廣播電視新媒體發展現狀及未來趨勢

鄭曉玲 鄧若蕾 鄭惠欽

在現代網絡信息技術的支持下，各種各樣的新媒體應運而生。對于傳統的廣播電視媒體而言，無疑是將其推進了難以擺脫的發展困境。為適應新媒體發展趨勢，廣播電視媒體積極地探索轉型發展之路，尋求與新媒體的融合，極大地推動了廣播電視新媒體的發展。與傳統的廣播電視媒體而言，廣播電視新媒體具有許多突出優勢。這些優勢成為其與其他新媒體競爭的重要砝碼。如何保持并進一步發掘廣播電視新媒體優勢，推進廣播電視新媒體在媒介融合時代獲得健康、持續發展成為每一個廣播電視媒體人關注的問題。

一、新媒體內涵及對廣播電視的影響

關于新媒體的定義及內涵，國內外學術界并未達成一致觀點。一般意義上所講的新媒體是廣播、電視、雜志、報紙四大傳統媒體之外的一種全新的媒體形態，又稱作“第五媒體”。比如，手機短信、數字雜志、觸摸媒體等都屬于新媒體。新媒體與四大傳統媒體最大的區別在于其是基于計算機網絡技術形成的。隨著新媒體技術的更新換代，新媒體形態日趨多樣化，功能日趨更新升級，沿著數字化、多樣化、現代化的方向不斷發展?，F階段的新媒體擁有強大的生命力，并出現各種形式的嫁接。不論新媒體的形態如何、分眾如何，其都具備三個典型特征：一是數字技術的應用。這是新媒體發展的基礎，也是新媒體的核心優勢所在。二是非線性傳播。新媒體打破了傳統媒體信息發送者與傳播者的邊界。三是互聯互通。新媒體滿足了受眾的互動性表達需求，受眾可以在新媒體平臺上自由傳播和交流信息。網絡新媒體的發展對廣播電視帶來了前所未有的打擊，極大地擠壓了廣播電視的生存和發展空間。

二、我國廣播電視新媒體發展現狀

（一）缺乏專業人才支持

經過一段時間的摸索和實踐，我國廣播電視人才培養模式已經基本確立，為廣播電視行業的發展提供了強有力的人才支撐。但廣播電視新媒體對人才知識和技能提出了更高的要求，傳統的廣播電視人才培養模式已經落后，無法滿足新時代新媒體發展的實際需求。換個角度講，當前廣播電視新媒體的發展缺乏專業的新媒體人才，這極大地阻礙了廣播電視新媒體行業的發展。當前的廣播電視行業人才所學知識體系落后，不注重與網絡通訊技術、新媒體技術領域的融合。在此形勢下，廣播電視新媒體要想獲得進一步發展，必須加強培養具有綜合素質的專業人才，尤其重視對其項目管理和戰略規劃知識和能力體系的培養，確保其能夠為新媒體的可持續發展提供有力的支撐。

（二）資源配置不合理

長期以來，我國廣播電視行業的發展一直存在著一種“跟風”現象，即一旦某個電視臺推出了一個好的項目，其他媒體就會蜂擁而上，“克隆”這個項目。這種做法雖然能夠在短時間內把握市場需求，獲得好的經濟效益，但對廣播電視新媒體的可持續發展是十分不利的。大量同類型節目的出現不僅破壞了新媒體節目的多樣性，還會造成巨大的資源浪費。此外，還有一些廣播電視媒體由于資金匱乏、研發能力有限，往往會“引入”現成的口碑良好的節目，這不僅會影響媒體自身的聲譽及經濟效益，還污染了整個廣播電視媒體行業的風氣。自《爸爸去哪兒》這檔節目將“星爸+萌娃”的節目模式一炮打響后，《爸爸是超人》《媽媽回來了》等“翻版”節目相繼推出。這些節目與最早的《爸爸去哪兒》沒有什么本質上的區別，節目模式大同小異?；蛟S這些節目在短時間內能夠獲得較好的收益，但會對媒體的聲譽帶來很大的負面影響，不利于媒體自身品牌的建設和發展。

（三）多元化媒體的沖擊

計算機網絡技術更新換代比較快，以計算機網絡技術為依托的新媒體發展十分迅猛，媒體形式日益多樣化，這使其在不經意間就完成了對傳統廣播電視媒體受眾的分流。而傳統的廣播電視媒體沒有很好地把握和利用現代科學技術，發展相對滯后。這與傳統的廣播電視管理體制不無關系，廣播電視媒體平臺的管理制度及運行體制比較完善，而且一直以來國家對廣播電視行業的監管要比其他新媒體要嚴格得多。盡管在市場經濟體制下，國家已經放松了對廣播電視媒體的監管，但其自身已經養成了依賴政府的發展思維，創新能力受到了很大的限制。在其他新媒體不斷改進和完善平臺運作模式的情況下，廣播電視媒體卻故步自封，不敢大刀闊斧地變革，這對廣播電視行業是致命性的因素。

