專訪新藝聯王寧：“華語電影的視覺營銷仍處于混亂階段”

采訪、文／張云

專訪新藝聯王寧：“華語電影的視覺營銷仍處于混亂階段”

采訪、文／張云

2016年底，新藝聯做了一份“年度項目成績單”，統計公司本年服務的電影項目之余，還對比海外電影物料發布情況，得出讓同行警醒的結論：華語電影的視覺營銷系統仍處于散漫、混亂的階段。作為一家已經做了9年視覺營銷的海報制作公司，新藝聯是有資格予以置評的。

在新藝聯新入駐辦公的公寓樓，你找不到任何一張電影海報?！坝^眾不愿意去消費一個他覺得他已經看過的東西?！毙滤嚶搫撌既送鯇幗忉屨f。

所以，當朋友一眼看出《奇門遁甲》的概念海報是新藝聯的作品時，王寧并不感到開心，“每個電影都是獨立的個體，把不同的電影作為你的風格反而是有問題的。把差異化做好，觀眾才愿意消費”。

《電影》：你們的年度報告中有個數據，票房過10億的華語影片，平均海報發布數量是75款，而好萊塢A級商業電影則是100款。

王寧：我們的數據不是強調好萊塢多，而是強調人家系統。他們是有一個邏輯的，而我們是，這也來，那也來，一大堆，它是混亂的、不系統的。我很反感那種一發不發九張就是強迫癥，人物海報發五、六遍，每遍沒有什么區別，這叫過度營銷。你不要把一個戲做太猛，也不要參差不齊，你很努力地修了一張海報很好看，演員的表情、皺紋你修得很漂亮，但是你又發了一張完全沒修的劇照。我不是說要過度PS，但是你要給觀眾看好的一面，就像王家衛，他拍戲的時候打光打很久才開始拍，我要給你看最好看的一面。所以說我是反對多做亂做，我只是覺得有用很重要。

《電影》：能舉個例子說明下好萊塢做得很系統？

王寧：比如《自殺小分隊》，評分那么低，票房為什么那么高？只是因為題材牛逼嗎？這個票房跟口碑不呈正比，我們就會留意它整個做了什么，它的角色還沒有上就紅了，人家有一套。所以說你要了解他們系統做了什么，那很重要。

《電影》：一張有用的電影海報體現在哪？

王寧：現在電影都是從概念海報開始，然后預告、人物海報、主題海報、終極海報……各個階段特別多，但是觀眾真正接觸到的其實還挺少的，簡單說，我們雖然貌似宣傳很有邏輯，但是除了自己人，沒有人會知道你先發了什么，后發了什么。應該注重到達率，你不需要多數觀眾看到你大部分的東西，他只要看到他感興趣的那個，并去買票你就成功了，所以這事不難，你所做的一切就是為了讓觀眾買票。

《電影》：那電影海報對票房起到多大作用？

王寧：我不管別人怎么講，我認為海報承擔不了這回事兒，可能配樂、主題曲差了、缺了，觀眾會覺得這個電影粗制濫造，但海報不會影響一個片子質量，你說它能帶來多少票房，你放心，沒有一個人會在乎這個數據，所以它是沒有意義的，它只能做到盡可能地讓更多人在看這個電影之前知道這個電影。

《電影》：《湄公河行動》是你們公司做的，那么高的票房和你們有多大關系？

王寧：這部電影我們一開始的點就是打口碑。論卡司，它是十一期間最弱的；從類型上看，它不是愛情，也又不是喜劇。雖然片子本身拍得好，但是因為觀眾很多刻板的印象，大家會看低這部電影。所以，我們所有的工作，一個是差異化，一個是打口碑。我們做了太多口碑的事兒了，所以大家會覺得：啊，這個片子前邊表現一般，是你們宣傳沒做好，你以為口碑都是自然發酵啊？

《西游記之三打白骨精》-倒計時10天

《電影》：跟這個類型相似，你們也服務了另一部主旋律電影《智取威虎山》。

王寧：我們那時做了個問卷調查：女性徹底不想看，年輕人則刻板地認為這是樣板戲、主旋律。當時，我們的策略就是從頭到尾，它根本就是一個戰爭片。導演徐克也很懂觀眾的心態，他說你這個戲已經是戰爭片了，你就不要做戰爭了，除了戰爭還有什么？這是一個大方向。

打飛機你們沒有看過，打老虎這還是經典，另外我們把趣味找出來。原來的戰爭片海報都是現場感很強，也臟了吧嘰的。而我們的海報每個人都在笑，很樂觀，土匪我們也把他做成可愛的、奇怪的，弄的跟葫蘆兄弟似的，但是解放軍還是有那個范兒，革命樂觀主義。因為有個最基本的目的，我們一定要征服女性觀眾。

《西游記之三打白骨精》-倒計時30天

《電影》：可見大卡司海報并不是萬能藥。

王寧：放演員可以說是常規套路。放演員有一百種、二百種，所以你要很清楚你賣什么。你這個戲都花在演員上，最重要的就是他（她）們的經歷，可以放演員，王家衛的戲就是這樣。像《變形金剛》、《盜墓空間》，戲里的機關和劇情的新意大過了演員本身，所以它的海報并不放演員，你要判斷出什么是最核心的。現在太多古裝片，一套一套地發他們的定妝海報、角色海報，那些人杵在那兒，全身、近身、特寫，除了演員之外，這部戲的看點完全沒有。

