廣告與消費文化文獻解讀

文/蘇敏哲

在我國消費不僅成為了經濟増長的第一驅動力，同時消費也已經成為了一種文化，通常稱之為消費文化，廣義的消費文化指人類創造的，各類消費相關因素的綜合，而狹義的消費文化指消費社會所創造出來，并且影響人們消費的觀念。既然我國早就已經確立了市場經濟的地位，那么隨之而來的體現中國國情的消費文化也在生根發芽成長，拜金主義、炫富行為層出不窮，風格化與符號化消費大行其道，消費文化不符合中國國情的諸多表現，使消費文化觀念的構建成為必要，目前在社會轉型的關鍵時期，當代傳媒是中國特色新消費文化觀念構建的主體與重要途徑，所以對于新聞傳播專業的人來說，“消費文化”研究十分必要。

反觀現實，隨著消費主義氣息的日漸濃厚，我們現在仿佛已經成為了商品拜物教的擁躉，商品對我們的支配愈加嚴重，逐漸在物化的世界里迷失自我，而這一切也都與廣告有關，因此筆者想在此淺談一下廣告與消費文化的關系并對相關文獻進行解讀。

談及廣告對消費文化的影響，大家應該還對不久之前百雀羚名為《一九三一》的廣告留有印象，其在朋友圈引起了一陣的刷屏現象，在一定的程度上可以說，廣告引領者消費文化觀念的變遷，同時也受到消費文化觀念的影響，在研究我國廣告對消費文化的影響這一方面，何輝老師的《“鏡像”與現實 ——廣告與中國社會消費文化的變遷以及有關現象與問題》十分經典，全文圍繞著廣告的鏡像功能進行了有關中國社會消費文化的分析，第一部分，作者對1988年至2001年間的廣告中所呈現出的社會消費文化的發展過程做了一個簡單梳理，將15年間中國報紙廣告中的人物形象和典型事物與現象做了分析統計，整理成表格，首先提出了研究對象“廣告鏡像功能”。第二部分，作者將廣告“鏡像功能”的形象化過程分為了四個階段，劃分依據主要是15年間中國報紙廣告中的人物形象和典型事物/現象的變化，并對廣告“鏡像功能”呈現形象化特征的原因做了探討，按時間順序把廣告中的男女性著裝形象、家庭結構、典型事物或現象作為研究指標，提出觀點“廣告鏡像功能”集中表現在廣告中的人物形象以及其他一些典型事物，將研究結果作了整理，將每一年的報紙中的人物形象和典型事物列了出來，驗證之前提出的理論假說，即廣告的構成要素中的產品信息、產品印象及生活形態等多種形式的廣告的發展是導致廣告“鏡像功能”表現出形象化特征的表象，而廣告“鏡像”與現實的互動是廣告“鏡像功能”表現出形象化特征的一種內在動力。第三部分闡釋了廣告產生的“鏡像”與現實互動中的“廣告機器神效應”，一個廣告中的機器神效應消減的時間，是衡量廣告效果的重要指標。時間越短意味著廣告越有效，廣告中的機器神效應消減的過程也可看作是人的異化過程，人與產品或品牌相結合，產品或品牌在廣告中成為區別人的身份地位等外在特征的重要標準。

除了這篇文章之外，還有一些廣告對消費文化關系的相關文獻。趙金慶老師的文章《廣告與泛文化社會》中談到，我們現在的生活充滿廣告，而廣告在泛文化社會中是一種特定的文化現象(泛文化社會即指在消費社會中文化不僅是一種高雅的行為，更泛指人們一切的行為)，是產生于消費社會中的一種新型大眾文化，我們不能對它的存在視而不見。首先，在信息社會中，廣告可以折射出大眾的價值標準，這也是學者何輝引用此篇文獻的主要理由。同時，廣告又會給大眾制造一種虛假的形象，文中舉了一個例子，廣告商讓萬寶路香煙與美國西部的景色這兩個風馬牛不相及的畫面相互聯系在一起，讓煙民相信在抽“萬寶路”時確實能獲得一種特殊的感受。人們消費商品時，同時也在“消費”商品附帶的文化觀念，這就使人對現實感到悵然若失，所以作者就是要告誡大家要擺脫廣告操縱的虛假的消費需求，維護人對現實世界的主觀感受。

崔斌老師的《廣告文化批判》則從三個方面對廣告文化的消極影響進行了理性的批判。

首先是傳媒中充斥著大量的廣告信息，對受眾的價值判斷產生迷惑作用使其越來越相信自己的感覺，導致產品本身的意義不再重要。一方面，廣告文化中的價值判斷與意義日益萎縮，另一方面廣告資本為了營利不斷的激發大眾的消費需求，從而消解了其對意義的追尋。其次，廣告文化的不斷傳播助長了消費享樂主義，更加刺激了大眾的消費欲。最后，廣告文化使文化更加平面化，無形中控制著對傳統文化的解讀與發展，迷惑消費者的消費觀念。廣告必須考慮到受眾之間不同的文化層次，所以廣告文化的內容具有通俗性，和對其他傳媒文化的排斥性，這樣整個文化在廣告文化的牽引下向著平面的方向發展。作者認為，對廣告文化的批判不是去阻止廣告文化的發展抑或是否定廣告文化存在的合理性，對廣告文化的理性批判是本著為廣告文化的發展提供監督與參考的一種人文精神的關懷。

而隨著廣告鏡像與現實之間的互動增加，廣告鏡像功能逐漸呈現出明顯的形象化特征，也引起了許多相關的社會文化問題，比如商品拜物教的盛行導致的炫耀性的消費。由于廣告會給大眾制造一種虛假的形象，那么人們怎么做才能抵抗廣告帶來的消費誘惑，避免受廣告虛假的消費需求的操控呢？由此可見如何讓受眾在消費社會中依然保持自主性對于消費文化學者來說仍具有積極的研究意義。在傳播學中有一個專有名詞“第三者效應”，即人們不喜歡大眾媒介對自己的“說服”，而夸大大眾媒介消息對其他人態度和行為的影響，這就需要我們新聞傳播專業的學生保持自己的獨立性，運用媒介創造一個良好的消費觀念擬態環境。