SMG互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心：開啟互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容整合運(yùn)營新時代

企業(yè)的任何探索與創(chuàng)新，都需要在前行中不斷付出學(xué)費(fèi)與代價，尤其是涉及廣電企業(yè)在新媒體包圍下如何實(shí)現(xiàn)“突圍”這一巨大難題時，更是如此。不過，一旦找到正確方向，曾經(jīng)的經(jīng)驗與教訓(xùn)，就會轉(zhuǎn)化成企業(yè)擁有的巨大“財富”。

SMG（上海文廣集團(tuán)）旗下的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心，成立于2015年6月。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的一路探索中，經(jīng)歷了摸索，也取得了成功。當(dāng)站在2017年起點(diǎn)上時，它終于清晰地找準(zhǔn)了定位與方向。做為廣電媒體中第一個、也是目前唯一一個以互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容為主打產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，SMG互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心的探索方向，具有行業(yè)標(biāo)桿意義。上海廣播電視臺臺長、SMG總裁王建軍表示，互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心是SMG互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一支特種兵，經(jīng)過2016年的成功嘗試，說明主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域可以有更加積極的作為。

新媒體未來趨勢：內(nèi)容即平臺

廣電企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的最大困境在哪里？結(jié)癥或許在于，新型渠道的匱乏。

傳統(tǒng)媒體時代，電視之所以強(qiáng)勢，是因為它在觸達(dá)用戶過程中，掌握了渠道的最大話語權(quán)，因此它生產(chǎn)的內(nèi)容可以影響億萬用戶。進(jìn)入新媒體時代，當(dāng)PC、手機(jī)等終端成為面對用戶的重要“窗口”時，電視媒體的影響力開始減弱。

廣電企業(yè)轉(zhuǎn)型，如果今天再打渠道“爭奪戰(zhàn)”已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)，因為競爭“窗口期”已過；如果僅從內(nèi)容端發(fā)力，又不能發(fā)揮原有的優(yōu)勢資源，或許這就是它面臨的一個兩難選擇。而SMG互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心的成功經(jīng)驗，或許帶給行業(yè)一個新的啟示，廣電企業(yè)轉(zhuǎn)型還有另外一種發(fā)展思路：以內(nèi)容IP為發(fā)端，整合渠道、制作、廣告、資金等力量，做項目的“組盤者”。

SMG互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心常務(wù)副主任藺志強(qiáng)分析稱，2016年是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容（包括劇集、綜藝）市場井噴的一年，僅視頻網(wǎng)站自制綜藝就達(dá)一百多檔，類型也更加豐富。2017年，市場競爭還將更為激烈，尤其是在對廣告、內(nèi)容和資源的競爭上。行業(yè)未來趨勢是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容因為是稀缺資源，所以會演變成“內(nèi)容即平臺”。“未來，內(nèi)容和平臺會進(jìn)入一個雙向選擇階段。平臺會選擇適合自己氣質(zhì)的播出內(nèi)容，內(nèi)容也會尋找適合傳播特性的平臺。”藺志強(qiáng)表示，這并不是渠道誰優(yōu)誰劣的問題，而是一盤菜就適合在哪里吃的問題。“在內(nèi)容、平臺進(jìn)入自由選擇的時代后，內(nèi)容的價值會越來越大，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值，甚至可能影響平臺端的成敗。”

藺志強(qiáng)判斷，這種變化正在快速發(fā)生。“在物質(zhì)豐富的初期，人們喜歡吃大魚大肉；但這一階段很快將過去，馬上會進(jìn)入健康生活階段。文化娛樂消費(fèi)同樣如此，全民娛樂的頭部內(nèi)容未來仍會有很大市場，然后就是主打精準(zhǔn)用戶群體的小而美垂直領(lǐng)域。中庸之道，中等投資、中等影響、中等收益產(chǎn)品，是沒有未來的。我相信兩三年內(nèi)就會迎來這一天，我們要盡快做好準(zhǔn)備。”

基于對未來形勢的這種預(yù)判，SMG互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心2017年開局即重新進(jìn)行了方向調(diào)整。在定位上，從“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容制作公司”，調(diào)整為“以內(nèi)容為特色的運(yùn)營公司”；在產(chǎn)品線上，緊盯“全民娛樂”和“垂直領(lǐng)域”兩類。

