廣告作品中的人文主義表現

文/甘露

廣告是為某種商品做宣傳的作品，如今也愈發重視人文的體現。事實證明，企業應與消費者共同創造價值，如果不能以用戶體驗和情感為出發點，就無法吸引買家。公益廣告的非營利性使它成為社會公益事業的一部分，觀眾對公益廣告的接受度也普遍比商業廣告作品高，而人文主義精神就是公益廣告的制勝法寶。

一、人文主義精神的重要性

(一)社會和諧

人文主義以人為本體，討論人的生活與思想，并對人所身處的環境予以平等、慈悲的關注[1]。這是一種哲學，一種態度，也是推動社會和諧共進的重要基礎。文藝復興以來，社會對人性的解放就沒有停止過，雖然在某些特殊的歷史時期呈現扭曲的狀態，但歷史長河還是讓我們在今天見到了人文主義精神無數的閃光點。我們無法控制歷史、無法消除戰爭、無力幫助所有人，但只要心中有善有大愛，社會就會更加和諧、更加自由。

(二)健康發展

人與社會的健康發展，離不開正確的思想指導。放眼世界，任何一個璀璨輝煌的歷史階段，都有以人為本的理念作支撐。哪怕在等級森嚴的封建社會，也有“水能載舟，亦能覆舟”的治世之思。社會是以人為核心組成的，所以，人文主義思想的盛行有其必然性，而當我們真正擁有了人文主義精神，人與社會也會走上一條健康發展的道路。

二、公益廣告的人文主義表現

(一)反映現實

“沒有買賣，就沒有殺害”，這是一句影響深遠的廣告語，就是這則公益廣告，直指現實生活中的殘忍，讓許多消費者第一次正視了自己對于皮草、魚翅、象牙等所謂“高端消費品”的追捧是對動物和環境的殺戮。而出于私欲的無盡殺伐，會造成環境的失衡，最終只會毀滅人類自己。公益廣告立足于人，關懷社會。環境問題是近些年討論的焦點，生活中很多行為看似微不足道，但須知蟻穴可以潰堤，好的公益廣告能對世人起到警示作用。

(二)貼近人心

“媽媽，洗腳！”這則公益廣告對我國教育行業的影響可謂深遠。短短四十秒的廣告，已經播出了十八年，但如今的校園仍會有“給媽媽洗腳比賽”、“給媽媽洗腳并寫日記”的活動和作業，各培訓機構、商家也常有“給媽媽洗腳大型親子活動”。雖然成百上千人一起洗腳的場景過于形式化顯得有些可笑，但這就是一個好的公益廣告能起到的效果。人情冷暖是我們所有人共通的情感感受，公益片以此為出發點，對社會起到如此深遠又正面積極的影響，值得所有廣告人深思。

(三)傳統與自然

《我們的節日，我們的故事》是央視推出的傳統節日系列公益廣告，每一個節日一個溫馨的故事，讓無數人看紅了眼框。中國的傳統無數，卻被越來越多的“洋文化”消耗，公益廣告將對社會的反思落實在人文主義上，用廣告的方式娓娓道來，重溫傳統的重量。

三、廣告作品的人文精神表現

(一)本體“人”、“物”的轉換

傳統廣告陷入了純粹的商業模式，以“物”為主體，一切從實用性出發。但所有物品的使用者還是人，如果不能給物品賦予感情色彩，廣告無法抓住消費者的心。

潘婷的泰國廣告《You Can Shine》是藝術與商業有機融合的典范。片中善良、執著、有才華的女孩在舞臺上揚起柔順秀發時，每個人都感動于堅持與熱愛的力量。而那個秀發隨音樂飛揚的片段，也讓觀眾明白這是一個洗發水的廣告。這時候，潘婷仿佛不只是一個商家，而是片中那位支持女孩夢想的流浪藝人，激發了消費者對品牌的親切感，也讓這一品牌成為護發領域里的佼佼者。

(二)內容對情感的激發

公益廣告對于人類共同情感的激發值得所有商業廣告學習。而中國目前具有典型性的，要數一家新生代酒企——網紅“江小白”。曾經，我們對于酒文化的定義是古老而高檔，很多老牌酒企的廣告請明星、拍酒窖，甚至拍音樂MV。這些廣告模式讓人們對白酒的文化處于望而卻步的狀態，無法融入生活。而江小白另辟蹊徑，將酒瓶變成生活的涂鴉板，瓶身成了普羅大眾生活的縮影。在網絡上征集一句話故事與照片，并生成產品發售，讓每個人都有了被尊重的感覺，更讓高高在上的酒文化變成接地氣的酒瓶文化，后期推出的表達瓶更讓賣出的每件產品成了消費者的傾訴對象，完成了給產品擬人化的過程。及時的更新與互動，讓曾經古樸的白酒成了時尚達人的弄潮單品。

對消費者感情的深度挖掘、對新媒體的有效運用、對文案設計的匠心獨運，成就了這樣一個新興的小酒企，也為所有廣告工作者們提了醒——和消費者共同創作的價值才是廣告真正的價值。

(三)格局的放大

企業的目的是盈利，但每一個企業的興衰都是這個社會經濟鏈條上的一份子，所以，打開自己的格局，將目光放至全人類，才能做出更有意義的廣告作品。

著名導演塔諾柴是泰國乃至全球廣告界的標桿性人物，他立志拍攝好廣告以“啟迪人民”。《母親的勇氣》、《無名英雄》、《無聲的愛》……他的所有作品都蘊藏著滿滿的普世情懷，每一部作品都是優秀的微電影，能賺足觀眾的眼淚。他的廣告片為商家贏得的最大價值不是金錢，而是民眾內心的柔韌。所以，廣告作品應飽含對人的深情、對萬事萬物的悲憫，才能做出屬于全世界人民的優秀廣告來。

四、結束語

人文主義聽上去很大，但當你著眼于每一個普通人的生活時，你會發現這并不大，可是要想講好屬于小故事打動所有人卻很難。這要求廣告工作者不僅要把產品特性呈獻給觀眾，更要通過產品挖掘出對于人的普世價值，像公益廣告學習，將人文主義體現在商業廣告中。

[1]朱榮清，王禹明.新媒體環境下公益廣告中的人文關懷研究[J].大舞臺，2015(11)：76-78.