《電影》：2016年的《西游記之孫悟空三打白骨精》做了張倒計時500天的海報，讓人印象深刻。

《西游記之三打白骨精》-倒計時50天

王寧：國內的倒計時海報應該我們是最早做的，當時美國電影都很少涉及，形成一個氣候是從美劇開始的。我們最早成體系出的是《后會無期》，當時每天晚上9點讓韓寒發，每一張是有文案，跟觀眾有互動的，后來變成一個營銷事件，大家爭相跟風。

《三打白骨精》那個，從500天開始做，因為它有被壓五行山這個事，它有個邏輯：先是孫悟空被壓，后來唐僧來了，白骨精在等，八戒、沙僧……這五個角色全出來了，最后是經典的那個，孫悟空畫了一個圈說“師父你們別出去”，然后老太太來了，一個完整的故事順序。500天是一個點，它是很有邏輯的倒計時，但是每張賣的東西也不一樣，情懷、特效還有鞏俐那個氣場。

《電影》：你們還有個節氣海報也很有創意。

《西游記之三打白骨精》-倒計時100天

《西游記之三打白骨精》-倒計時200天

王寧：那是《萬物生長》，因為本身馮唐的小說點在這兒，他把人比喻成植物，我們就把節氣結合進去。當時立春，適合那個時間，它又是這樣的題材，所以說才會有反應。后來很多同行在學，其實我們自己都很少去做這個，因為不同的導演，不同的戲，不同的風格，你必須把差異化做好，有差異化觀眾才愿意消費，觀眾不愿意去消費一個他已經看過的東西，所以說不要有一個風格標簽在是很重要的。

《電影》：這幾年“中國風”被追逐得也比較多。

王寧：“中國風”我只能給它打引號，因為觀眾都看吐了，好萊塢做“中國風”是為了討好中國觀眾，就好比好萊塢如果想贏得印度市場的話，他們的頭上就包著布，就當天竺了，這就是他們的一個策略。但是中國人做中國風，你要求就不一樣了，不是說忍者神龜出現在花上，金剛狼是水墨的就行了，因為觀眾已經看膩了這些。

《后會無期》是最早成體系的倒計時海報

《電影》：但《奇門遁甲》也運用了中國傳統的唐卡。

王寧：唐卡是世界觀，里面有羅盤，它跟普通的羅盤不一樣的，它有星象，這也是一種中國風，但不是水墨的中國風。

《電影》：和同行溝通這些問題嗎？

王寧：沒有去同行的公司，但是私底下約過，經常聊。因為相互間時有競爭關系的，可能人家正討論一個創意點，不小心被你用了，不是把人坑了嗎？就好像電影公司之間有約定，我這開會你來不合適吧。比如說施南生拍《狄仁杰》和《錦衣衛》時，去找制片人說事情，就站在外面等不進去。

《電影》：和9年前相比，國內視覺營銷最大變化是什么？

王寧：剛開始不好做，那時候一年國產電影沒幾部，而且港片多，香港同行對內地的合作缺少安全感和信任感，因為你沒有做過，可以理解成一個專業的圈子和人士對不專業人士的一個擔憂。我最早是臺灣公司做音樂的，是一個藝人，所以剛開始的時候，我就想說能讓我做就可以了，沒有錢無所謂，簡單的說有個盒飯吃也可以。

《電影》：那時候跟過劇組嗎？

王寧：最早的時候會一部戲去的非常多，因為早年的時候閑，現在我會選擇。

《電影》：會接文藝片的案子嗎？

王寧：我們一直有做，《百鳥朝鳳》整個戲我們做了，幾萬塊錢的一個成本費用，雖然我們現在很商業，但是可以有一點點任性，我現在還有一部戲就是沒有收費用，新導演。

《七月與安生》的海報也出自新藝聯

《帥位》

導演趙楊

上世紀八十年代，一部《陽光燦爛的日子》讓中國觀眾認識了“大院子弟”這個產生于特殊時代，擁有特殊背景的群體。電影《帥位》正是講述了在當代的大背景中，一群“大院子弟”們追求愛情與理想的熱血故事。但軍綠制服、二八大鏈套自行車這些標志在電影中消失了，取而代之的是更為時尚的元素，比如片中的小團體叫“H-CLUB”。因為《帥位》反映的是在市場經濟熏陶下的大院子弟，而不是那些五六十年代在大院出生的人群。

導演趙楊是在北京部隊大院成長起來的80后一代導演，從小就是“孩子王”的他，帶領諸多在北京生長的大院子弟創立了軍光傳承（北京）影視文化有限公司和軍光傳承俱樂部。《帥位》是他計劃拍攝的三部曲中的第一部，后兩部為《漲停板》和《春雨如歌的日子》。

導演：趙楊編劇：趙楊 韓富申 初晴 司馬路 主演：孫雋圣 石小杰 吳品醇 安宇特別出演：李嘉存 李景濤 王嵐出品/發行：軍光傳承（北京）影視文化有限公司 北京拾陸毫米影視制作有限公司 北京賢翼視代文化傳媒有限公司