深度融合創新變革
——增速時代的全媒體轉型分析

文/金恩子

全媒體困局

媒介融合時代，面對新媒體的沖擊，傳統媒體遭受了嚴重的打擊。首先，從內容上來看，來自多種傳播渠道的、龐大的信息不斷的沖擊著傳統媒體權威地位；新興媒體憑借與生俱來的互動性和親和力給傳統媒體與生俱來的單向傳播的劣勢以致命的一擊；傳受雙方的身份發生了變化，每個受眾都是自媒體，更是使傳統媒體喪失時效和議程設置的優勢……其次，從運營上來看，越來越多的媒體精英批量的跳槽，傳統媒體的人才流失嚴重；廣告開銷不斷的下滑，傳統媒體的生存越來越困難……調查研究現實，大部分的傳統媒體一方面都在遭遇著受眾的大面積流失，另一方面又很難挽留住年齡較小的受眾。

傳統媒體在媒介融合時代遭受著嚴峻的考驗，新媒體也越來越受到打擊。隨著資本市場的逐漸冷卻，運營成本與日俱增，媒介市場慢慢的趨近于飽和，新媒體平臺紅利也慢慢的開始減少；廣大的受眾在感受過自媒體帶來的快餐文化之后，大部分的受眾慢慢的開始反感拖沓的媒介信息，迫切的需要具有較高價值的文化信息；經過快速的合并和重組之后，過去有些單位由于將太多的精力放在獲得經濟效益上，導致新媒體的媒介環境遭到了某種程度的破壞，大量新媒體已經喪失競爭力……

改革如何深入？

如中國國際廣播電臺原副臺長王國慶所說，媒體深化改革的事業，必須“從體制上、待遇上、感情上確確實實的認認真真的做些研究”。當務之急，是從內到外，為媒體的改革與轉型提供條件與環境。

2017年2月，習近平總書記主持召開中央全面深化改革領導小組第32次會議并發表重要講話。在這次會議上，通過了《關于深化中央主要新聞單位采編播管崗位人事管理制度改革的試行意見》等12個文件。

從《意見》中可以看出，薪酬和編制是本次央媒改革的重點突破口。在兩會期間，代表們圍繞媒體深化改革的討論基本都是以《意見》為框架。對此，中央人民廣播電臺原臺長王求認為：“要由財政全額撥款以保障傳統主流媒體做好本職工作，并應該重新評估目前意識形態領域獎項大幅削減現象，對于從事廣播電視事業的人員來說評獎主要是精神的鼓勵，取消獎項不能“一刀切”。而內部體制改革更需配合，如給足編制，保證人才隊伍穩定；在現行財務管理基礎上，參照科研經費管理新辦法，明確經費包干、自主支配、嚴格審核管理的辦法。”

其次，要深化媒體改革，必須實現“法律法規面前媒體平等的原則”。對傳統媒體過度管控而對新媒體的野蠻生長視而不見的“雙軌制”加大了傳統媒體自身改革與轉型的難度。鳳凰衛視中文臺原執行臺長劉春認為：“有關部門需要重視新媒體，把自媒體納入管理體系；嘗試建立自媒體的準入或者考評體系并加大對自媒體違法行為處罰力度。”

可見，對于改革如何深化，代表們開出的藥方是體制破局與“法規面前媒體平等”，從內到外為傳統媒體的改革與轉型提供條件與環境。

融合以何持續？

目前，我們處于媒介融合的時代。那么，在互聯網+時代，需要不斷的設計和推出各種APP、微信公眾號、門戶網站、使用H5、直播等傳播手法。其中，技術的升級與應用，是媒體融合的基礎所在。今年兩會，眾多官方媒體對于兩會的報道推陳出新，充分利用新技術手段、擴大用戶與兩會的參與互動實現了“華麗的蛻變”。此次兩會官媒的表現，可以視為近幾年推進媒體融合后的一次較為成功的案例，具有不可估量的示范意義。

