試析高校教育品牌的宣傳策略

寇 斌

試析高校教育品牌的宣傳策略

寇 斌

隨著全球經濟教育一體化進程的加快，以及我國人口出生率的逐漸下降，我國各高等院校面臨著激烈的人才培養和爭奪競爭。要在這場激烈的教育市場競爭中獲得優勢，教育品牌顯得尤為重要，而教育品牌的樹立離不開高校新聞宣傳的組織策劃和推廣。通過論述高校教育品牌宣傳的重要性，對高校教育品牌的宣傳策略從找準市場定位、宣傳辦學特色、豐富文化內涵三個方面作了分析。

高校宣傳；教育品牌；宣傳策略

從國際來看，隨著全球經濟一體化進程的加快，全球教育一體化的進程也在加快，越來越多的國人選擇走出國門進入發達國家的學校就讀。從國內來看，國家統計局的數據表明，我國人口出生率從1996年的16.98%到2015年的12.07%，人口出生率明顯下降。與此同時，我國高等教育普通本專科招生數從1996年的96.6萬人到2015年的737.8萬人，招生人數呈現出7倍的增長。這些都充分說明，我國的高等院校在國際國內教育市場都面臨著激烈的人才培養和爭奪競爭。在這場激烈的教育市場競爭中，我國高校要取得優勢，脫穎而出，贏得廣大學子、家長的關注和最終選擇，并獲得社會的廣泛認同，必須建立良好的口碑，塑造良好的形象，才能為學校的持續發展奠定堅實的基礎。因此，高校教育品牌的宣傳、策劃變得尤為重要。如何做好高校的品牌宣傳，塑造優質的高校品牌形象，成為擺在高校宣傳工作者面前的重要任務。

一、明確品牌概念，找準市場定位

在《牛津大辭典》中，品牌被定義為：“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途。”按照美國市場營銷協會的定義，品牌是用以識別某人和某群銷售者的產品和勞務，并使之同競爭對手的產品和服務相區別的名稱、術語、標記、符號或設計及其組合①。品牌對于受眾來說，能起到直接認識產品來源、辨識產品質量、減少使用產品風險、提升自身價值的作用，對于品牌的塑造者來說則具有區分競爭對手、保持競爭優勢、提升產品價值的作用。高等教育品牌無疑是高校文化、精神和價值理念的一種象征，它體現出高校之間不同的品質特征。

（一）確定高校品牌定位

高校教育品牌可以將高校的核心價值和教育特色充分體現出來，因此，宣傳學校品牌首先要明確品牌宣傳的近期目標和遠期目標，目標的制定不可好高騖遠，要依據學校自身的辦學層次和條件，以及社會對人才的需求來確定。高校的新聞宣傳工作者必須明白教育品牌定位的過程就是找準教育目標人群的過程。只有有了教育目標人群的定位，才能進一步有針對性地決定學校品牌的宣傳方針和策略。

（二）明確高校教育理念

高校需要一種理念作為其辦學所追求的理想和目標。高校教育理念決定著這所大學的未來和發展方向。明確教育理念就是明確建一所什么樣的大學，怎樣建這所大學的目標和任務。不同的高校都應該根據自身所處的區域和環境，以及自身的辦學歷史和發展現狀來科學制定自己的教育理念，明確地把發展科學和服務社會的責任體現出來，展現出高校對科學真理的探索和追求，體現出高校的辦學觀念和品位。只有這樣，才能在宣傳學校品牌時思路清晰，目標明確。

（三）找準高校市場定位

高校要生存和發展，必須充分地認識和了解自己在整個教育市場中所處的位置，要充分考慮到學校的辦學條件和客觀基礎，以及社會對學校的客觀要求。俗話說，知人難、知己更難，只有在整個教育市場中保持清醒的頭腦，客觀地看待自身的優勢和不足，才能找準學校正確的發展方向。因此，高校的新聞宣傳工作者要有充分認識自己的勇氣和能力，直面高校的優勢與不足，認清高校可發展的平臺，打造適合自身發展需要的高校教育品牌。

