版權貿易中的出版企業形象研究

文/孫瑤

一、出版企業形象的基本概述

出版企業嘗試著利用企業形象去進行版權貿易，不論哪個行業都會秉承著“大市場營銷觀念”去探究企業形象的認知度，使得自身與社會發展高度協調，參與共同競爭。從目前情形來看，筆者認為出版企業形象有待改善，堅持傳統形象并不是一種可持續的方式，還需要對自身的價值評估以及市場適應性來衡量，創新企業形象。因此，企業形象在版權貿易中面對著各種不確定因素，良好的企業形象不僅為版權貿易奠定基礎，也將帶來無形的流動資源，如作者資源、讀者資源等，版權書所呈現出的價值導向將引導著每個人，從而對社會產生巨大的影響。

二、企業形象與版權貿易的關系

出版企業形象的影響力可以間接由版權談判效果看出，兩者相輔相成，企業要想促成版權貿易，勢必要認真塑造企業形象，并將其與出版品牌聯系起來，不斷謀求發展，在實踐中逐步結合。

(1)企業形象是推動版權貿易進展的助力：版權貿易是文化產業發展的重要組成部分，而出版產業從本質上可以看作版權產業，良好的企業形象，成為寶貴的出版企業資源，為版權貿易的發展奠定了穩定的基礎。

(2)企業形象在版權貿易中可以引導品牌化：品牌不僅改善出版企業的形象，而且是出版業發展的動力源泉。以自身的品牌形象帶動版權貿易的影響力，在做版權書時可加強自身的品牌建設。

(3)企業形象在版權貿易中可持續發展效應：出版企業在國內塑造出知名品牌，當這些品牌開始走向國際版權市場時，可以發揮其持續性，例如中信出版社通過企業形象先引進了《從0到1》，后因其形象的可持續性以及市場銷量等因素引進了《支付戰爭》《聯盟》《創業維艱》組成了“奇點系列”圖書。

總而言之，一個成熟的出版企業形象，不僅在版權貿易中會增添優勢，促進圖書產品流通的速度，尚可化解公關危機，緩解競爭壓力，為其爭得市場提供有力支持。

三、出版企業形象存在的問題

(一)對企業形象認識片面化

我們經常會混淆企業形象與企業文化，雖然二者在本質上都是運用文化加強管理，但是企業文化側重于企業精神的培育，企業行為的規范，以及和諧的管理環境，以文化力啟動經濟力，深入挖掘員工的創造性。而塑造企業形象則是以建設企業文化為基礎和前提，彰顯內在文化與精神動力。其次，塑造企業形象并不是簡單的外包裝，包裝再好也達不到預期的效果，需要確定出版理念，推動出版業的發展。

(二)品牌觀念匱乏

出版企業沒有樹立正確的品牌形象理念，忽視品牌策略，僅僅認為提高企業知名度即可，缺乏嚴謹的市場調查，對形象管理欠缺，虛化了品牌載體。原因在于出版企業對品牌管理知識相對不足，立足經營戰略高度不夠。

(三)缺乏處理公關危機的機制

出版企業作為社會組織，同樣也面臨著諸多不穩定情況的出現，或許僅僅因為一個小小失誤遭遇坎坷，也或許會憑借良好形象渡過難關，這時為了維護企業形象是需要建立一項應對處理公關危機的機制體系。

四、出版企業形象的創新策略

(一)制定企業形象塑造戰略

根據企業實際情況，出版企業需要調整經營思路，以企業發展戰略為依據，制定出符合出版企業自身鮮明個性特征，在社會中廣泛傳播，強化企業的鮮明特征，在潛移默化中讓公眾接受。企業形象以企業文化為指導，培育優秀的企業文化，體現企業價值觀。

(二)樹立正確的品牌意識

出版企業應樹立產品質量和服務質量的意識。第一，提高產品質量，質量是品牌的生命，消費者只有認可產品品牌，認可產品質量，出版企業才有會有市場競爭力；第二，出版企業為消費者提供完善的售后服務，服務策略一方面可以促進產品的銷售和提高利益，另一方面可以帶給讀者滿足感，從而有效地實現企業形象服務策略的交換價值；第三，出版企業要加大科技與人才的投入，創新品牌，提高品牌潛在力。

五、結語

出版企業應順應新媒體發展趨勢，首先，出版企業品牌形象在版權貿易中有著正反兩面影響，良好的出版企業形象在版權貿易中獲勝的幾率較大。其次，出版企業應跳出傳統的企業形象，塑造有創新性的企業形象與品牌。例如制定企業形象戰略、樹立品牌意識以及利用口碑策略宣傳企業形象和遏制不利因素，用良好的企業形象面對消費者，傾聽他們的建議，增強黏性。

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