今年的政府工作報告首次印發了“二維碼”，會場所有拿到政府報告的人大代表、政協委員、中外記者均可以通過掃二維碼，獲知2016年《政府工作報告》主要指標完成情況。

正如人民網新媒體智庫研究院張力，人民在線媒體事業部主任劉建鑫說：“媒體融合已成為媒體行業的發展自覺，搭乘“互聯網+”的快車，傳媒業不斷探索，深入轉型，在內容、技術、渠道、管理等多方面深度融合，傳統媒體與新媒體融合發展的廣度拓寬、速度加快、力度增加，媒體融合步入了深度融合發展期。”

具化來看，媒體融合在技術發展上體現出以下優勢和特征。

第一，采編工具的更新換代從生產環節促進了我國媒體融合的發展。無人機、寫稿機器人、虛擬現實被認為是二零一六年重塑媒體業的技術。以智能設備為代表的新技術革新了新聞信息采集和發布方式，豐富了新聞生產內容的多樣性。傳感器、人工智能軟件、GPS定位等諸多的新媒體技術在新聞生產中的應用使新聞內容更加翔實，通過技術實現的事實呈現有利于提高新聞信息傳播的有效性、促進微傳播的發展，新媒體技術自然而言的就成為了媒體融合發展的“發動機”和“加速器”。

在體育、財經等領域也成為媒體機器人的主戰場。對于那些非常擅長財經報道和體育新聞寫作的寫稿機器人而言，奧運會新聞報道恰恰他們大顯身手的好機會。今日頭條研發的AI機器人“Xiaomingbot”通過對接奧組委的數據庫信息，實時撰寫新聞稿件。僅從奧運會期間來看，這位機器人“記者”發稿就超過四百五十篇，單篇閱讀量高達十一萬次。

第二，云技術的運用從經營模式、生產模式上進一步促進了媒體融合發展。二零一六年八月由人民日報媒體技術股份有限公司聯合騰訊云發布了中國首個媒體融合云服務平臺即中國媒體融合云。云計算和云平臺實現了信息存儲方式和信息下載、分享方式的創新。媒體融合云是生產模式協同化發展的方式，云平臺是減弱甚至是消除媒體融合發展技術壁壘的有效手段，主要的目標是通過技術、內容、運營等信息的分享與合作推動媒體業整體發展。

不難看出，媒體融合不是傳統媒體融掉新媒體，或新媒體吞掉傳統媒體的“零和式融合”，而是不再固守自己陣地、兼容并包的“矩陣式融合”。“推動媒體融合，融的是理念和思路，合的是內容和技術，做的是協調和互動，求的是再造和雙贏。”中央網絡安全和信息化領導小組辦公室副主任任賢良的話，指明了其中最重要的環節。

創新如何操作？

傳統媒體的轉型發展，也是近幾年來的持續熱點。在這場“全媒體轉型創新”的大潮中，很多媒體都紛紛轉型，開始進行各種各樣的嘗試各媒體都在做好原有內容的基礎上，尋求新的支撐點，抗衡時代的沖擊。引入外界資本支持、整合利用大數據和拓展新型運營模式，成為媒體創新的三大重要思路。

首先，隨著技術更迭和競爭加劇，傳統媒體若想抵抗自媒體和國外大媒介集團的“進攻”，強強聯合、規模化擴張是必然趨勢，其中資本是重中之重，是不可或缺的單元。主要包括兩個方面的內容：第一是國有資本的注入，第二是民間以及業外資本的引入，以及行業內部的組織合并。在網絡喧囂之后，專業內容的價值逐步顯現，傳統媒體的高質量內容吸引了各界青睞。

同類媒體合并，增強競爭力的狀況較為常見，如解放日報報業集團和文匯新民聯合報業集團合二為一，成立上海報業集團，現旗下擁有三十二份報刊，兩家出版社，十家具有新聞登載資質的網站，十八個個APP，50余個微信公眾號。多方資本匯聚，打造新媒體也是常見現象，如“無界新聞”開創了傳媒集團、網絡資本、地方政府三方通力合作的良好模式，投資方包括阿里巴巴集團、財訊集團和地方政府。另一個值得注意的現象是跨領域的融合運營，早在2012年，中國南航集團文化傳媒股份有限公司與中央電視臺所屬中央新聞紀錄電影制片廠(集團)就結成戰略聯盟，共同打造發現之旅頻道，這是南航與央視通過跨界合作的方式整合航空資源與廣電平臺，實現“空、地、網”全媒體跨界傳播的創新之舉，開創了中國廣電媒體運營的新模式。

