少兒期刊供給側結構性改革探析

賈 瓊

少兒期刊供給側結構性改革探析

賈 瓊

新媒體時代的到來，對原有的出版生態格局產生了較為深刻的影響，帶來了全新的傳播方式和傳播體驗，刺激了少兒期刊供給側結構改革，激發讀者新的閱讀需求。如何優化少兒期刊供給側結構改革，借力新媒體，從而構建少兒期刊核心競爭力，是當下少兒期刊編輯需要考慮的重要問題。

供給側改革；少兒期刊；新媒體；轉型升級；創新發展

如今，少兒期刊從新中國成立初期的10余家發展到現已突破400家，涵蓋低幼類、綜合類、科普類、教輔類、文學類等多個大的品類，囊括了嬰幼階段、小學低年級階段、小學中高年級階段、初高中階段等各成長階段，同時還拓展了蒙古族、維吾爾族、哈薩克族、朝鮮族等部分少數民族少兒期刊，構成了較為全面而完善的供給鏈。

新媒體時代的到來，徹底顛覆了原有的出版生態格局。全新的傳播方式及傳播體驗，對業界而言，不啻一場革命。在洶涌而來的數字化浪潮中，少兒期刊已不能獨善其身。[1]如何在挑戰中贏得出路，則需要從少兒期刊的源頭活水——供給側結構進行深化改革，并聯系內部實際與外部實際，實現跨媒體經營，多元化發展。

一、少兒期刊供給側結構改革的“加減法”

“供給側改革”，是指從供給、生產端入手，通過解放生產力，提升競爭力促進其良性發展。新媒體的沖擊下，各類新型閱讀客戶端的誕生讓少兒期刊從傳統單一的紙質形式轉化為多元化的表現形式，如手機雜志、有聲讀物、電子產品、AR技術（增強虛擬現實技術）等，立體可感的新媒體技術調動了少兒讀者的視覺、聽覺、觸覺等多個感官系統，為其帶來了更美妙的閱讀體驗。

然而，許多少兒期刊不但停留在無法裂變的“單細胞”階段，而且缺乏創新，同質化嚴重，難以調動少年兒童的閱讀積極性。由于少兒期刊自身運作特性，更新頻率較為緩慢，很少走到讀者的生活中與之交流，導致少兒期刊受眾面十分狹窄，反饋信息十分有限，漸漸使得少兒期刊供給跟不上消費升級的步伐，使得供給側與需求側空間不匹配。因此，推進少兒期刊供給側結構性改革勢在必行，其中，處理好減法和加法的關系尤為關鍵。做減法就是消除把未經深加工的信息一股腦打包傳送給少年兒童的低端供給或無效供給；做加法就是精準把握市場脈搏，擴大少兒期刊的有效供給和增值供給，激發少兒期刊發展的動力。

（一）“看得見的手”與“看不見的手”有機結合

我國每年增加約1600萬的新生兒，隨著二胎政策的放開，少兒消費市場的商業潛力急劇上升，對于少兒期刊來說更是一個利好消息。在深化少兒期刊供給側改革的過程中，一方面，國家新聞出版廣電總局在新媒體及數字出版方面給予了少兒期刊眾多鼓勵政策和行動扶持。在眾多重要獎項評選中，總局評審要求亦傾向于對參評期刊新媒體發展方面的考察，這些也都相應促進了各少兒期刊對于新媒體發展的重視與探索。另一方面，有了出版導向這只“看得見的手”發揮著宏觀調控的作用外，市場這只“看不見的手”也促使少兒期刊打破傳統壁壘，更好地做出對市場需求變化的反應與調整能力。