三、廣播電視新媒體未來發展趨勢分析

（一）新舊媒體融合創新

新媒體是傳統媒體發展到一定階段的必然產物。從本質上講，二者的傳播形式是一致的。不同之處在于，新媒體吸收了先進的數字通訊技術和互聯網技術，能夠給用戶提供更快捷、更優質的信息服務。但這并不意味著傳統媒體就毫無存在價值。二者的有機融合可以實現雙贏的效果，一方面幫助傳統媒體從困境中突圍，另一方面也可以幫助新媒體消除發展的“絆腳石”。廣播電視新媒體未來的發展之路必然合理運用先進的數字通訊技術和互聯網技術，創新廣播電視新媒體技術。筆者這么說，并非毫無根據。相對于當前的新媒體，廣播和電視都屬于傳統媒體，但在電視出現之前，廣播作為人們接受信息的唯一方式，一度達到興盛的最高點。隨著電視這種立體化傳播方式的出現，廣播作為傳統媒體中的傳統媒體逐步走向衰落，險些被擠出傳媒市場。然而，隨著新媒體的出現，廣播又有了“起死回生”之勢，車載廣播的流行就是最好的說明。隨著我國社會經濟的發展，私家車數量的增多，廣播這一傳統媒體還有著新的市場發展空間。同樣，新媒體的出現在很大程度上擠壓了電視媒體的生存和發展空間，與此同時新媒體的發展又在“不經意間”給傳統的電視媒體注入了新的活力，使其“搖身一變”成為“數字電視”，“數字電視”即新舊媒體融合創新的產物。隨著廣播電視新媒體的發展，新舊媒體的融合創新會不斷加強，會出現越來越多的融合創新產物，滿足用戶更高的需求。對于廣播電視媒體而言，就是吸收和應用數字化技術，加強與新媒體的融合，實現自身的可持續發展。

（二）新媒體形態不斷更新

新媒體的本質是一種依托先進的計算機網絡技術的媒介形態，這也是新媒體發展的先天性優勢。嚴格意義上講，我們通常意義上所指的新媒體應該稱作數字化媒體，而新媒體是一種泛指，指的是四大傳統媒體之外的新的媒體形態，并不單單指網絡電視、數字媒體和各種移動終端媒體。網絡電視、數字媒體和各種移動端媒體是當前新媒體的主要流行形態。隨著現代計算機網絡技術的發展以及人們對信息獲取需求的改變，新媒體的形態也會不斷更新，從而更好地滿足社會發展需求和新媒體用戶的需求。換個角度講，時代的發展、技術的個性，必然帶動用戶體驗的提升，而需求的提升必然引發內容的升級，內容的升級必然造就新的媒體形態。這是媒體產生和發展的必然規律，但是新媒體具體會升級成一種什么樣的形態，我們無法斷定?？梢钥隙ǖ氖牵瑪底蛛娨暡皇菑V播電視發展的終點，更不是內容的最后載體，未來的廣播電視新媒體發展必然會通過形態的不斷更新帶給用戶全新的視覺體驗，讓用戶在虛幻的多媒體世界中體驗到真實的感官享受，從而留住粉絲、提高用戶黏度、增加用戶體驗。

（三）開發新媒體營銷價值

無論新媒體還是傳統媒體，其本質是一種傳播信息的媒介，對于媒體平臺而言，其存在的意義就是發揮信息的資產價值，為媒體平臺創造收益。反過來講，如果某一媒體不能發揮信息資產價值，也就不會有平臺會去運營它。要想發揮信息資產價值，獲取更多的廣告收益，必然要走營銷之路，不斷提升營銷價值。這就要求新媒體在創建之初爭取更多的用戶認可，用戶越多，廣告效益就越大。如何開發新媒體的營銷價值？舉一個比較成功的例子，湖南衛視作為電視媒體，PPTV網絡電視作為網絡媒體本是一對“天敵”，至少應該“老死不相往來”。但是，這兩個媒體平臺卻突破了定勢思維，通過一個快女真人秀節目推出了臺網聯動合作模式，結果獲得了雙贏效果。陶闖這個“第一個吃螃蟹的人”創造了新媒體行業的一個奇跡。因而，開發新媒體的營銷價值不能“盲目跟風”，應不斷探索新的模式，把新媒體最互動的元素拉動起來。

（四）實行混合媒體經營戰略

現階段，我國新媒體發展的顯著特征是各媒體領域界限分明。這樣雖然能夠在短期內保持各自媒體的競爭優勢，但對于媒體的長遠發展來說是十分不利的，廣播電視新媒體也不例外。隨著媒介融合趨勢的加強，未來廣播電視媒體必然朝著跨媒體混合經營的方向發展，廣播、電視、報刊、網絡媒體、移動端媒體等多個媒體形態形成一個系統化的新媒體系統。從當前新媒體發展形勢已經可以初見端倪，跨媒體的、系統化的新媒體系統才能更好地傳遞信息，提高市場占有率。但是由于當前媒體經營理念及國家體制的限制，大部分媒體平臺中的不同媒體形態都是各自為營，這不僅不利于提高新媒體的市場占有率，反而在一定程度上阻礙了新媒體的發展。因此，建議我國媒體行業及國家相關部門實行跨媒體發展戰略，大力推進不同媒體形態的融合發展。

四、結語

在新媒體時代背景下，廣播電視新媒體是傳統廣播電視媒體發展的必然趨勢。從目前形勢來看，廣播電視新媒體有著廣闊的發展空間和前景，但廣播電視新媒體作為一種新事物，在發展的過程中必然會遇到各種阻礙，這是不可避免的。相關從業者必須對廣播電視新媒體發展現狀及未來趨勢有一個清醒的認識，并為廣播電視新媒體發展模式及運營模式的完善貢獻自己的力量，共同推進廣播電視新媒體發展。這不僅是每一個廣播電視行業從業者應該擔負的責任，更是整個廣播電視行業可持續發展的現實需求。

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