第二，傳統媒體不僅可以生產內容進行議程設置，還掌握著傳播過程的相關大數據。利用科技手段和科學方法，分析傳播過程中產生的各項數據，助力自身發展，并提供有效的參考數據，是媒體“創業”過程中自覺承擔社會責任和變革的需要。比如備受業界關注的人民日報“中央廚房”，通過搭建技術系統，基于軟件平臺的內容分發、輿情監測、用戶行為分析、可視化制作等一系列技術工具，讓所有的新聞線索、選題策劃、傳播效果、運營效果都有大數據支撐。

而去年，在由南航傳媒與發現之旅頻道共同主辦的中國品牌發現會高峰論壇上，媒體發聲發布的《中國品牌發現指數報告(2016發現指數)》，則是以龐大的媒體受眾為調查對象，進行抽樣調查和分析產生的。通過建造發現指數模型和區間設置，用數據來量化中國品牌發展趨勢和性質，對中國品牌進行測算評估，并得出結論——二零一六年度中國品牌指數為六十八。作為掌握著中國最主流高端消費群體數據庫的媒體，不局限于自身傳播和輿論引導的需要，而是利用數據針對中國品牌做相應的調研，為我國品牌的建設、傳統文化的傳播以及國內企業的轉型升級做出貢獻，是傳媒體不容辭的責任，也是傳媒主動承擔義務的一種體現。

第三，傳統媒體行業轉型，需要開發運營新模式，多數媒體是依托于內容，以媒體的資源優勢為核心，深耕媒體本身，也有少數獨辟蹊徑，涉足實體產業。比如具有航空背景的發現之旅頻道，將節目和產業結合，發展出以媒體為核心的實體產業。發現之旅頻道的創新品牌“發現會”涵蓋兩大模塊——“發現會”高端精英聯盟和“發現會”文化商旅平臺。“發現會”高端精英聯盟是在利用本身優勢資源南航明珠會員體系和發現之旅頻道會員基礎上成立的，立體化傳播服務及業務擴展交流平臺，經常的同國內外的一些較具權威性的部門溝通交流，并且和當下的一些主流媒體構建起聯盟關系，不斷的吸納社會各界精英團體和個人會員，并且按時開展多種多樣的國際文化活動，如《與大使對話》系列活動。

“發現會”文化商旅平臺，是利用頻道的媒體優勢，以頻道拍攝過的內容為產品原型，借助發現之旅的品牌優勢和南航背景保障，向國內觀眾推薦優質產品。當下，該平臺已經推出了兩個相對較為成熟的產品線，第一個產品線是頻道拍攝過的各國酒莊的原裝紅酒，借助視頻來拍攝整個采購的流程，在天貓商城和線下分銷渠道同時供應。第二個產品線為旅游產品。頻道邀請高端精英聯盟會員參加旅游互動真人秀，制作成王牌欄目《發現新世界》，節目的拍攝路線被合作旅行社制定為旅游主推線路經銷推廣。

發現之旅頻道運營合作代表、“發現會”理事長、中國品牌發現會高峰論壇秘書長、發現指數研究組組長楊勐所說：“媒體發展進入增速時代不可回避，我們都是其中一員。只有審時度勢、與時俱進、因勢利導，以創業者的心態擁抱變化，并且真正的付出實際行動，這是一場惠及長遠的變革和始于足下的創業。”

結語

無論是從媒體的深化改革進入體制破局的深水區，還是經過幾年的醞釀，媒體融合初現成效，或是媒體行業集體創業新型運營模式的涌現來看，2017都極有可能是深化改革與媒體融合的結構性拐點，具體成效如何，我們拭目以待。