基于消費者購買意愿的家居行業O2O模式運營研究

張曉冬

（江蘇工程職業技術學院，江蘇南通226007）

文學與藝術

基于消費者購買意愿的家居行業O2O模式運營研究

張曉冬

（江蘇工程職業技術學院，江蘇南通226007）

文中從家居行業的發展現狀出發，通過分析家居行業傳統線下實體營銷模式及電子商務模式的現狀及不足，提出了適合家居行業實現消費市場轉型升級的O2O電子商務模式。在研究020模式下家居行業影響消費者購買意愿的主要因素的基礎上，提出相應策略，為面臨發展困境的家居行業提供了新的發展方向和思路。

家居行業；O2O模式；消費者；購買意愿；策略

近些年，家居行業傳統線下實體營銷模式面臨的市場競爭越來越激烈，而其電子商務也因家居商品自身的特性和物流運輸、售后服務難的原因遇到了發展的瓶頸。不少消費者在經歷了網購的沖動后，網絡消費的理念逐趨理智和成熟。在眾多電子商務模式中，O2O作為一種新興模式，兼具了傳統線下實體營銷和線上網絡營銷的優勢。當前，國內對O2O模式的研究大多局限于發展相對成熟的服務行業，而對家居行業應用該模式的研究較少。從消費者購買意愿的角度出發，系統地研究O2O家居電子商務，為面臨整體困境、正在轉型升級的家居行業提供新的發展方向，具有非常重要的現實意義。

一、家居行業傳統線下實體營銷模式的現狀和不足

家居行業的傳統線下實體營銷模式主要分為直營連鎖模式和特許加盟經營模式兩種。所謂直營連鎖模式是指家居廠家自行投資直營連鎖店并直接管理各個零售點的經營形態。零售點的選址、場地租賃和設計裝修，均有廠家總部直接掌控，直營連鎖店的主要任務為“渠道經營”，意即通過消費渠道的拓展為廠家爭取利潤。該營銷模式要求家居廠家擁有強大的經濟實力和科學先進的現代企業管理體系做后盾。而特許加盟經營模式是指家居廠家以合同約定的方式，允許區域加盟商有償使用其品牌、專用技術及運營管理的經驗并以批發價的形式將商品交由加盟商銷售經營的模式。家居廠家僅是給予區域加盟商在零售點選址裝修、人員培訓、組織結構、經營管理等方面的技術指導和支持，便可達到規模經營的目的，這種營銷模式大大降低了家居廠家直接布設零售點的成本，擴大了商品覆蓋面，更加有利于搶占市場份額。

近年來，家居行業傳統線下實體營銷面對越來越激烈的市場競爭，遇到了發展中的困境，市場需求難挖掘，盲目的線下促銷讓行業競爭淪為價格戰，行業利潤低，生存空間越發狹窄。隨著電子商務經營的崛起，傳統線下實體交易的空間進一步被擠壓，部分廠商面對現狀，正逐漸轉型向線上交易轉變。

二、家居行業傳統電子商務營銷模式的現狀與不足

近些年，各行各業的電子商務雖然發展迅猛，但形成規模的不多。以美樂樂為代表的一批家居企業再經歷了電子商務爆棚式的發展后也遇到了發展的瓶頸。究其原因主要有以下幾方面：一是進入電子商務領域的家居廠家越來越多，市場競爭異常激烈；二是家居商品一般是高額消費品，消費者網絡消費近年來漸趨理性，一些網絡商家的欺詐行為給消費者造成了損失，在一定程度上打擊了消費者網購的信心；三是家居商品一般屬于大件物品如家居、家居建材，與小型商品相比，其配送成本高，運輸過程中受損的幾率大，一旦消費者遇到對購買商品不滿意，常常因為找不到專業的物流渠道或是物流成本高而放棄退貨，使得網絡商家“包退包換”的承諾成為空頭承諾；四是家居商品在交易完成、配送到位后，安裝、售后服務跟不上，非專業的操作嚴重影響了家居商品的質量和使用壽命；五是網絡購物體驗感不強。家居商品并非獨立存在，其選購應綜合考慮家居的戶型結構、面積及裝修裝飾風格，但網絡中的家居商品只能看到圖片，不能體驗到其質感、觸感，也不能置于實際環境中去體驗效果。消費者更愿意選擇“看得見，摸得著”的商品；六是電子商務與傳統渠道這兩個銷售模式本應并駕齊驅、互相補充，但實際上電子商務與渠道銷售很難并存。家居廠家大都采用層層代理機制，考慮到經銷商的利益問題，家居廠家不敢貿然發展電子商場，此外，家居商品電子商務的發展也會損害家居賣場的利益，往往受到傳統渠道的抵制。

