媒介融合時代電視節(jié)目主持人的品牌塑造

文/穆尼熱·安斯爾丁

電視節(jié)目主持人的品牌塑造是主持人對電視內(nèi)容創(chuàng)新的引領(lǐng)，對節(jié)目公信力的培養(yǎng)，也是對電視欄目品牌價值的重塑。隨著媒介融合的不斷深入，新媒體技術(shù)發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)電視受眾獲得了更加多元化的信息接收平臺和話語表達空間，傳統(tǒng)電視媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，主流電視媒體的創(chuàng)作環(huán)境與話語表達方式都受到新媒體的影響，平民化、多元化、互動性等特征成為當下媒體的時代特征。傳統(tǒng)電視平臺對主持人的品牌包裝受到局限，資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益相融的融媒體品牌塑造變得非常迫切。樹立主持人品牌形象，不光要把握融媒體環(huán)境的傳播特征，打鐵還需自身硬，塑造一個全媒體主持人才能贏得受眾喜愛。

一、媒介融合環(huán)境下電視主持人面臨的挑戰(zhàn)

(一)主持風(fēng)格從類型化到多元化

傳統(tǒng)電視媒體和廣播媒體都是自上而下的信息傳遞方式，面對受眾是“輸出——接受”的關(guān)系，而新媒體的信息傳播方式是“輸出——接受——反饋”的方式。傳統(tǒng)媒體是單向輸出，反饋機制不靈通，而新媒體是雙向輸出，受眾的體驗?zāi)軌蚣皶r反饋給媒體。如今傳統(tǒng)媒體與新媒體成為兩架傳媒馬車并駕齊驅(qū)，電視主持人面臨全新的工作環(huán)境和創(chuàng)作要求。過去電視節(jié)目對主持人的類型化包裝已經(jīng)不再適用，同質(zhì)化主持風(fēng)格的電視節(jié)目被大大縮減，節(jié)目創(chuàng)作趨向差異化的主持風(fēng)格。比如央視新聞主持人朱廣權(quán)在重大新聞事件播報時莊重得體，在民生瑣碎上也能化身“段子手”。

(二)敘事方式從宏大敘事到微型敘事

電視媒介在內(nèi)容傳播中，逐漸從滿足用戶的基本信息需求向滿足用戶的個性化需求轉(zhuǎn)變，同質(zhì)化的電視節(jié)目開始大批量被市場淘汰，新聞資訊類節(jié)目不僅有早中晚不同時間段的，還有針對不同受眾群體的，有面向全國的新聞節(jié)目，也有地域性強的地方新聞。主持人在電視節(jié)目中的敘事要逐漸放棄以往的單向傳播，打破電視觀眾與電視屏幕之間的一堵墻，走近觀眾，與觀眾手拉手做朋友，能夠在《生活空間》“講述老百姓自己的故事”，也能在《非常勿擾》幫助善男信女排憂解難，也能在《拉呱》給小市民解決生活中的小難題。

二、媒介融合環(huán)境下主持人的品牌競爭力

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。盡管“品牌”一詞屬于經(jīng)濟學(xué)范疇，但品牌所代表的主持風(fēng)格、節(jié)目內(nèi)容直接與受眾達成了利益訴求。在收視習(xí)慣不斷變更和充足的融媒體傳播環(huán)境下，強勢的品牌符號就是收視率的保障。

(一)在品牌形象的代言上

電視主持人作為傳遞節(jié)目內(nèi)容和表達受眾心聲的樞紐，其自身也是節(jié)目內(nèi)容的一部分，不論是傳統(tǒng)媒體的《魯豫有約》《壹周立波秀》還是新媒體的《大鵬嘚吧嘚》《暴走大事件》，主持人的個性化主持風(fēng)格和語言魅力都是節(jié)目品牌的支撐，是深深烙印在節(jié)目上的標識。主持人要熟知自己的優(yōu)勢和性格，挖掘契合節(jié)目特色和自身風(fēng)格的點，找到塑造自身主持風(fēng)格，也是打造量身定做節(jié)目的途徑。

(二)在品牌價值的展現(xiàn)上

品牌建設(shè)具有長期性，同樣，一檔電視節(jié)目的品牌是否有價值，其連續(xù)性是重要指標。從周播節(jié)目到日播節(jié)目，電視觀眾總會在節(jié)目的連續(xù)播出中認知節(jié)目本身的文化符號，而這一過程就是主持人品牌價值的塑造過程。以《魯豫有約》為例，這個節(jié)目只有陳魯豫一個人多年來陪伴觀眾，魯豫的主持風(fēng)格、音容笑貌已經(jīng)深入觀眾心中，魯豫就是節(jié)目的品牌。而一些節(jié)目主持人強大的品牌效應(yīng)，可以在不同的電視節(jié)目中引起觀眾的注意力，這是主持人依托節(jié)目塑造了個人品牌，而又帶著這種強力品牌資源跳脫了節(jié)目，比如撒貝寧、何炅等人。

(三)在品牌價值的保值上

從品牌價值的保值的角度來說，主持人要時刻注意自己的知識儲備和與時俱進的能力，警惕被時代的浪潮所拋棄，不斷深造，甚至超前“鍍金”。當感到自身的知識儲備和能力與節(jié)目的持續(xù)發(fā)展有所脫節(jié)時，要不斷吸取新的元素對自身以及節(jié)目進行補充，這也是近年來很多優(yōu)秀主持人返回高校或出國深造的原因，只有站在時代的前沿、不斷獲取新的知識和靈感，才能在品牌保值的路上越走越遠。

最后，主持人要深刻了解新的媒介環(huán)境下受眾的收視喜好，具備把握受眾心理的能力。新媒體時代打破了電視節(jié)目原先單一的“你說我聽”的傳播模式，“自助餐”式的節(jié)目選擇以及電視屏、PC終端、移動端的多屏互動，碎化了節(jié)目觀賞的唯一性。因此，受眾在選擇節(jié)目時擁有了更多的主動權(quán)，主持人不能再通過“只是傳播的觀念”來做節(jié)目，而要學(xué)會把握受眾的心理，通過對受眾需求的不斷細分，深入不同細分受眾群體中去，了解目標群體的受眾心理和受眾訴求，這是主持人自我發(fā)展和節(jié)目創(chuàng)新的重要參照。

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