我國高校傳統校園媒體生存狀況實證分析
——以武漢市三所高校為調查樣本

文/林鼎然

一、我國高校傳統校園媒體發展現狀

(一)我國高校傳統校園媒體概述

我國高校的校園傳統媒體出現時間較早，不僅是黨的新聞事業的重要組成部分[1]，還是社會媒介組織的一個分支，是高等院校與社會進行聯系和溝通的一個平臺，因其生存于高校校園中，又要求其完成育人的任務，因此它與普通社會媒介之間存在諸多不同之處。隨著網絡時代的到來以及科學技術的迅猛發展，而校園傳統媒體的受眾群體卻是相對固定的，因此其定位也在隨之發生變化，一方面具有社會媒體的信息傳播功能，另一方面也具有輿論引導的喉舌功能。

(二)我國高校傳統校園媒體的特征與功能

高校傳統媒體是傳播高校形象與校園文化、提供社會資訊的主要載體，是大學生開闊視野、了解社會的重要信息渠道。從目前我國各高校現狀看，我國高校傳統校園媒體呈現出多種媒體形式并存、受眾廣泛參與、內容多元化、信息實用性等特征。

再者，校園傳統媒體的輿論引導功能也非常重要。我國高校傳統校園媒體是學校黨政工作的喉舌，對學校的改革措施和大政方針及時、全面、深入地傳播，最大化的發揮其宣傳和引導輿論的作用[2]。除此之外，校園傳統媒體在傳播高校的價值理念、學術氛圍等方面發揮著不可忽視的作用。

(三)我國高校傳統校園媒體發展現狀分析

根據《2016中國高校校園媒體發展報告》調查數據得出，87.26%的高校有微信公眾號；84.29%的高校有廣播；82.55%的高校有報紙；72.25%的高校有微博；71.2%的高校有通訊社；46.07%的高校有新聞網；45.9%的高校有電視臺；39.62%的高校有新聞類雜志。而對比前幾年公布的校園媒體發展白皮書的數據，高校中傳統校園媒體在數量上都有縮減。其中電視臺下降12.1%，報紙下降8.95%，廣播下降5.91%，新聞類雜志波動的幅度最小，下降0.33%。

從上我們不難看出，受到新媒體的沖擊，很多傳統校園媒體都可以明顯地感覺到，校園媒體產品的發行陷入困境。而在平常的運營當中，運營資金也成了一大問題。一般來說大部分校園傳統媒體主要靠上級領導機構進行撥款而獲得運營所需的資金，而只有少部分高校的傳統校媒能夠獲得校內外商家的贊助。但是前者不能滿足傳統校媒理想發展的需要，加上傳統校媒在履行自身基本職能上的缺失，更招致了行政撥款的縮水。[3]

二、調查數據分析

(一)高校報紙閱讀頻率與廣播收聽頻率普遍走低

在獲取的有效問卷數據中，只有8.67%的受眾經常閱讀校報，每期必看。而從來不看校報，不關心有無校報的受眾比例卻高達42.67%。其中32%的受眾只要收到了報紙就會進行閱讀，沒有收到報紙就不會主動閱讀。還有16.67%的受眾即使收到了報紙，也只是閑暇時間偶爾閱讀。

相較于校報閱讀頻率，廣播收聽頻率相對較高，每天收聽校園廣播的受眾比例達到了15.33%，這將近是校報的兩倍。各有25%的受眾要么一個星期收聽一兩次，要么就是一個月收聽幾次。比例最多的仍然是從來不關注校園廣播的受眾，有三分之一的受眾從來不收聽校園廣播。

由此可見，校園傳統媒體接觸頻率普遍走低，受眾接觸傳統媒體的難度也越來越大。在當前移動互聯網快速發展的背景下，對于媒介的接觸，受眾的可選擇性越來越大，甚至更傾向于接觸新興媒介，因而傳統媒體的媒介生態環境也愈發不容樂觀。

(二)高校校園傳統媒體總體評價偏低，受眾影響力減弱

調查結果表明，只有28%的大學生受眾認為高校傳統校園媒體對自己有幫助，其中只有3.67%的大學生認為高校傳統校園媒體對自己有很大幫助。具有諷刺意味的是，有18.33%的大學生認為傳統校園媒體對自己沒有任何幫助。廣播臺屬于強制性傳播媒體，只要在技術條件允許的情況下，受眾都可以接受到廣播信息，所以在高校中影響力比其他媒體大。但另一方面，廣播臺的收聽時間和收聽范圍也是有限的，假如受眾群體不在廣播臺的收聽范圍和收聽時間內，受眾就不能接受到廣播臺傳播的信息。因此廣播臺也有很明顯的局限性，其影響力也因此造成很大程度的減弱。

由此可見，受眾對高校傳統校園媒體總體評價偏低，影響力也大為減弱。但受眾群體對校園傳統媒體還是有一定的滿意度，但最高的滿意度也只有廣播臺達到的35.66%。這說明，校園傳統媒體還有上升空間，受眾對校園傳統媒體還是有所期待的。一方面各個校園傳統媒體應該正視存在的問題并努力去克服，另一方面不同校園傳統媒體之間也應該相互彌補劣勢，才更有利于自身的生存和影響力的提高。

(三)高校校園傳統媒體存在諸多問題

從總體上講，77.33%的大學生認為高校校園媒體內容單一，反映普通師生的新聞太少；57%的大學生認為對高校傳統校園媒體的宣傳工作做得不夠；55.33%的受眾認為高校校園媒體時效性不強，更新速度慢；除此之外，49.67%的大學生認為高校領導不太重視校園媒體，對校園傳統媒體的管理也很不完善。

