論新媒體廣告與內容融合的嬗變路徑

文/儲冠群 文 星

一、新媒體廣告與內容融合內在邏輯

媒介內容與廣告在目標導向、主題定位、思想內涵、形式風格上有著本質性的區別。每種媒介都有自己的平臺屬性、內容特點，它們憑借自身的專業性內容獲取受眾的關注及喜愛。媒介內容的專業性特質與廣告的商業性特質是背道而馳的，因此傳統媒體的內容采編部門與廣告經營部門是獨立分離的，然后進入到數字媒體時代，新媒體廣告與媒介內容的融合使得這兩種角色分工的部門界線越來越模糊了。新媒體廣告與媒介內容的融合，從生硬組合式的硬廣、到巧妙嫁接式的植入式廣告，再到有機融合式的軟文廣告，直至實現內容與廣告的一體化的原生廣告，這由淺入深、由表及里的過程，看似毫無關聯，實際是一脈相承的。站在“與媒介內容的融合”的視角下可以清晰看到新媒體廣告形態的升級發展的邏輯路徑。新媒體廣告與內容融合的趨勢主要是由數字媒體技術的創新發展所引發的，其帶來一系列的連鎖反應，如受眾在信息生產及消費過程中的主導地位提升，新媒體廣告可以實現精準投放等，這些都最終推動了廣告與內容在新媒體環境下的融合趨勢。

數字媒體信息處理及傳輸技術的靈活性、多樣性與滲透性，使得新媒體的傳播載體不斷裂變與融合，催生出無數新型的內容型媒介。這種新型內容媒介，依靠互聯網技術，其傳輸的通道是雙向互動的，打破了傳統媒體單向傳播的介質壁壘，使得“受者”擁有了與“傳者”平等對話的媒介空間，實現了傳統意義上的傳者與受者、受者與受者、傳者與傳者之間的多維全方位互動。

新媒體傳播融合了大眾傳播(單向)和人際傳播(雙向)的信息傳播特征，任何一個人都能夠生產、發布信息，以非線性方式流入網絡之中，呈現出一種散布型網狀傳播結構，互動隨時發生，反饋即時實現，傳者與受者實現了身份的統一。這種傳受一體化的新媒體傳播方式，使得受眾的地位大大提高，對信息的接收也由被動變成主動；廣告受眾在接受媒介信息的過程中，總是優先選擇自己喜愛的媒介內容，所以新媒體廣告只有與媒介內容融為一體，成為滿足用戶知識、感官、體驗等各種視聽需求的媒體內容本身時，才會獲得更多的注意力，從而實現廣告效果的最大化。從內容生產的角度來看，受眾的心理需求促使廣告與內容必將走向融合。

與此同時，從廣告運營的角度來看，新媒體廣告的精準投放也要求廣告與內容必須高度融合。

各種細分領域的新媒體，為了實現差異化的競爭，其內容定位和目標受眾群必定各不相同。物以類聚，人以群分，具有相似特征的用戶總是有許多共同的興趣點和關注內容。通過內容產品的提供可以過濾掉無關受眾，篩選出精準的客戶。 例如喜歡關注育兒知識的基本是寶媽群體，那么針對寶媽人群的廣告就適合在教育母嬰類的新媒體上進行投放。這種新媒體在垂直細分領域的定位屬性在一定程度上就要求新媒體廣告必須與內容高度融合，否則就會形成如老年類廣告內容很容易被兒童類新媒體內容關注者所忽略掉的狀況。

數字媒體的流量主要借助內容分析和大數據技術，可以對目標受眾進行用戶畫像，準確定位他們的職業、性別、年齡、興趣愛好、使用場景、經濟條件、社會地位等等，進而將廣告信息與媒介內容產品相融合，快速生產定制化的內容廣告，增強了廣告的可讀性，針對性和實效性，實現精準推送，大大提高了廣告的轉化率和成交率。

基于新媒體用戶的爆炸式增長及廣告精準投放的可實現性，廣告主們已經由傳統媒體時代漫天撒網的購買廣告位置轉而向新媒體投放內容型廣告篩選出精準客戶。選擇合適的新媒體進行精準的廣告投放，可以避免出現大眾傳播時代，盲目粗放式的廣告投放所導致的資金浪費。因此，新媒體技術的發展促使受眾地位提升，使得精準廣告必將替代粗放廣告成為主流的廣告投放形式，而這一切都將逼迫廣告與內容必須實現融合傳播。

