央視春晚下的江淮新貴：桐城“六尺巷熱”背后的區域形象建構

文/汪飛飛 朱雅新

一、“六尺巷熱” 與區域形象塑造

16猴年央視春晚上趙薇演唱的《六尺巷》受到了滿堂喝彩，隨后經由電視、網絡傳播，迅速掀起了人們對六尺巷的關注及實地探訪熱潮。一時間，六尺巷被八方游客圍個水泄不通，一躍成為江淮地區的“旅游新貴”。歌曲《六尺巷》節目，源于安徽桐城六尺巷的典故。據地方志等史料記載：康熙年間，文華殿大學士兼禮部尚書張英的老家人與鄰居吳府在宅地上起爭執，家人寫信求助張英。張英閱信后，回曰：“一紙書來只為墻，讓他三尺又何妨。長城萬里今猶在，不見當年秦始皇。”家人看過信后，領悟了其禮讓的道理，便將院墻拆讓三尺。吳府知后頗受感動，也令家人將院墻后移三尺。自此便有了這條百米長、兩米寬的“六尺巷”。

“六尺巷熱”即指通過央視春晚這一主流媒體的傳播，加之后期當地媒體的宣傳推廣，使得六尺巷出現在更多人的面前，同時其背后謙虛禮讓、和諧包容的傳統美德也使得安徽桐城的區域形象獲得更多人的認可與贊揚。區域形象是公眾對某個地區的整體認知及評價，涉及地區的方方面面，是區域知名度、美譽度及影響力的表現。區域形象的形成是該區域整體與內外公眾相互溝通的過程。溝通必少不了媒介，公眾從媒介傳播中獲取對地域的認知，故區域形象的塑造依賴于媒體的建構。媒體傳遞的區域形象會影響內外公眾的態度，進而影響公眾的輿論和行為，而這必將干涉區域形象的再次重塑。

二、媒介呈現對區域形象的建構

區域形象的媒介呈現，可以理解為不同媒體報道中傳遞出同一區域的不同形象。對于不熟悉的外界人而言，“地域空間感”的獲取必然依賴媒體的報道。公眾對某個區域的認知很大程度上來源于媒介呈現，所以在城市化建設中區域形象的媒介呈現起至關重要的作用。而媒介所“呈現”的內容多是經過選擇之后的“媒介現實”，受地區文化的影響，這就要求我們挖掘所長，規避所短，發揮區域管理的功能。

現今，新媒體與傳統媒體作為媒介呈現的兩大主力，對區域形象建構起推波助瀾的作用。傳統媒體包含電視、廣播、報紙、雜志等，這類媒體對安徽區域形象的報道因其嚴謹性、專業性和權威性，具有更高的說服力和可信度。而新媒體則指伴隨互聯網產生的數字化媒體形式，在這個人人都是信息的發布者和傳遞者的時代，通過“兩微一端”等網絡形式傳播區域形象己成潮流。這類媒體因其迅速及時、范圍廣、娛樂性強等，傳播安徽形象極易取得反響。

縱觀歷史，媒介呈現對區域形象建構的影響無非分兩種：一是傳播塑造良好社會風尚，美化區域形象；二是批判揭露地區不良風氣，丑化區域形象。就安徽的區域形象建構而言，媒體報道上一方面是突出呈現安徽特色文化，如飲食文化、戲曲文化、徽商文化、建筑文化、旅游文化等；另一方面則對安徽進行“標簽化”報道，如落后貧窮、臟亂、騙子多乞丐多、精明奸詐、彩禮重等。無疑，前者媒介呈現出的安徽形象有利于獲得外界的認同，而后者則不利于安徽的區域形象建構。由此可知，在紛繁復雜的信息社會，媒介呈現對區域形象的建構并非簡單易行，仍需進行周密詳細的謀劃。

三、區域形象建構中的文化遺產利用

作為人類歷史留下的精神財富——文化遺產，其特有含義在建構特色區域形象上具有不可復制的作用。隨著現代文明和城市建設的快速發展，很多區域的文化遺產被日益邊緣化而逐步走向了衰落乃至消亡。因此，做好文化遺產的保護與傳承，并作為地區特色大力宣傳，是建構區域美好形象的一大助力。

(一)區域文化遺產價值優勢

隨著城市化建設步伐的不斷推進，區域文化遺產具有的特殊優勢與功能進一步凸顯在文化所帶來的經濟利益競爭中。區域文化遺產有著鮮明的地域色彩，是一個地域文化特征濃縮的體現。所以，打造特色的文化品牌實際就是對該地域文化形象的一種推廣。同時區域文化品牌的塑造有利于區域社會、政治、經濟、文化等各種價值的凝聚。通過相同的文化價值訴求，來增強民族、地域的認同感與自豪感，從而拉近地區同外界的聯系。再者，區域文化遺產背后的文化產業經濟鏈，如企業、旅游等的發展在很大程度上拉動地區的經濟發展。例如，六尺巷大火后吸引了更多外來游客，極大得帶動了桐城旅游業及周邊食宿企業的發展。更有一些商家借勢營銷，推廣出“六尺巷煙”和相關裝飾品等，這些都是區域文化遺產的附加價值。故利用區域文化遺產打造特色區域文化是提升區域形象的一個重要戰略。

