紙媒向平臺型媒體的轉型發展

鐘杜娟

紙媒向平臺型媒體的轉型發展

鐘杜娟

自新媒體時代以來，紙媒就陷入了用戶大量流失、傳統傳播渠道失靈、內容直接變現能力下降的困境。如果紙媒能構建一個兼具技術與內容生產的開放式媒體平臺，無疑會在今后的融合發展中占據主動先機。就紙媒轉型現狀及困境，結合平臺型媒體的發展模式，論述紙媒向平臺型媒體轉型的必要性，從而提出紙媒構建平臺型媒體的幾點建議。

紙媒；平臺型媒體；轉型；融合發展

一、紙媒轉型現狀及困境

“媒體融合”的概念最早是1983年美國尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出的。在互聯網沖擊下，傳統媒體不斷尋求發展路徑，融合發展就成了紙媒探究轉型發展的唯一方向性話題。對于媒介融合發展的重視不僅限于媒體機構本身，各國政府也在極力促成傳統媒體的轉型發展。1996年，美國國會通過了《1996年電信法案》，該法案取消了對傳媒跨媒體經營的限制，使得媒介融合在美國正式被提上日程。中國的媒介融合發展較美國滯后近十年，直到2014年國務院才提出了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，由此2014年成為中國媒介的“融合元年”。雖然媒介融合從提出到現在已有三十載，但總的來說立竿見影的融合效果還沒出現，融合發展模式也不成熟。

目前，媒體融合發展大致經歷了三個階段：第一個階段是紙媒的在線版，即將紙質媒體內容照搬到網絡媒體上，這是融合之初紙媒為應對用戶流失、渠道失靈的破釜沉舟之舉。但這使新媒體有機會借助紙媒強大的采編能力，以更加多樣靈活的形式不斷適應受眾需求，從而贏得受眾。第二階段是跨媒體融合階段，即傳統媒體自己創建的網絡媒體開始轉載其他媒體的內容。如在2000年以后人民網、新華網等中央重點新聞網站被授予了新聞轉載權。第三階段也是目前最熱的全媒體融合發展階段。所謂全媒體，不僅指通過多媒體形式呈現信息內容，還囊括多種媒介形態，覆蓋所有的載體和終端，包含了多種信息經營形態。

目前全媒體融合模式大致可分為以下三種：一是跨平臺采編協作。其主要創新點是制造多媒體新聞和培養多面手記者，這種模式較于照搬傳統媒體上的新聞內容有了一定進步，在資源共享上節省了開支，但并沒有明顯提升媒體經濟效益。第二種模式是“馬提尼雞尾酒式媒體”，是指民眾以調雞尾酒的方式消費新聞，即讓受眾通過不同的終端、設備接收消息。如英國BBC開發的IPplayer，用戶通過它可以免費下載BBC近期節目，再放到電視機、電腦、手機或者其他移動終端上觀看。第三種模式則是目前國內以人民日報為首的“中央廚房”媒介融合模式。“中央廚房”的理念是實現重大報道“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動、全球覆蓋”。

總的來說，這三種模式始終沒有擺脫以機構為基本單位所構造起來的傳播系統。正如喻國明所說，在互聯網傳播中由于“個人”這個更為基本的社會單位被激活，使得互聯網重構了傳播者與大眾之間的關系。如果傳統媒體不能適應這種被重構的“傳受關系”，不能構建一個更為開放的傳播平臺，一味尋求平臺承載媒體就好比在別人地盤上稱王那肯定是不現實的。

二、平臺型媒體的提出及生成路徑

平臺型媒體（Platisher）最早是由美國的喬納森·格里克（Jonathan Glick）2014年發表的《平臺型媒體的崛起》一文中提出。Platisher則是Platform（平臺商）和Publisher（出版商）合成的一個縮略詞。喬納森提出的平臺型媒體只是對未來媒體發展的一個理想性展望。雖然近似于web2.0模式的用戶生成內容模式，但不同的是在這個平臺進行的是更為專業的信息生產。在他看來，平臺型媒體利用參與者和用戶生產內容會比現在只依賴新聞工作室進行內容生產發展得更快；再者在這個平臺市場營銷人員也可以參與內容生產，與以往的廣告比較起來，這將極大提升該平臺內容的直接變現能力。

喬納森雖然提出了平臺型媒體的概念，但對其解釋得還比較模糊。平臺型媒體更好的解釋是2014年8月由Digiday的一位撰稿人定義的：“平臺型媒體是指既擁有媒體的專業編輯權威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數字內容實體。這種平臺型媒介不是單靠自己的力量做內容生產和傳播，而是打造一個良性的平臺，平臺上有各種規則、服務和平衡的力量，并且向所有的內容提供者、服務提供者開放，無論是大機構還是個人，其各自的獨到價值都能夠在上面盡情地體現?！雹貸onathan Glick：Rise of the Platishers.http：//recode.Net/2014/02/07/rise-of-the-platishers/，2014-02- 07.