二、淺層融合：硬廣與植入式廣告

硬廣是傳統媒體時代廣告的主要類型，它以“入侵者”突兀的姿態切入到媒介內容傳播的過程之中，通過對產品功能、賣點、品牌形象的直接展示和夸張渲染來引起受眾的關注，它是賣方以傳者的身份面向作為潛在消費者的受眾進行的最簡單、直接乃至粗暴的傳播方式。在傳統大眾媒體單向傳播的時代，硬廣擁有著強大影響力，對受眾產生諸如“子彈論”的效果，然而隨著數字媒體時代的到來，硬廣的衰落將不可避免，例如海爾集團從2014年1月18日起就不再向雜志投放硬廣廣告。新媒體技術的發展，普通受眾主體地位逐漸凸顯，他們不再是被動的接收者，而是擁有視聽選擇權的互聯網居民，因此對傳統的鋪天蓋地的干擾式的硬廣的心理抵觸，由內而外地表現出來，各種門戶網站也順應這種潮流，推出了充值免看廣告的商業服務模式。

互聯網時代的硬廣在左右消費者的層面，其影響力明顯遜色于意見領袖及社交口碑。硬廣的衰落并不代表廣告的衰落，它只是表明硬廣在互聯網時代作為一種落伍的廣告形式，急需被淘汰。時至今日，硬廣的優勢地位漸漸被新媒體內容營銷等其他廣告形態所取代，這種轉換是廣告與媒介內容傳播融合的必然結果。

植入式廣告比硬廣高明的地方在于其對受眾注意力的索取由“攔路打劫”變成“暗中偷襲”，植入式廣告對受眾的侵擾，讓人防不勝防卻也能勉強接受。相對于硬廣在媒介內容傳播過程中格格不入的分裂感，植入式廣告在大眾媒體時代，則刻意巧妙地融入電影、電視、游戲的內容傳播之中，將廣告的意圖委婉而隱蔽地傳達給受眾。這種植入式廣告沒有顯現出強烈的違和感，因此其受眾的接受度也比硬廣高很多。

新電影上映，安排導演，演員等主創人員參加電視娛樂節目有意無意透露一些花邊新聞和劇情，借以提高影片的關注度，起到預熱營銷的作用，這其實就是一種植入式廣告，電影作為商業化非常成熟的傳媒產業，已經成功摸索出了內容與廣告融合的模式，很多時候，影片內容本身已經成為了最成功的植入式廣告形式之一。

植入式廣告通過臺詞、道具、角色扮演、場景提供等各種貌似不經意的安排來偽裝成劇情或節目內容的一部分，試圖與媒介內容之間達成某種和諧的關系，隱藏真實的營銷目的，而受眾并非對此毫無察覺。植入式廣告與媒介內容之間的融合并非渾然天成，很多時候只是無傷大雅地打了一個擦邊球，這種斷裂感雖然沒有硬廣那么強烈，但是它依然具有明顯的辨識度，所以受眾能輕易地分清楚什么是媒體內容，什么是植入的廣告元素；隨著受眾對廣告滲透的的反感和厭煩，商家需要絞盡腦汁地研究植入式廣告的新形式和新方法，將媒介內容與品牌產品巧妙地關聯起來，從認知，情感，行為等各個層面來影響受眾。植入式廣告，在內容產品中以局部間接地方式索取受眾的注意力，只是更“隱身”而已，它對用戶的心理暗示是有著不純粹的內容雜質般的感覺。正因為植入式廣告這種明顯的異質性特征，所以與媒體內容融合的關系是淺層次的，是外部性的，沒有達到水乳交融的境界。

三、有機融合：軟文廣告

軟文作為內容營銷的一種形式，與植入式廣告相比，其與媒介內容的融合更為緊密，難分彼此，以至新聞性軟文出現后，曾一度引起“新聞”與“軟文”在學理和法理上的爭論。軟文的流行得益于與媒介內容高度融合的特征。軟文一改硬廣狂轟亂炸式的傳播形象，以迂回包抄的方式，運用情感、故事、或者價值觀念來隱藏廣告的目的，以內容的引人入勝激發用戶的喜愛或好奇心，進而通過廣泛的傳播，提升企業的品牌形象和產品的曝光率。新聞性軟文、故事性軟文、情感性軟文等等各式各樣的軟文在數字媒體時代大行其道，以在手機端的微信公眾號上最為流行。

報紙雜志時代的軟文廣告喜歡以新聞報道的面目示人，對新聞的真實性和客觀性形成挑戰，而移動互聯網時代的軟文廣告則跳出這一窠臼，以敘述生活故事，介紹新式生活為主，即使蹭熱點新聞事件，也不會運用嚴肅的新聞體裁來寫作，因此沒有混淆新聞與廣告的界線，可以說微信公眾號為軟文的寫作和傳播提供了天然的土壤。