(二)區域文化遺產傳承保護

以往，區域文化遺產的傳承保護多是作為地方政府的一項“工作”來進行的，推廣宣傳也是政府的任務。但隨著時代大環境的改變，區域文化遺產的傳承已不再是單靠政府就能妥善解決的。與之同步，社會力量、媒體力量在文化遺產的傳承保護中扮演著愈發重要的角色。文化遺產的傳播已變成一件全民共同參與的事情。政府更多是從地方建設、文化傳承的角度去看待文化遺產的價值，社會群體則主要從區域發展、區域認同、自身需求等多方面去看待文化遺產傳播。另一方面，隨著自媒體的發展，群體或個人也擁有更多的能力為文化遺產的傳承保護做出貢獻，而這一切都離不開媒體形態的改變。因此，想借助文化遺產來塑造區域形象，其中媒體的力量不容忽視，

(三)區域文化遺產利用方式

首先，政府及主流媒體應發揮正面作用。政府作為權威的代表，應選取影響力大、覆蓋面廣的媒體形式加強文化遺產宣傳，進行有效的信息發布；而電視、廣播等主流媒體要積極配合，增加文化遺產在媒體上的曝光量。在區域形象建構上，政府可以與媒體合作，通過制造一些宣傳拓寬文化遺產傳播的“媒介事件”來達到預期效果。其次，群體及新媒體要主動配合。新媒體蓬勃發展的今天，群體要主動出擊，利用“兩微一端”的信息交流平臺，將線上與線下相結合，以“生動”、“有趣”的形式將文化遺產面貌呈現在公眾面前。通過公眾號、論壇社區、貼吧等創建與之相關的話題，來促進區域內外人員的參與互動，充分利用區域文化遺產來展現區域獨具一格的外在形象。

四、全媒體時代區域形象傳播的突破

(一)發揮新媒體與傳統媒體融合優勢

全媒體時代想要對區域形象進行更為全面的傳播，就必須發揮新媒體與傳統媒體融合優勢。以“六尺巷熱”事件為例，在央視春晚舞臺播出后，引起了極大的反響。央視春晚發展至今，已有大批忠實受眾，其收視率、傳播力不容小覷。同時，作為社會主流意識集中傳播的平臺，春晚舞臺對區域形象的建構有著巨大成效。隨后，微博、微信等網絡平臺很快被安徽網友刷屏宣傳，自豪安徽桐城的六尺巷登上了春晚的大舞臺，更宣稱禮讓是安徽人普遍共有的美德。還有傳遍朋友圈話語圖片：“春晚前是這樣的，春晚后是這樣的”，通過孤零零和人頭攢動形成鮮明對比，呈現出一派新面貌。

因此，在進行區域形象建構的過程中，新媒體與傳統媒體的融合非常重要，只有重視兩類媒體的共同運用，才能更好的形成合力進行區域形象塑造。在今后安徽美好城市形象傳播時，首先要積極利用安徽衛視、安徽報業、電臺廣播等影響大、有權威的傳統媒體去進行正面形象宣傳報道，隨后要運用網絡傳播進行話題擴散、公眾溝通，將傳統媒體的議程設置呈現出多樣化效果。如利用微信公眾號宣傳、微博話題置頂等方式。多方位的傳播渠道能使區域形象傳播達到顯著的效果，同時，也能展現新興的、多面化的區域形象。

(二)挖掘一切潛在因素，打造特色區域文化

區域形象涉及的層面非常廣，可以是自然風光，可以是歷史古跡，也可以是人文素養。那么在構建區域形象時，就需要我們挖掘一切可利用宣傳的因素，并作出特色，打造獨屬于該地區的品牌文化。就以安徽而言，在自然風光上，黃山、天柱山、九華山等都是非常典型的景點；在歷史古跡上，徽派建筑西遞、宏村、包公祠等都底蘊深厚、意義雋永；在文學戲曲技藝上，可推崇的項目更是數不勝數，如黃梅戲、花鼓燈、徽劇、桐城派、徽州篆刻、宣紙制作……

這些有被人熟知的，也有知之甚少的，這就需要區域內的積極宣傳推廣，挖掘背后的獨有價值，動用一切有利的資源，打造符合時代主題又與眾不同的區域特色。全域人員要同心協力，立足實際，打造特色的城市品牌文化，增強區域形象的內涵，塑造區域精神面貌，以資源+媒體的方式逐步建構公眾信任的區域形象。

(三)適當運用明星效應

消費主義文化的流行帶動著社會泛娛樂化，在此背景下明星的號召力和影響力無疑是非常強大的。在區域形象的塑造和傳播中，明星帶有無法想象的轟動作用。歌曲《六尺巷》受觀眾青睞的一方面原因是明星趙薇自帶的光環效應。明星形象具有雙重性，這種雙重性是由銀幕上的表演和銀幕外的生活組成。趙薇扮演的“小燕子”、“花木蘭”、“虎媽”等形象一直深受觀眾喜歡，而其自身從表演、歌唱俱佳到后期轉型做導演、經商的勵志女性形象也受觀眾追捧。那么，趙薇作為安徽人在春晚的舞臺上演繹家鄉文化，無疑會對塑造家鄉美好形象產生非凡影響。因此，在構建區域形象時，可以適當的選用一些區域內形象好、口碑佳的名人作為典型宣傳，在獲得大眾的喜愛與支持的情境中達到傳播區域形象的效果。

五、結語

區域形象的建構，媒介呈現有著無可替代的作用。人們對六尺巷的關注度的提升以及對安徽桐城地區形象認同的加強，很大部分原因是央視春晚媒介呈現以及后期網絡媒體宣傳助推的效果。安徽區域形象的塑造仍有著極大的提升空間，六尺巷的成功指導我們應該重視信息渠道的多元化，充分利用各種傳播形式的優勢，增強區域形象傳播的有效性，適度規避固有的“標簽化”形象，從而展示現代發展中安徽區域全面發展的新形象。

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