網絡電視用戶行為分析及數據利用

文/武洲

隨著國家“三網融合”政策的不斷推進，移動互聯網和網絡電視成為時代新寵。網絡電視的出現可以說將傳統的電視傳播方式徹底的改變了，用戶可以依據自己的時間安排來進行節目的選取，同時還能夠針對電視節目在線上進行互動及交流。截止2017年7月，中國移動互聯網規模達到9億，網絡電視用戶總數達到8700萬戶，龐大的用戶群體所帶來的附加值不可小覷，如何做好這些用戶的行為檔案管理卻是較為滯后的，同時加上網絡電視現階段的免費政策，最后導致經營管理部門無法實現網絡電視用戶的再收益。

一、網絡電視用戶的行為特點歸納

(一)具有交互性特點

網絡電視用戶也具有網絡用戶的特點，具有非常強的交互性，表現在傳播者和用戶、用戶和用戶之間所進行的互動。當網絡電視用戶在觀看電視節目的時候，可以采用點播的方式去選取喜歡的節目，這樣用戶就可以通過時段選取隨時收看節目，這樣的用戶行為體現出了用戶自主意愿。

(二)具有流動性的特點

網絡電視用戶在進行節目觀看的時候還具有流動性特點，這一特點表現在媒介選取上，因為某種媒介所提供的服務不同，再加上性別不同、年齡不同的網絡電視用戶所選取的媒介也可能不同。而當某一媒介無法為用戶提供某一需求的時候，很多用戶就會轉向別的媒介。另外這里面所說的流動性還表現為用戶對節目的選擇上，網絡電視具有延伸功能，該功能就能夠對用戶的行為產生影響，使得用戶表現為流動性特點。

(三)具有伴隨性的特點

用戶在收看網絡電視節目的時候往往會有一些伴隨行為，用戶除了可以觀看視頻之外，還可以聊天、瀏覽新聞、購物等。

二、影響網絡電視用戶行為的因素

對網絡電視用戶行為產生影響的因素是多方面的，有結構性的因素、也有選擇性因素。

(一)結構性因素

1.用戶性別：20-30歲是網絡電視最大的用戶群體，占到全部用戶的60%，其次是15-20歲的用戶。從用戶群來看，使用網絡電視的用戶普遍低齡化，尤其是中青年則成為了當前網絡電視最大的受眾群體，而大于40歲的用戶群則是非常少的，這也說明了中老年對于新生的事物接受能力較弱。

2.用戶受教育程度：網絡電視較為容易被文化水平較高的人所接受，尤其是在學生群體當中網絡電視非常受歡迎。

(二)選擇性因素

1.用戶獲取網絡電視的途徑：用戶獲取到網擴電視的途徑包括搜索引擎、別人推薦、傳統媒介的宣傳。在這幾種獲取途徑當中人際傳播要高于其他的傳播途徑。

2.網絡電視類型的喜好：當前網絡電視類型有P2P、分享類、下載類、門戶視頻網站幾種，從用戶的愛好老看P2P類是最受歡迎的，并且用戶對其的忠誠度也較高，另外很多用戶都有使用多種網絡電視類型的習慣。

三、加強網絡電視用戶的行為分析提升附加值

針對網絡電視用戶行為的檔案管理，當前可以說還處于初始階段，所以在該階段最有效的管理措施應該是構建統一的行為分析和管控系統，利用大數據進行分析，實現網絡電視的經營附加值。

(一)網絡電視用戶的行為分析

網絡電視是基于IP雙向傳輸網絡進行傳輸，可以實時發現和記錄終端客戶的操作行為，包括開機時間、喜好的節目類型、日均收看時長，該系統將為管理者提供客戶需求的各類信息，并進行精準分類，從而獲知客戶的偏好、家庭成員年齡結構、用于休閑娛樂的時間段、甚至是客戶個人愛好。獲知此類信息后，可以通過建立健全客戶檔案管理，利用大數據分析，進行分類檢索，從而為提升客戶附加值提供數據基礎。

(二)有效提升經營者的附加值

得到客戶數據后，可以通過精準營銷，對潛在客戶進行分類推薦。

例如：獲知客戶喜好節目類型，可以精確推薦客戶影視節目，如：戲曲類、訪談類、影視類、紀錄片等，可以使網絡電視再免費服務的基礎上，提供迎合客戶需求的付費類的增值服務；根據客戶收視節目類型，可甄別客戶家庭成員年齡、性別，在開機畫面、菜單間隙、節目播放間隙，可根據家庭成員性別、年齡，精準推送適合該家庭成員的廣告物品，做到廣告業務的精準推薦，確保廣告投送成功率和接受程度。

通過以上用戶行為的采集和分析，利用檔案管理實現分類檢索，可有效提高經營者的附加收入，并有效為各類用戶提供差異化的精準營銷服務，增加客戶粘性，獲得市場價值的最大化。

四、總結

由于信息技術的發展，當前網絡電視已經成為了有效彌補傳統的電視不足的利器，從用戶群年齡結構來看，選擇網絡電視的群體以20-30歲的中青年為主，并且以文化知識水平較高的人群為主，但是當前網絡電視的競爭是非常激烈的，并且各家網絡電視呈現出了同質化的現象，那么要想提高用戶的忠誠度，則應該通過構建用戶管理系統來有效的提高網絡電視用戶行為的檔案管理效用，該系統能夠實現通過大數據實現對用戶行為數據獲取的基礎上，依據不同行為的用戶推介收費項目、在分析用戶行為的基礎上依據用戶喜好進行服務的有效改進，并可通過精準營銷增加管理部門的附加收益，實現經濟效益的提升和服務質量的飛躍。

[1]吳瓊.“三網融合”融合推進網絡電視產業化發展[J].今傳媒，2010.

[2]劉宏，王娟子，李曉娜.網絡電視臺帶給我們什么[J].青年記者，2010(9).