作為校園媒體，生存于校園這樣一個相對固定的空間里，傳播內容就應該符合作為受眾的大學生群體的需求。從上述數據中我們可以清晰地看出，大學生群體生活在校園當中，他們希望傳統校園媒體能夠多一些地制作關于師生校園生活的內容，從而能夠豐富大學生群體的校園生活。大學生群體對于自身相關的內容更感興趣，而不希望校園傳統媒體過多地去報道領導活動等內容。

三、調查結論

(一)我國高校傳統校園媒體生存狀況不容樂觀

1.媒體組織管理不當，運營陷入窘境

高校傳統校園媒體一般是在學校黨委宣傳部的領導下，經費來源基本為學校撥款。由于經費有限，高校傳統校園媒體很難做到定編定崗，新聞專業背景人才緊缺。再者有些學校主流媒體漠視經營管理，相關部門對傳媒監管不到位，硬軟件更新緩慢，大大落后于社會媒體的更新速度。這就給傳統媒體的運營造成了較大困難。

2.受到新媒體沖擊，傳統校園媒體受眾變少

傳統校園媒體長期以來一直扮演高高在上的“官方信息發布平臺”的角色，一板一眼的寫作模式和生硬的語言具有很強的說教性質，傳播途徑是單向灌輸的，很難吸引學生的關注[4]。而更多的受眾越來越被新媒體的多樣選擇和多向互動所吸引，傳統校園媒體受眾也因此越發減少。

3.新聞內容同質化傾向嚴重，受眾定位不明確

相對于社會來說，高校校園傳播范圍相對固定，傳播對象更為單一。再者，由于對大學生群體沒有做到準確的定位分析，沒有找準大學生的需求與興趣所在，從而致使選擇新聞內容的標準、角度、價值大同小異，內容之間找不到差別與特征，版面和內容同質化嚴重，缺乏創新活力，致使出現許多“僵尸媒體產品”。

(二)傳統校園媒體應探索發展路徑，堅守校園市場

1.傳播內容差異化、特色化

不管時代如何變遷，無論是社會媒體還是高校傳統校園媒體，都應堅持“內容為王”的原則。[5]在內容的選擇上，高校校園傳統媒體就應該以大學生的需求為導向，將新聞關注點放在大學生的生活及社會熱點上，這樣才能不斷吸引高校大學生的關注，從而提高他們對傳統校園媒體的滿意度。

首先，在新聞寫作的體裁類型上，校園傳統媒體必須改變以前整個版面千篇一律而且比較呆板的結構，適當增加各種新聞述評、深度報道以及系列報道等體裁，讓版面看起來更具靈活性，吸引多層次的受眾群體。再者，校園傳統媒體不能只關注校務信息這一個方面，應該以大學生的受眾需求為基礎，拓寬新聞選題。最后，校園傳統媒體的語言風格也應該靈活多變，不要千篇一調。

2.加強組織管理，拓展運營資金來源

校園傳統媒體應該根據自身運營和發展的需求，建立一套能夠發揮組織最大效能的管理體系。傳統校媒應該明確規定各部門的職責范疇、管理權限，對各部門之間的關系進行良好的協調溝通，對組織機構和相應的人員進行合理的配置。

應充分發揮各級學生組織的社會聯絡作用，積極尋求社會企業與校園傳統媒體進行合作。再者，學校主管部門應該繼續投入更多的資金和人力到校園傳統媒體中，并且對這些校園傳統媒體加強管理，進而完善校園傳統媒體管理體制，還應設立專項資金，更新硬軟件設施，激勵和培訓專業新聞人才。

3.細分受眾定位

在當前網絡時代的大背景下，在海量信息中吸引讀者的注意已經成為新聞工作和新聞媒體的重要競爭力，從受眾需求出發是能否在這激烈的競爭中取勝的關鍵。

首先，作為校園媒體，應該首先為師生考慮和服務。因此校園傳統媒體應該增強服務意識，切身實地為師生考慮。其次，增加互動環節，提高大學生群體參與公共輿論的熱情，尤其是校園傳統媒體互動性較弱，則更應該主動尋求增強互動性的措施，拓寬生存空間。最后，對內容進行差別化設計，具體問題具體分析，力求滿足受眾需求，從而推送差異化產品。

在當今受眾群體分化趨勢日益顯著的時代中，受眾信息需求變得越來越多元化。[6]因此，高校傳統校園媒體要勇于迎接受眾市場細分加劇的挑戰，做好受眾群體的信息需求偏好分析，發揮自身的特色，拓寬校園傳統媒體的生存空間，堅守校園市場。

[1]楊慧，謝婷.新媒體環境下高校媒體資源利用現狀與前景研究[J].今日湖北，2014(1)：117-118.

[2]唐光懷.高校校園媒體法制建設的現狀分析與路徑選擇[J].企業家天地，下旬刊，2011(8)：162-164.

[3]徐剛，閔建平.“全媒體”時代高校校園媒體的發展之道[J].中國研究生，2013(4)：58-59.

[4]房芳.我國高校校園媒體發展現狀及對策探析[J].東南傳播，2016(4)：81-84.

[5]喻國明，從“內容為王”到“產品為王”[J].當代勞模，2008(Z1)：116-116.

[6]朱曉燕，王水勤.紙媒求變：精做分眾市場[J].傳媒觀察，2013(5)：55-56.