基于上述原因，在服裝等傳統行業應用良好的B2C、C2C等傳統電商模式很難直接套用于家居行業頭上，家居行業想要跟上電商大潮還需要開辟符合自身特點的電商新模式。

三、O2O模式的發展

O2O的概念最早由TrialPay的創始人亞歷克斯·蘭佩爾于2010年8月提出，2010年10月引入國內，自此后便掀起了一股O2O理論研究和實踐的浪潮。相較于B2B、B2C等傳統電子商務模式，020的內涵更為豐富，既可以理解為Online to 0ffline（從線上到線下），也可以理解為Offline to0nline（從線下到線上）。“從線上到線下”模式的運營流程為消費者在線上瀏覽商品或服務信息，在選擇到合適的商品或相應服務后直接在線支付，最后取貨或享受服務均于線下完成；“從線下到線上”模式，其運營流程恰好相反，消費者在線下實體店選購某種商品或者在體驗某種服務后在線上完成支付。

當前，國外O2O模式在零售、餐飲、短租、線下返利、服裝、禮品、珠寶等各領域的運用已逐漸形成規模。國內不少學者對其營銷特點及在各行業中的應用進行了研究分析，如李露（2015）分別以零售行業O2O案例———Walk.By、餐飲行業O2O案例——Grubwithus、租車行業零售O2O案例——Uber作為典型案例，闡述了O2O模式在國外產業經濟中的迅猛發展[1]。賈丹陽（2012）以淘寶、京東商城、亞馬遜等國內發展較好的電子商務平臺為對象進行電子商務對傳統營銷模式的影響研究，結果發現：我國電子商務尚處于發展階段，雖然電子商務介入市場大大簡化了傳統市場營銷模式的繁冗過程，但短期內傳統市場營銷模式仍將續存，大多數消費仍習慣于到實體店現場消費。O2O模式正是一種可以有效融合線上銷售與線下實體經營特長的商業模式[2]。蔡文歡、陳于書（2013）結合品牌家居企業O2O模式的應用實踐，對家居行業發展O2O模式的內在影響要素和面臨的挑戰進行研究，結果表明：家居企業O2O模式成功與否的關鍵在于線上-線下的協同能力，企業在實現自身價值的同時是否真正為顧客創造了價值[3]。綜合各位學者的觀點，筆者認為：家居商品的特殊性導致了其銷售長期依賴于線下實體經營。消費者對家居商品的消費尤為注重切身體驗，網絡銷售由于提供不了體驗服務，加之家居商品的物流運輸、售后服務遠不及線下實體店有保障等原因，致使在其他行業發展得如火如荼的網絡營銷在家居行業一直不溫不火。O2O模式恰好綜合了傳統市場與電子商務營銷模式的優勢，揚長避短，既能發揮網絡優勢、吸引線上消費者，又能通過線下的體驗和服務保證消費者的消費質量，是家居企業未來發展的方向。

四、基于020模式的消費者購買意愿研究

傳統意義上的消費者購買意愿是指消費者購買商品或享受某種服務的主觀概率大小[4]。因購物環境和購物渠道與傳統營銷模式不同，020模式下，消費者通常先是通過網絡電商平臺獲取商品資料與服務信息，然后在線支付，最后去線下實體店提取商品或體驗享受服務，或者是在網絡平臺獲取資料與信息后，先去線下實體店體驗，然后完成在線支付。因此，我們將在020模式下的消費者購買意愿定義為消費者通過網絡平臺獲取相關商品與服務信息，線下實體店體驗后決定是否購買該商品或服務的概率[5]。當前，由于020電子商務模式剛剛興起，國內外對020模式本身的研究尚處于探索階段，更是鮮見對在該模式下消費者購買意愿的相關研究。但由于消費者的購買決策行為是由消費者的購買意愿引起，而購買意愿作為一種心理學現象，其產生的機理是永恒的，因此，前人對傳統市場營銷與網絡營銷環境下消費者購買意愿的研究對020模式下的消費者購買意愿研究仍有重要的借鑒意義[4]。