（二）優化供給側結構，加速轉型更新升級

在辦刊的過程中，從編輯到印制再到發行，生產出來的產品并不是只要作為供給者的編輯滿意即可，而是要符合需求者的消費期望和實現產品價值。為此，編輯需要轉變辦刊理念，從單一的產品營銷轉變為多元化的服務營銷，從讀者的學習實際、生活實際、心理實際和欣賞實際出發，增加少兒期刊的附加值。例如，對于嬰幼類期刊來說，讀者年齡較小，看圖識字的閱讀能力有限，往往需要家長進行陪同閱讀。當這類期刊開發了點讀功能、在線聽故事功能，不但解決了家長的雙手，同時貼近了目標讀者的生活實際。少兒期刊供給側結構的不斷優化，使得紙質期刊煥發了新的生機，在知識性和實用性的基礎上增加了趣味性和娛樂性，大大提高了目標讀者的參與性，給予他們更多閱讀的驚喜。

新媒體來勢洶洶，各項技術應用的普及僅用了短短幾年的時間，然而爆炸式裂變使得新媒體時代更新周期在不斷縮短。少兒期刊需立足于內容為王的根本，加速出版轉型升級，才能超越讀者的期待，滿足讀者的需求。

二、少兒期刊需要刺激新供給，激活新需求

近期的《上海市青少年閱讀狀況調查分析報告》中顯示，青少年每天接觸紙質讀物的時間為15—60分鐘（不包括教科書、教輔讀物）。換言之，閱讀已成為少年兒童的生活“剛需”。

但縱觀少兒讀物市場，充斥著的是各種版本的教輔、名著和同質化的少兒期刊，讓人眼花繚亂，造成了一種“供給過剩”的消費反應。這些迅速攀升的少兒讀物品種不但讓讀者產生了換湯不換藥的視覺疲勞，并且無法滿足其深層次的閱讀需求。這樣的消費供給無法趕上消費升級的步伐，從而導致消費轉型升級時有效供給不足，漸漸淪落為“消費浪費”。為此，少兒期刊編輯需要以全新的辦刊理念在供給側開發新的閱讀潛能，激發新的閱讀興趣，創造新的閱讀需求，以高質量的少兒期刊來滿足讀者不斷增長和提高的高層次需求。

（一）期刊資源整合，實現“一魚多吃”

少兒期刊需以消費意愿為信號，從期刊產品的創意設計、品種花樣、個性化、品牌質量等方面提高消費供給能力和水平，實現供給和需求的無縫銜接。在開辟刊物閱讀功能和增值服務上，許多少兒期刊積極嘗試新媒體技術，為刊物的打開方式提供了更多可能：能看——在科普少兒期刊中，如《我們愛科學》用手機APP一掃，就可以“喚出”隱藏的4D世界，體驗平面變立體的神奇；能聽——許多兒童文學故事期刊，如《小星星》與酷聽網合作，掃描刊物二維碼，就可以收聽到配上優美背景音樂的當期故事播音；能學——在《作文100分》中，讀者可通過掃描習作中的二維碼，進入在線微課堂學習，聽一線優秀教師對該習作進行剖析講解，輕輕松松上一堂微作文課……

跨媒體合作的形式將現有的豐富的期刊資源素材進行整合，實現了少兒期刊“一魚多吃”的多功能特色閱讀，賦予了少兒期刊更多有益的身份，發展空間更加廣闊，滿足少年兒童讀者的更多閱讀需求。

（二）細分讀者群體，滿足閱讀剛需

“將所有的雞蛋都撿到一個籃子里”，無疑是不現實的做法。但在現實生活中，我們常常會看到一本少兒期刊所涵蓋的讀者的年齡范圍跨度之大，令人不解。少年兒童在不同的成長階段表現出來的接受能力、學習能力、閱讀視野等能力都有所差別，需要進行精準定位，細分讀者群體。如許多作文少兒期刊往往“眉毛胡子一把抓”，不分層次地堆砌空洞枯燥的寫作指導，最終失去了刊物的實用性。

少兒期刊作為少年兒童的課外閱讀拓展是十分必要的。通過多項社會調查，我們可以看到家庭閱讀投入在不斷增長，少兒期刊在某種程度上已成為滿足青少年學生的閱讀“剛需”的重要讀物。提高適用性與實用性，是保證少兒期刊作為閱讀“剛需”的充要條件。