二、尋找學校優勢，宣傳辦學特色

《國家教育事業發展“十三五”規劃》提出要在高校建成一批服務國家戰略的創新基地和新型智庫，高校的創新服務能力要全面提升，要涌現一批重大創新成果，促進培育新功能，推動文化繁榮和社會進步。這指出了高校的核心競爭力是創新能力，創新能力是高校的辦學優勢，同時也是學校品牌的宣傳亮點。

（一）發現高校的辦學特色

特色是區別行業雷同的重要標志，一所學校要有自己的特色和個性才能與眾不同，所謂特色立校。打造品牌學校，就是要張揚學校的個性和特色，在“特色”上做文章。只有在教育市場上立穩腳了，才可能談學校的發展和未來。企業的市場營銷常常強調產品的“賣點”，這個賣點實際上就是指的產品特色。教育同樣如此，可以與兄弟院校橫向比較，再通過教育“市場”的調研，找到適應社會需要的教育“賣點”，讓學校能吸引受眾的眼球，在眾多的教育同行中脫穎而出。因此，發現和總結出學校的辦學特色，應該是高校新聞宣傳工作者做教育品牌宣傳時的策劃重點。

（二）明確高校品牌的傳播視角

教育品牌的傳播視角是指究竟是站在學校的角度做品牌宣傳，還是站在學生的角度做品牌宣傳。站在學校的角度做宣傳，可能只是在宣傳學校想說的話，未必是學生想聽的話。而站在學生的角度做宣傳，就是在說學生想聽的話，這樣，學生才會有興趣去了解。因此，高校品牌在宣傳過程中要充分考慮到服務對象，即學生的需求，更多地調查了解學生的訴求和心理，將這些訴求轉變成學校的品牌特點，盡量為他們答疑解惑，讓學生能夠接受并愿意選擇入校就讀。教育品牌傳播應當真正做到“以學生為中心”，深入了解學生的需求，有針對性地滿足教育訴求，從而引導學生的認知。這樣高校品牌的傳播才能收到良好的效果。

（三）宣傳高校品牌的不同訴求

一個成熟的品牌在宣傳上通常需要兼顧功能買點和情感買點。功能買點是說消費者購買這個產品可能是因為產品功能帶來的吸引力，情感買點是說消費者購買這個產品可能是因為產品所賦予的情感屬性而帶來的吸引力[2]。高校在做品牌宣傳時要依據品牌發展的不同階段，了解這兩種不同的訴求，在教育品牌投放市場的初期，要讓學生了解學校的教育產品特征，重點強化教育產品功能層面的學生訴求。而在一個成熟的、同質化的高校品牌宣傳中，則應該更多地傾注情感買點，以此吸引更多的學生。比如宣傳學校有成就的畢業生，通過講述畢業生在校的學習經歷和成功經驗，使潛在的學生群體產生類比心理，同時對學校品牌產生更多的認同感。

三、豐富學校文化內涵，樹立高品質品牌形象

一所學校，好的文化就是其學校形象和學校品牌。高校要在教育市場競爭中有自己的一席之地，必須擁有豐富的校園文化。校園文化是學校的師生員工共同創造的價值觀、群體意識和行為規范的具體體現。它包括精神文化和物質文化兩個方面，精神文化一般指學校的發展目標、價值觀、行為規范和規章制度等，物質文化指的是校園環境，包括校園建筑、人文景觀等，其中精神文化為第一要義。可見，校園文化是一所高校精神風貌、價值取向和理想追求的綜合體現。

高校品牌的宣傳者要懂得將學校的文化內涵和價值取向宣傳出去，并在受眾群中建立起豐富的品牌聯想。研究者發現，受眾記憶中所有有關某個品牌的聯想的集合，就是品牌知識。而在各種各樣的品牌聯想中，某些聯想按一定的方式組織起來，這些聯想叫作品牌形象[1]。當人們在談論到某所高校時，如果能產生一系列有關這所高校特征的聯想，比如：好的專業、優秀的教師、獨特的辦學特色和個性、優美的學習環境等，這些都是關于這所高校品牌的形象。因此，提高學校的辦學質量，建設好學校的文化內涵，從文化的視角來為學校的品牌做好宣傳，是高校樹立高品質品牌形象的關鍵。