在提出平臺型媒體這一概念之前就已經出現了類似媒體，如嗡嗡喂（BuzzFeed）和高客網（Gawker）等。平臺型媒體對他們來說也是一直所追求的，這在某種程度上肯定了平臺型媒體的可行性。嗡嗡喂是美國《赫芬頓郵報》的聯合創始人布雷迪創辦的一家多媒體公司。它致力于用特定算法從數百個新聞博客中獲取新聞來源為用戶推送每天最熱門的新聞事件。不像傳統內容供應商將內容直接發布到自己的網站上，BuzzFeed選擇把它們的原始文本、圖片和視頻直接發布在用戶已經駐足的地方，包括Facebook、俄羅斯社交網站VK和Telegram在內的30多個不同的全球平臺，被稱為媒體行業的顛覆者。根據不同的網絡平臺和用戶，BuzzFeed還會對特定的內容進行不同版本的調整，而不是只寫一篇固定的文章發在所有平臺。根據2015年夏天泄露的一份文件顯示，BuzzFeed的年增長率是200%，2014年的年收入是1億，是近年來名副其實的獨角獸媒體公司。

和BuzzFeed的經營理念類似，平臺型媒體也是建立在算法基礎之上，為特定的用戶提供特定的信息服務或被稱為聚合平臺。但與之不同的是，平臺型媒體生產的信息內容是在自己的平臺推送而并非借助其他平臺。這種經營模式有點像淘寶之類的虛擬在線商城。平臺型媒體的信息生產理念與維基百科類似，充分利用每個人知識貢獻的可能性，最大限度地用一種低成本、高效率和全激活的信息生產方式超越了不列顛百科全書所謂的精英化生產模式。但比維基百科更為專業的地方在于平臺型媒體上的內容生產者有一定的準入門檻，并有特定的管理運營規則。

三、紙媒向平臺型轉型的必要性

在我國地市級報紙雖沒有中央重要新聞機構的人力、物力、財力，但在這場大融合中也不甘示弱，全力進軍“中央廚房”式融合，競相開發兩微一端，雖然拓寬了推送渠道，但編寫的新聞內容基本是舊瓶裝新酒，都是一體策劃、一次采集、一種生成、多元傳播，這也造成了同質化信息的冗余。面對紙媒的日漸式微，《今日美國》更是進行了大刀闊斧的革新，不僅以網絡終端為核心，更是將采編和經營相結合，吸引與內容相關的品牌廣告。但拋開其紙質版新聞，它與現有的網絡媒體又有什么區別？

平臺型媒體的可行性就在于它匯集各方資源，基于特定算法與大數據，以用戶關系為導向，用互聯網思維引導媒體轉型的更高層面上的媒介融合模式。如果傳統媒體能搶先占領平臺型媒體陣地，那必將占據主導地位。當然，也有很多人對技術與內容的兼顧表示懷疑，對此，喬納森在提出這個概念時就列舉了很多兼顧的例子。如上文所列舉的嗡嗡喂（BuzzFeed）為代表的社交媒體。又如初見媒體（First Look Media），它最開始是個尖端的營利性技術公司，到后來轉變為了非營利性的媒體機構；再比如作為Twitter初創公司的Sulia平臺，在那各平臺匯集了各領域的專家，他們既涉獵傳統編輯范疇也懂得超群的算法。但這都是網絡媒體為應對網絡環境的變化而做出的努力，它們總是走在傳統媒體的前面，引領傳統媒體進行革新，目的是為傳統媒體搭建更多的平臺，再將傳統媒體逐漸湮沒。如果紙媒能像網絡媒體一樣轉換思維，主動革新，那在內容和技術的兼顧上無疑會比網絡媒體做得更好。

四、紙媒如何構建平臺型媒體

（一）建立互聯網傳播思維

紙媒構建平臺型媒體最大的障礙就是思維障礙，大多紙媒局限于傳統傳播思維，仍以紙質版新聞作為自己的主戰場。然而網絡時代的受眾基本都是通過互聯網在移動終端上閱讀信息，在這個信息碎片化、移動化、海量化的時代，傳統的報紙根本無法滿足受眾的需求。這要求紙媒轉變原有落后的傳播思維，更換傳播陣地，轉戰到互聯網上來。

在進入社交媒體時代，電子錢包、掃碼、信息接收都只用依賴于一部智能手機，這個移動媒介完全驗證了麥克盧漢的“媒介即人的延伸”理論，手機基本成為人類器官的延伸，人們時時刻刻都離不開手機，因此把新時代的人戲稱為“手機人”。作為一個移動終端，它帶給人類的最便捷的體驗則是隨時隨地接收海量信息。截止到2016年1月，我國的移動互聯網用戶已經多達12.8億，如果這都不足以打動紙媒建立互聯網思維，那傳統紙媒的消亡是指日可待了。