移動互聯網時代的媒介內容由組織化生產向社會化生產轉變，內容生產者從傳媒組織機構擴散到無數的社會個體手中，在人人都是自媒體人的時代，軟文是最方便快捷的營銷利器，低投入、高收益、高效精準、形式多樣、滲透力強。這些自媒體內容產品的盈利大多依靠的正是軟文廣告，例如十點讀書、羅輯思維、咪蒙、papi醬等各種公眾號大V，積累了數量龐大的粉絲群體，通過軟文精準地向特定的新媒體用戶傳播品牌及產品信息即可獲得高額的廣告收入。軟文與媒體內容的融合使專業媒介和品牌媒介之間的界限正日益消弭。軟文在為用戶提供知識干貨或娛樂消遣內容的同時傳遞品牌和產品信息，其感染力甚至超過了硬廣和植入式廣告；與硬廣不同，它不是大張旗鼓地吶喊，而是通過可讀性較強的媒體內容，以潤物細無聲的方式傳播觀念，以感性的方式表達態度；動之以情、曉之以理，影響讀者，說服用戶，最終改變了潛在消費者的行為心理，起到了良好的廣告效果。

四、一體化融合：原生廣告

軟文體現了“內容即廣告”的趨勢，而原生廣告則讓“廣告即內容”成為現實，原生廣告從其概念誕生之日起，就蘊含著與媒介內容傳播充分融合直至一體化的愿景，并在其后的實踐過程中不斷被證明它的可行性及創新性。

2012年，鳳凰網鳳凰資訊欄目發表了一篇名為《中國“牛仔”的一天》的文章，以新聞的視角，記錄了伊利哈沙圖牧場場長趙國梁一天的工作與生活細節。該文僅兩天時間，曝光量便超過了240萬，實現了4.6萬次點擊瀏覽。這則內容除了圖片中出現的伊利logo，并無任何信息讓人們感覺到這是一則廣告，然而其效果卻實現了伊利品牌的廣泛傳播。

原生廣告正是通過提供這種有價值的內容，以隱蔽的方式嵌入媒體環境，形成內容與形式的統一，產生了意料不到的廣告效果。

傳統的廣告將用戶的內容訴求與廣告的表現形式相互割裂，給用戶帶來某種程度上的強迫性，而原生廣告則將用戶的內容訴求和媒體的屬性進行了有機結合，使用戶產生了沉浸式的心流體驗，發揮了原生廣告“潤物細無聲”的功能。

原生廣告將廣告的視覺設計融入媒體的UI設計中，借助新媒體技術對目標客戶進行跟蹤定位，以豐富的視聽感受，多樣化的媒體形式，自然流暢的上下文意義銜接和背景關聯，吸引用戶專注媒介內容信息，與此同時，這一過程本身就是在吸收消化廣告信息。

因此原生廣告不是魯莽地打斷消費者進行“闖入式說服”，或巧妙植入式的“隱蔽式說服”，而是將廣告與媒介內容渾然一體地契合起來，從而實現廣告主，媒介及消費者三方共贏的局面。

早期的新媒體內容廣告化運作顯得生硬而突兀，內容與廣告格格不入，在一定程度上損害了媒介的品質格調，而原生廣告則改變了這種局面，其為受眾提供的是有價值有意義的內容，而不是單純的廣告信息；它的呈現方式也不會破壞頁面本身的和諧，不是為了搶占消費者的注意力而突兀呈現的，而是以渾然天成的方式，將廣告隱蔽在高品質的媒介內容產品當中，使用戶不僅獲得良好的閱讀體驗，學習到專業知識，而且對產品服務及背后的相關信息有了更深入透徹的理解，不似廣告卻勝似廣告。因此，用戶樂于閱讀，樂于分享，樂于參與其中。原生廣告是目前新媒體廣告與內容融合最充分的典范，盡管也面臨著各種法理和學理上的挑戰，但是這絲毫不影響它將“廣告即內容”這一愿景作為其實踐過程中不懈追求的目標。

五、結語

綜上所述，新媒體廣告遵循著與媒介內容不斷謀求融合的路徑高歌猛進有其歷史和現實的必然性。因此，將廣告信息有機融合到新媒體內容產品中，按照內容產品的生產和傳播方式來進行廣告運營，實現內容和廣告的融合生產及整合傳播，是媒體廣告業生存發展的必由之路。新媒體廣告主流形態的發展變化，是隨著廣告與媒介內容的融合方式的變化而變化的。不同的發展階段，有不同的新媒體廣告業態，內容和廣告兩者之間的融合趨勢是勢不可擋的，只會朝著更深入更緊密的方向發展。