影響消費者購買意愿的因素包含個人因素與外部因素兩部分。一般來講，個人因素主要是指消費者的年齡、性別、收入水平、學歷層次與工作性質等，而外部因素主要包括商品的質量特色、品牌的影響力、電商平臺的安全性與便捷性，配送安裝等售后服務質量。Dowling等學者認為：與傳統購物方式相比，網絡購物在為消費者提供方便快捷的同時，也帶來諸如個人隱私泄露、在線支付安全等新的風險，這些因素嚴重影響了消費者購買意愿。李俊遐（2015）研究發現商品的種類、質量和特色，廠家的企業文化、品牌影響力、電商平臺的功能模塊、網頁設計風格等因素都會影響到消費者購買意愿[6]。楊曉蕾、羅正公（2014）結合技術接受模型，分析了O2O模式下消費者購買意愿的影響因素及各因素間的相互關系，結果表明：O2O模式下，用戶體驗、信任、感知有用性和感知易用性對消費者購買意愿有正向影響關系，感知風險對消費者購買意愿有負向影響關系；感知易用性對感知有用性有正向影響關系；信任和用戶體驗對感知風險有負向影響關系[5]。王巧玉、錢慧敏采用實證方法，基于感知價值理論并結合消費者購買決策一般過程的基礎知識構建了02O網絡平臺對消費者購買決策影響因素的研究概念模型，提出感知價值要素影響性的相關假設，并根據02O平臺獨有的體驗性特點探討了體驗性價值這一要素的介入對消費者購買決策產生的影響。其研究結果表明：02O運營商應該從各感知價值要素入手，加強消費體驗功能，制定02O平臺營銷策略[7]。儲益翔（2013）在對消費者購買決策模型的理論研究的基礎上發現：消費者之所以選擇O2O模式，關鍵在于線下體驗和服務的過程，O2O模式相較于傳統銷售模式有價格上的優勢。線上推廣可以充分挖掘消費者的消費潛力，線下體驗可以全方位了解家居商品特性，從而達到高質量消費體驗的目的[8]。

五、020模式下家居行業提升消費者購買意愿的策略

在摸清O2O模式下消費者購買意愿的影響因素后，為了提高消費者的購買意愿，我們可以有針對性地提出一些策略，助推家居行業消費市場的轉型發展。

1.不斷完善線上網絡平臺

020模式下，購物行為首先發生于網絡。因此，網絡平臺的便捷、安全與美觀成為影響消費者購買意愿的關鍵因素。基于此，不斷完善線上網絡平臺的功能，優化頁面設計顯得尤為重要。一是做好線上網絡平臺的設計和維護，提高客戶的到訪率。做到網頁設計頁面簡潔、色彩搭配協調、模塊主題鮮明、重要信息顯見，消費者能快速查找到商品和服務信息，為消費者提供一個愉悅的購物環境。此外，網絡平臺各個模塊的內容需有專人及時更新，保證消費者能在第一時間了解商品資訊。二是對網絡平臺的功能設置進行優化，提高用戶的體驗感。比如，可以增設留言板模塊，通過留言板搜集整理客戶反饋的信息。又如，可增添咨詢彈出窗口，便于訪客與客服咨詢在線聯系，通過窗口及時了解客戶的需求，進而根據客戶的需求，及時調整營銷策略，提高在線訂單量。三是加強手機移動客戶端建設。當前越來越龐大的智能手機用戶群體已成為電商市場的主力軍，手機在線瀏覽、購買和支付已成為新時代購物的“家常便飯”，因此，開發手機移動客戶端網站，將為家居廠家帶來更多訂單。