三、少兒期刊借力新媒體，設計多維度組合動作

美國《連線》雜志曾經對新媒體做如下定義：“它是所有人對所有人的傳播。”（有別于專業領域的中眾或小眾傳播）。[2]在新媒體急速發展的今天，少兒期刊在借力新媒體的基礎上，需多維合作，跨媒體經營，突破自身發展的局限，創新出版營銷模式。

（一）收編新媒體，聚焦新傳播

作為傳統紙質刊物的少兒期刊，面對新媒體發起的挑戰，可以立足自身優勢，不斷吸取互動平臺的營銷經驗，如邀請資深“大V”家長群用戶開設親子論壇或QQ群及微信群，通過知名作家博客、微博互動，開辟網絡銷售渠道、建立官方微信公眾號即時互動更新周邊信息等，多措并舉地對新媒體進行吸納與收編，以期達到發展快速、輻射廣闊、影響深遠等強有力的傳播效果。

（二）升級新閱讀，開啟新體驗

作為移動互聯網的原住民成長起來的新一代少年兒童，對網絡及新鮮事物有著一定的親近感。少兒期刊編輯需要把握住這個特點，不能局限于傳統的出版視角，而要積極調整供給側結構，并策劃符合新時期少年兒童的閱讀審美內容，滿足其日益增長的精神需求。

隨著網絡技術與新媒體技術的不斷發展，電子閱讀器、智能硬件等數字閱讀終端的不斷升級，少兒期刊領域涌現多種新型的閱讀方式，其互動性、娛樂性和社交性加強讀者的認知與接受度，成為新閱讀風尚。至此，閱讀已經不是單純的視覺行為，而是多維度的感官體驗。閱讀的重點正隨著媒體融合發展逐漸向寓學于樂的方向轉移。

四、少兒期刊提升核心競爭力，實施創新性發展戰略

明確辦刊思路，研究和調整刊物的供給側結構，不斷結合市場新特點而創新少兒期刊的經營方法，根據不斷變化的外部實際進行內部調整，是提升少兒期刊核心競爭力的重要途徑。不僅如此，還需根據實際情況拓展發行渠道工作、營造閱讀氛圍、整合期刊資源、創設營銷平臺，為實施創新性發展戰略創造有利條件。

（一）避免平均用力，提升刊物辨識度

相對于傳統媒體的“廣播”來說，新媒體的傳播方式是“窄播”，指的是一種可自定制的廣播，其信息目標是某個具體的、細化的接收人群——在某個特定的時間和地點。[3]利用新媒體的這一特點，可以就目標讀者群提供定制信息服務，突出刊物的個性與特色，提升少兒期刊的識別度。少兒期刊應著重打造其特色化內容與個性化服務，以優質的品牌效應獲得讀者的印象分，成為激烈的少兒期刊競爭中的幸存者。

（二）延伸產業鏈條，發揮協同效應

當少兒期刊有了更多的打開方式，其發展空間也在無限增大。從刊物到文創周邊產品，再到親子交流互動平臺、趣味在線課堂學習、閱讀推廣活動……隨著其發展空間的拓寬，產業鏈條也在不斷延伸，各產業間形成了協同效應形成了少兒期刊與新媒體在內容資源上相關聯，在渠道資源上相關聯，在客戶資源上相關聯，在生產方式上相關聯，同時，這些協同效應可彌補少兒期刊作為周期性時效讀物保存率較低的不足。

綜上所述，少兒期刊在供給側結構改革上任重而道遠。作為紙媒隊伍的一員，少兒期刊與其畏懼新媒體時代的“寒冬”，不如勇敢地接受挑戰，以強有力的核心競爭力與完善的供需結構，去重塑少兒期刊的出版邊界，引領其閱讀新風尚。

[1]高旻.融媒體時代的少兒報刊數字化探索[J].傳播與版權，2015（12）：95-99.

[2]周靜.借力新媒體，構建少兒圖書營銷的新模式[J].編輯學刊，2014（2）：16-21.

[3]斯蒂夫·瓊斯.新媒體百科全書[M].北京：清華大學出版社，2007：339.

[作 者]賈瓊，二十一世紀出版社集團。