（一）培育良好的校園文化

學校的文化氛圍，代表著學校師生員工的精神面貌和辦學面貌。發展校園文化是學校塑造人、教育人的需要，是推進社會主義精神文明建設的需要，也是學校生存與發展的需要。品牌宣傳者要明白，文化其實就是一種精神期待，是一種持續的教育力量[3]。它不僅可以讓人們產生良好的高校品牌聯想，同時也可以激勵學校師生員工干事創業的精神，潛移默化地指導學生樹立正確的人生觀、價值觀、世界觀，對學生的思想品德、行為規范，具有“隨風潛入夜，潤物細無聲”的影響力量。長此以往，學校的優良傳統積淀和豐富的文化內涵便成為學校品牌的根基。因此宣傳高校品牌，必須要重視和培育好校園文化。

（二）開展豐富的品牌宣傳活動

品牌宣傳活動就是替學校品牌敲鑼打鼓，要有聲勢，能吸引目標人群。高校可以通過新聞媒介、召開推介會（如家長會）等多種形式來推銷和宣傳學校，使學校在推介中逐漸成為知名學校。比如，利用學校接送師生的校車，讓學校形象在城市中流動起來，使之成為大家熟悉的宣傳學校形象的移動廣告。還可利用校園招聘會和家長開放日，以及組織社會公益活動和專業學術活動等方式對學校品牌進行宣傳和推介。也可利用優秀學生的典型個例，進行有針對性、有說服力的宣傳。總之，立體、多方位的品牌宣傳活動可以加深人們對學校品牌的印象，對學校有更多具體深入的了解和認識。因此，高校品牌的宣傳要在活動策劃中多動腦筋、多下功夫才能達到好的效果。

（三）樹立主流媒體中的高品質高校形象

主流媒體一般是指有一定的規模和影響力，具有一定輿論引導，代表一定發展方向的主要媒體。主要指的是省級以上媒體，比如大的報社、廣播臺、電視臺、網站等有輿論影響力的媒體。主流媒體具有強烈的主導作用和影響力，人們往往認為主流媒體宣傳的事物有公信力和權威性。而高品質的品牌形象往往帶有人們的主觀認識，這種主觀認識的產生往往和主流媒體的推動分不開。可見，主流媒體上經常出現高校的正面形象報道對受眾的影響不可小覷。因此，高校要注重與主流媒體建立良好地聯系，做好學校品牌形象的宣傳策劃工作，盡可能多的以消息、通訊、訪談、紀實等多種報道形式將學校形象展現在主流媒體上，從而達到宣傳和推廣高校品牌的良好效果。

四、結語

對一所學校來講，教育品牌的建設和宣傳可以彰顯學校的文化，擴大學校影響力，樹立行業威望，品牌形成后，其在人們心目中的生命力是持久的。但塑造品牌的過程是一場“持久戰”，需要長期不懈的努力才能看到成效。這意味著學校和社會對教育品牌都要有一個更深刻、更理性、更長期的關注和認識。高校品牌要想長久贏得家長和學生的信賴，絕不是靠口號、標語、廣告等宣傳手段就能實現的，它必須融入高校師生員工的舉手投足之中，體現在學校教育教學的各個環節之中，這需要一定時間的積累和沉淀，需要舉全校之力用腳踏實地的精神去實現。培育和創造的過程就是不斷創新的過程，高校只有有了創新的能力，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，打造出屬于自己的真正品牌。

[1]黃合水.品牌建設精要[M].廈門：廈門大學出版社，2004.

[2]林友清.區分品牌的賣點與賣點[J].全面腐蝕控制，2014（6）：7.

[3]賴昌才.創建品牌學校的五項修煉[J].現代校長與管理藝術，2009（7）：18.

[作 者]寇斌，碩士，湖北廣播電視大學，主任編輯。