清晰，起點(diǎn)拱門前，中景；3：04-道旗、舞臺(tái)周圍異型，特別清晰，起點(diǎn)拱門后，近景；3：31-主舞臺(tái)、A板，特別清晰，起點(diǎn)拱門前，中景；3：40-官員服裝，特別清晰，起點(diǎn)1，近景、4：04-主舞臺(tái)、A板，特別清晰，起點(diǎn)拱門前，中景；4：22-官員服裝、主舞臺(tái)，特別清晰，起點(diǎn)1，近景；4：48-主舞臺(tái)、A板，特別清晰，起點(diǎn)拱門前，中景；4：52-官員服裝，特別清晰，起點(diǎn)1，近景；5：15-主舞臺(tái)、A板，特別清晰，起點(diǎn)拱門前，中景；5：23-主舞臺(tái)、A板、舞臺(tái)周圍異型，特別清晰，起點(diǎn)拱門前，中景；5：30-國歌，無，無，圖片；5：37-主舞臺(tái)、A板，特別清晰，起點(diǎn)拱門前，中景；5：50-起跑線、參賽服，特別清晰，起點(diǎn)移動(dòng)，近景；6：02-道旗、舞臺(tái)周圍異型，特別清晰，起點(diǎn)拱門后，近景；6：54-主舞臺(tái)、A板，特別清晰，起點(diǎn)拱門前，中景；7：16-道旗、舞臺(tái)周圍異型，特別清晰，起點(diǎn)拱門后，近景；7：25-主舞臺(tái)、A板，特別清晰，起點(diǎn)拱門前，中景；7：40-官員服裝、主舞臺(tái)，特別清晰，起點(diǎn)1，近景；8：13-主舞臺(tái)、A板，特別清晰，起點(diǎn)拱門前，中景；8：17-參賽服，特別清晰，起點(diǎn)移動(dòng)，近景；8：22-主舞臺(tái)、A板，特別清晰，起點(diǎn)拱門前，中景；8：43-拱門、A板、起點(diǎn)異型，特別清晰，起點(diǎn)拱門前，中景；8：49-拱門，特別清晰，起點(diǎn)拱門前，中景；9：02-道旗、舞臺(tái)周圍異型，特別清晰，起點(diǎn)拱門后，近景；9：08-A板，一般，起點(diǎn)拱門前，近景；9：17-拱門、道旗、舞臺(tái)周圍異型，清晰，航拍，遠(yuǎn)景；9：53-拱門、A板、起點(diǎn)異型，特別清晰，起點(diǎn)拱門前，中景；10：20-拱門，特別清晰，起點(diǎn)拱門前，中景；10：28-官員服裝、主舞臺(tái)，特別清晰，起點(diǎn)1，中景；10：46-拱門、A板、起點(diǎn)異型、主舞臺(tái)，特別清晰，起點(diǎn)拱門前，中景；10：55-A板，模糊，起點(diǎn)拱門前，近景；11：18-道旗、舞臺(tái)周圍異型、拱門，特別清晰，起點(diǎn)拱門后，近景；11：50-起點(diǎn)異型，特別模糊，航拍，遠(yuǎn)景；12：14-無，無，無，無；13：13-馬車牌，清晰，獵德大橋，遠(yuǎn)景；13：28-無，無，無，無；13：31-廣汽豐田加油團(tuán)，特別清晰，獵德大橋，中景；14：06-小道旗，特別模糊，馬車，中景；14：25-參賽服，特別清晰，摩托車，近景；14：43-無，無，無，無；15：03-參賽服，特別清晰，摩托車，近景。

六、總結(jié)與建議

從以上的研究分析可以看出，廣州馬拉松賽的贊助權(quán)益在直播中的露出極為少數(shù)，贊助商的權(quán)益還是以現(xiàn)場露出為主，在電視直播上獲得露出的機(jī)會(huì)較少，全程比賽只有在起終點(diǎn)獲得的露出機(jī)會(huì)較多，但其露出權(quán)益也是非常有限的。在所有選手出發(fā)以后，轉(zhuǎn)播畫面的重點(diǎn)集中在了男女組第一集團(tuán)身上，雖然這使得比賽裝備贊助商的權(quán)益露出時(shí)間得到了大大的實(shí)現(xiàn)，但是在特邀運(yùn)動(dòng)員身上還是出現(xiàn)了耐克等競品，這些競品的出現(xiàn)無疑大大損害了賽事官方贊助商的權(quán)益，而且在全程的過程中，其他贊助商的權(quán)益在直播上幾乎沒有得到體現(xiàn)，除了補(bǔ)給站的偶爾露出和折返處A板的露出，其余時(shí)間露出機(jī)會(huì)幾乎為零。

本屆賽事新增的航拍是個(gè)亮點(diǎn)，盡管航拍的時(shí)間不多，但是如果贊助商可以集體設(shè)計(jì)一批供航拍露出的異型模型，相信場面會(huì)更加有趣壯觀，也更有益于馬拉松賽的氣氛營造，其航拍效果的廣告露出是毋庸置疑的。對(duì)于特殊的廣告露出位置，是可以實(shí)行差異化供給的，如拱門周圍的A板廣告與主舞臺(tái)前4至6塊A板廣告，這部分的A板廣告的露出時(shí)間是大大多于整個(gè)賽事其他幾百塊A板的，在這里與其他A板權(quán)益區(qū)分開來，更有利于豐富贊助權(quán)益的選擇。

在賽程期間缺少贊助權(quán)益的露出，這使得整個(gè)直播過程的贊助露出非常不平衡，此處也應(yīng)有改善的對(duì)策。

[1]王曉易.奔跑”的中國馬拉松：“錢景”很廣闊健康需重視[EB/OL].http：//money.163.com/16/1230/20/ C9IG531V00254TI5.html.

[2]羅諾.馬拉松經(jīng)濟(jì)新周期[EB/OL].http：//finance.sina.com.cn/roll/2016-01-25/doc-ifxnurxn9939632.shtml.