搶占三四線城市廣告位

牙韓翔

為什么大家明明知道，三四線城市護(hù)膚品廣告里的大明星自己不可能用那個(gè)牌子，卻還是會(huì)去買？

這是知乎上的一個(gè)提問(wèn)。至今只有一條回答，而且那個(gè)答案有點(diǎn)像是開(kāi)玩笑似的，“因?yàn)楦F啊”。

顯然不是因?yàn)檫@樣。三四線城市已經(jīng)成為一些品牌看中的潛力市場(chǎng)，麥當(dāng)勞打算把在三四線城市開(kāi)設(shè)新門店作為重點(diǎn)；星巴克早已經(jīng)這樣做了。在一二線城市幾乎市場(chǎng)飽和之后，它把門店下沉到了地級(jí)城市，三四線城市的消費(fèi)能力逐漸接近一二線城市。

但是對(duì)于廣告的態(tài)度，三四線城市消費(fèi)者的表現(xiàn)卻與一線城市有所差異。

WPP旗下媒介投資管理集團(tuán)群邑2016年的一份報(bào)告顯示，44%三四線城市被訪者認(rèn)為“廣告會(huì)非常影響我對(duì)品牌的選擇”，42%的人表示“對(duì)沒(méi)做過(guò)廣告的產(chǎn)品我總是不太放心”及“能在越多媒體上看到廣告品牌就越可信”。

眼下，社交網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字媒體已經(jīng)把注意力和廣告效果撕裂。過(guò)去電視媒體的權(quán)威性及普及，讓品牌覺(jué)得做廣告并不是一件困難的事情——一句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)、請(qǐng)明星、拍廣告、上央視，這幾個(gè)步驟就可以“制造”出一個(gè)全國(guó)品牌。但是電視的影響力在一二線城市主流消費(fèi)群體中不斷衰退，這樣的廣告做法在這里已經(jīng)難以奏效，數(shù)字廣告成為了一二線城市的主流。

但在三四線城市，電視、戶外和保持報(bào)紙廣告仍然是較為重要的渠道。群邑的報(bào)告總結(jié)說(shuō)，“得益于大規(guī)模城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，三四線城市內(nèi)的戶外廣告觸達(dá)將得到大幅提升”。

除了電視廣告，三四線城市的線下廣告也有自己不一樣的特點(diǎn)。

去年從上海的一家4A公司辭職回到老家洛陽(yáng)的陳睿，曾在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出了一張圖片——上面都是門店內(nèi)直白的廣告語(yǔ)，沒(méi)有任何創(chuàng)意與審美。但這種方式，的確是最有效的一種辦法。一二線城市的戶外廣告喜歡投放在地鐵站、商場(chǎng)等人流量集中的地方，而三四線城市則直接把自己與代理商的門店作為自己的投放渠道。

你應(yīng)該還記得，2014年天貓和京東開(kāi)啟的“刷墻”大賽。這兩家線上電商公司，為了搶奪三四線及更低級(jí)城市的消費(fèi)者，開(kāi)始在城鎮(zhèn)的圍墻上刷上自己的廣告。

在廣告營(yíng)銷公司華邑副總裁杜衛(wèi)看來(lái)，這是一種時(shí)空感。“如果手機(jī)品牌在河北有經(jīng)銷商，消費(fèi)者逛街的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己看過(guò)他的廣告。”他說(shuō)，“如果你在線上或者電視上看單純的廣告，那就是廣告，它吸引不了品牌認(rèn)知，因?yàn)樗鼪](méi)有一個(gè)時(shí)空感。當(dāng)線下渠道的廣告帶來(lái)時(shí)空的真實(shí)概念之后，只需要終端銷售人員的術(shù)語(yǔ)主推，用戶就可能產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。渠道是廣告的根。”

蔣亦明是上海指南創(chuàng)新設(shè)計(jì)咨詢公司的合伙人，他曾負(fù)責(zé)過(guò)不少針對(duì)三四線城市消費(fèi)者的商業(yè)咨詢項(xiàng)目。他也注意到在三四線城市的消費(fèi)行為之中，有一個(gè)頗有意思的現(xiàn)象，就是“熟人經(jīng)濟(jì)”。

“三四線城市和一二線城市購(gòu)買的習(xí)慣不一樣，因?yàn)樗皇且粋€(gè)移民城市。”他說(shuō)，“因此三四線城市消費(fèi)的方式基本上都是熟人經(jīng)濟(jì)，大家的社交圈其實(shí)基本上都是自己認(rèn)識(shí)的人。所以一個(gè)品牌在三四線很大程度上是依靠口碑傳播。他們的消費(fèi)都是基于信任關(guān)系來(lái)驅(qū)動(dòng)的，單個(gè)的產(chǎn)品扎根在當(dāng)?shù)氐囊庖?jiàn)領(lǐng)袖身上，很快就會(huì)傳播開(kāi)來(lái)。”

傳統(tǒng)而直接，是三四線城市目前廣告的現(xiàn)狀。

離開(kāi)上海的4A之后，陳睿如今在家鄉(xiāng)的一個(gè)廣告公司服務(wù)海爾品牌。“我們需要投客戶所好，例如文案和視覺(jué)畫面都要寫得接地氣。”陳睿說(shuō)，“投放三四線城市的文案就會(huì)寫成例如‘家有雙子，好事成雙這種特別接底氣的文字內(nèi)容，然后是小朋友在大紅燈籠下面和洗衣機(jī)玩。”

雖然三四線城市的消費(fèi)能力已經(jīng)有了很大的提升，但是廣告行業(yè)并沒(méi)有太大的改善，在這些地區(qū)消費(fèi)能力與消費(fèi)理念之間的溝壑一時(shí)難以填平。而對(duì)于真的想要下沉到三四線城市的品牌來(lái)說(shuō)，那些看起來(lái)充滿創(chuàng)意、感人至深的廣告，或許真的很難奏效。