2.不斷優化在線支付功能

線上支付是O2O模式的核心，而在線支付的安全性、保密性、便捷性又是影響消費者購買意愿的關鍵因素，隨著我國網絡用戶的增加，在網上進行在線支付的用戶也越來越多，因此，不斷優化在線支付功能、提高安全保密技術對于提高訂單成交量顯得尤為重要。家居廠商一方面可通過創新服務質量和支付技術拉近與消費者之間的距離，另一方面也推出優惠活動支持網上支付。在O2O模式下，考慮到家居商品一般為大件、價格昂貴，消費者在尚未體驗到服務之前，大多不愿意一次性支付全款，消費往往需要二次支付的特點，電子商務平臺的支付功能設計也應提供二次支付的功能。此外，要加強與微信、支付寶等軟件的功能對接，提高客戶的感知易用性。手機用戶通過掃描家居電商平臺的微信二維碼，便可通過手機方便了解商品信息，利用支付寶等支付工具輕松快捷地完成在線支付。這樣的技術創新與服務創新提高了消費者的購買意愿，也提升了家居官網的知名度，達到了一舉多得的效果。

3.不斷提升配送安裝服務質量

傳統的家居網絡購物，遭遇消費者投訴最多的問題便是網上購買家居商品的配送安裝問題。許多網絡店鋪銷售家居商品不包含運送安裝服務或是服務得不到保障，嚴重影響到消費者的購買意愿。由于得不到專業的技術配送與安裝，家居商品在配送安裝過程中極易遭遇損壞，影響到消費者使用。因此，在O2O模式下，打破物流對家居行業的局限，積極創建與第三方物流的合作，有條件地發展自營式物流，不斷提升安裝售后服務質量，讓消費者不再有網絡購物無保障的擔憂，對于提高消費者的購買意愿尤為重要。家居商品不同于快消品，通常為大件、價格昂貴，一般情況下，消費者不會僅通過網上瀏覽就輕易下單，而是要去實體體驗店親自感受體驗與對比后才會做出決定。因此，在O2O模式下，完善體驗店的分布顯得格外重要。在O2O模式中，各個網點之間的送貨與安裝問題都歸屬于各地的家居體驗店，而這些具有豐富經驗的體驗網點為消費者解決了配送安裝服務的后顧之憂。總之，對于家居行業來說，通過健全線下體驗店分布網絡、培養物流人才、增強倉儲管理水平、采用配送新技術、加強信息化建設等途徑，不斷創新，一定能找到適合自身行業特點的配送發展道路。

六、結語

在家居行業傳統線下營銷模式與傳統電子商務營銷模式遇到發展困境之際，O2O模式作為新興的電子商務模式，因其有效綜合了線下與線上的優勢，為家居行業開辟了新的發展道路。如何把優勢變成態勢，本文在分析O2O模式下影響消費者購買意愿因素的基礎上，提出了針對性的策略，為家居行業O2O模式有效運營與發展提供了保障。

[1]李露.服裝O2O網絡定制系統研究與開發[D].上海工程技術大學,2015.

[2]賈丹陽.電子商務對傳統商業模式的影響[J].電子商務.2013.(1):15-16.

[3]蔡文歡,陳于書.品牌家具企業O2O電子商務模式應用狀況探析[J].家具與室內裝飾,2013,(2):22-23.

[4]楊曉蕾.O2O模式下紅酒消費者購買意愿影響因素研究[D].東北林業大學,2015.

[5]楊曉蕾,羅正公.O2O模式下消費者購買意愿影響因素研究[J].中國林業經濟,2014,(6):26-29+49.

[6]李俊遐.O2O模式下家具企業運營的探索和發展研究——基于酷漫居的調研分析[J].南方論刊,2015,(7):16-17+48.

[7]王巧玉,錢慧敏.基于線上線下渠道融通的商業模式分析[J].商業經濟研究,2015,(20):9-11.

[8]儲益翔.O2O模式下的家具行業運營模式研究[D].合肥工業大學,2013.

I721.6，F426.88

A

1671-5136(2017)02-0141-04

2017-05-03

2016年度高校哲學社會科學一般研究項目《O2O模式下南通家居產業運營與發展研究》（課題編號：2016SJD790035）階段性研究成果。

張曉冬（1980—），男，江蘇南通人，江蘇工程職業技術學院副研究員、碩士。研究方向：高職家居藝術設計。