建立互聯網傳播思維就是將互聯網視為這個社會的操作系統，而并非僅作為一個傳播工具或傳播渠道。就像是電腦運行無法脫離處理器一樣，如果信息傳播不是以互聯網為基礎，那相對于網絡傳播的受眾群體而言，何從談起傳播效果。如果紙媒能轉變傳統傳播思維，重建互聯網思維，那就是邁出了平臺型媒體轉型的第一步。

（二）搭建開放性內容生產平臺

傳統傳播模式都是以機構為基本單位所構造起來的傳播系統。進如Web2.0時代，個人這個更小的社會基本單位被激活，完全打破了以往的傳受關系。內容生產已不再是精英階層玩的游戲，而是每個獨立個體都能參與的信息生產。雖然在社交媒體時代人們用各種社交軟件充分但表達自我，這種參與式的信息生產活動將社交媒體與用戶進行了更為緊密的捆綁。如果傳統媒體愿意對外開放，那也不失為贏得受眾的最好契機。

平臺型媒體的開放性主要體現在將用戶和參與者納入原本只有新聞機構所做的新聞內容生產工作。通俗講就和虛擬的在線商城一樣，招募機構、組織或個人在里面開店，進行獨立經營，但又必須遵守平臺規則，然后其他用戶再通過這個平臺選購自己想要的東西。招募的商家越多，產品就越多，就能吸引越多的客戶到這個平臺購物。平臺型媒體的開放理念就是要達到這樣的效果。這樣就能實現如維基百科一樣充分利用每個人知識貢獻的可能性。并且在這個平臺上的參與者本身也是帶有電商性質的銷售者，所以這將比傳統的廣告宣傳有力度得多，只是這個平臺主導權掌握在傳統媒體手中，既自己生產新聞，同時也起到一個“把關人”的作用。

（三）聚合內容，為用戶提供更精準優質的服務

雖然在互聯網上人們獲取信息非常便捷，百度、Google等強大的搜索引擎基本可以實現所有網絡信息資源的匯聚。對于平臺型媒體來說，要做的是更為專業更為細分的信息聚合平臺，為用戶提供更為精準的信息服務。

聚合內容（RSS）亦稱簡易信息聚合，是指根據一定主題或者關鍵詞將網站原有內容進行重新組合排序而生成一個新的列表或專題頁面。本質上是為了提供一種更為方便、高效的互聯網信息的發布和共享，用更少的時間分享更多的信息。目前被廣泛用于網上新聞頻道、blog和wiki。同時用戶可以根據自己的需求訂閱相關內容。國內最典型的例子就是“今日頭條”，它是用戶個性化的新聞推薦引擎。“今日頭條”的標語為“你關心的，才是頭條！”以此為原則所做的推薦機制就是：相似文章主題相似性的推薦、基于相同城市的新聞、基于用戶讀過的歷史的文章關鍵詞的推薦、基于站內熱門文章的普適性推薦、基于社交友好關系的閱讀習慣的推薦，以及基于用戶長期興趣關鍵詞的推薦等。總的來說，今日頭條的推薦都是從用戶角度進行新聞推薦，但自身也存在一些缺陷，比如錯誤解讀用戶閱讀習慣，總是推送同質新聞，內容冗余或無法滿足用戶更多的信息需求等。但不可否認的是它取得的傲人收益，短短兩年多時間今日頭條用戶就突破了2億，每天有超過2000萬用戶在今日頭條閱讀自己感興趣的文章。

五、結語

平臺型媒體雖然作為傳統媒體向新媒體轉型的理想思路很具前瞻性，但就目前的技術發展以及傳統媒體根深蒂固的傳統傳播思維來看，更為成熟的融合轉型還有很長的路要走。比如如何對這個開放平臺進行監管，是依賴網絡自凈能力還是需要制定專門的機制，如何維護版權，如何平衡算法與編輯判斷等問題都有待做進一步的研究規劃。

[1]喻國明.互聯網是一種“高維”媒介——兼論“平臺型媒體”是未來媒介發展的主流模式[J].新聞與寫作，2015（2）：41-44.

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[3]魏然，黃冠雄.美英媒體融合現狀與評析[J].社會科學文摘，2015，54（6）：116-123.

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[5]張逾月.新聞生態深描：從美國BuzzFeed看平臺型媒體的發展之路[J].戲劇之家，2016（15）：273.

[6]胡占凡.媒體融合的現狀及發展趨勢[J].浙江傳媒學院學報，2016（2）：2-9.

[作 者]鐘杜娟，西華師范大學新聞傳播學院。