這些年，消費者“懟倒”的企業

錦鑫

從歷年央視“3·15”曝光案例的整體聲譽損害程度對比來看，企業聲譽受損程度“較輕”的占比四成多，“較重”“嚴重”“致命”的占比近六成。對于相關品牌來說，每一次曝光之后，都要經歷一場生死攸關的危機公關大戰。

“無路可走”的大牌們

相關資料顯示，央視“3·15”曝光對當事企業聲譽造成嚴重影響的比重為14.0%，“雙匯質量事件”之外，還有“錦湖輪胎案”“惠普筆記本電腦‘質量門”等也引起了廣泛關注。

2010年3月5日，一份受170多名惠普筆記本電腦消費者委托的集體行政申訴狀，悄然遞至國家質量監督檢驗檢疫總局。申訴狀中描述到，自2007年以來，部分消費者所購惠普筆記本，分別出現了顯卡高溫、花屏、閃屏等不同程度的質量問題。涉及近40款型號，幾乎涵蓋了惠普全部低端筆記本型號。

當年央視3·15晚會用了長達12分鐘的時間，全面曝光了惠普中國多款多個型號筆記本電腦的質量問題，讓惠普又一次陷入公關危機。

作為整個亞太地區排名第一的品牌，自“3·15”曝光質量問題后，其在中國大陸市場的良好發展勢頭受阻，市場份額出現較大幅度下滑。

2011年，央視3·15曝光錦湖輪胎大量使用返煉膠生產輪胎事件。4月9日，錦湖輪胎終于不堪承受鋪天蓋地的指責，向國家質檢總局遞交了召回公告，同時全面啟動公共應急機制，力求挽回事件對品牌的影響。但是，這份“千呼萬喚始出來”的召回公告，卻因“猶抱琵琶半遮面”的諸多細節，在業界再一次引起軒然大波。

著名危機管理專家、清華大學項目管理工程研究院主講教授王微分析指出，“企業危機分為三級，即質量危機—投訴危機—品牌危機。錦湖輪胎的質量危機已經很嚴重了，但從其處理態度看來，存在一個明顯的‘故意因素，所以錦湖在中國市場已經無路可走。”

品牌危機與“覆滅”之路

2006年，央視“3·15”晚會向全國消費者揭露，每平方米2008元、“號稱行銷全球80多個國家，源自德國，著名品牌地板德國歐典總部其實根本不存在，存在嚴重欺詐消費者行為”。

2006年4月13日，北京市工商局對歐典作出最終處罰，罰款共747萬元。4月20日，歐典恢復了北京市場的銷售。但因為央視的曝光，歐典付出了沉重的代價，銷售額從每個月正常的1000多萬元變成了幾十萬元。

歐典事件引發的是整個中國地板界內線市場的城門失火，一直處于上升趨勢的木地板銷售出現了下滑的苗頭。據年終統計，木地板全行業僅2006年就下滑6%。

相關資料顯示，央視“3·15”的曝光使企業聲譽遭受致命損傷的案例占到3.5%，2006年的“歐典地板商業欺詐案”和2007年的“‘藏秘排油虛假宣傳案”均屬此類，對于相關品牌來說，每一次曝光之后，都要經歷一場生死攸關的危機公關大戰。

另一個倒掉的典型企業，是眾所周知的三鹿奶粉。

2008年9月11日，《東方早報》刊發的一篇《甘肅14名嬰兒同患腎病疑因喝三鹿奶粉所致》的報道。報道的作者簡光洲是第一位對“三鹿”點名的記者，被許多人視為中國新聞界的良心。因為他捅破了那層紙，一個有著半個世紀歷史的知名企業轟然倒塌，一個涉及整個乳品行業的黑幕被揭開。當年央視“3·15”曝光之后，三鹿再度深陷品牌危機。

從1956年只有32頭奶牛和170只奶羊的幸福乳業合作社，發展到品牌價值近150億元的大型企業集團，三鹿用了整整50年時間。然而，從一個年銷售收入億元的企業走向破產，三鹿卻只用了不到一年時間。