“我們希望以內(nèi)容為主打產(chǎn)品切入，整合資源，提升運(yùn)營能力，成為以運(yùn)營見長、內(nèi)容為基礎(chǔ)的運(yùn)營公司。內(nèi)容主打方向就是全民娛樂的頭部內(nèi)容，和小而美的垂直領(lǐng)域。”藺志強(qiáng)告訴記者。

佐證藺志強(qiáng)觀點(diǎn)的一個最典型案例，就是去年年底SMG互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心與騰訊視頻合作的《WOW新家》。這是一檔沒有明星、沒有搞笑、沒有綜藝套路的垂直類網(wǎng)綜，發(fā)源于東方衛(wèi)視的品牌節(jié)目《夢想改造家》。通過整合各方資源，最終以網(wǎng)絡(luò)綜藝、電視綜藝、網(wǎng)絡(luò)PGC、網(wǎng)絡(luò)直播四種產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)，將這一IP價值最大化，并且在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成功打造出了一個全新品牌。

藺志強(qiáng)認(rèn)為，目前所謂的“臺網(wǎng)聯(lián)動”是一個偽命題。網(wǎng)絡(luò)觀看，是任意時段、任意載體、任意地點(diǎn)的行為；電視恰恰相反，是規(guī)定時間、規(guī)定地點(diǎn)、規(guī)定載體的觀看，這兩種形式直接決定了它們的傳播規(guī)律不同，對內(nèi)容要求不同，小到舞美燈光設(shè)置，大到節(jié)目形態(tài)，都不一樣。“臺、網(wǎng)聯(lián)動任重道遠(yuǎn)，現(xiàn)在還停留在淺層次的聯(lián)播階段。所以，我們生產(chǎn)內(nèi)容的方向，最重要的是創(chuàng)造價值，而非向某一種固有播出形態(tài)靠攏。我們要更加注重原創(chuàng)節(jié)目的創(chuàng)新，特別要克服格調(diào)低下、過度娛樂化的傾向，打造具有持續(xù)IP培育與開發(fā)價值的內(nèi)容產(chǎn)品。”

好有文化，完全“市場化”

此次藺志強(qiáng)在接受記者采訪前，一上午都在與SMG旗下基金的風(fēng)險投資人一起路演項目。“我們已經(jīng)完全跟市場化接軌，投入生產(chǎn)的項目資金，都需要自己尋找。SMG的投資基金，對我們的評估審核，與所有面向市場的項目和公司要求一樣，非常嚴(yán)格。”

目前，SMG互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心已經(jīng)采用全市場化的運(yùn)作方式，主體依托于好有文化傳媒有限公司，算是一套人馬，兩塊牌子。王建軍表示，SMG互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心的主要工作有兩個方面：一是深度挖掘傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源，將SMG大量傳統(tǒng)IP網(wǎng)絡(luò)化，通過整合和連接為SMG在跨屏融合、用戶開發(fā)方面創(chuàng)造新價值；另一方面，陸續(xù)打造一批適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的自制泛娛樂內(nèi)容產(chǎn)品。“如何通過內(nèi)容驅(qū)動、技術(shù)驅(qū)動、資本驅(qū)動和資源驅(qū)動進(jìn)行IP的整合和開發(fā)，打造爆款的頭部內(nèi)容，將是我們2017年的重要目標(biāo)。”

SMG藝術(shù)總監(jiān)陳雨人表示，SMG希望讓互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心變成池中的一條“鯰魚”，激發(fā)SMG體制內(nèi)的活力，其最大職能就是把集團(tuán)內(nèi)割裂的內(nèi)容制作串聯(lián)起來，成為內(nèi)容的整合者、原有IP的深度開發(fā)者。

做為具體實(shí)施者，藺志強(qiáng)目前最大的焦慮來自于人才隊伍的不均衡。“作為體制內(nèi)公司，我們的團(tuán)隊天然會以內(nèi)容生產(chǎn)為核心構(gòu)成。但我們意識到，互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心的定位轉(zhuǎn)型，需要更多新技術(shù)人才、營銷人才、投資人才，以往這在電視臺中是完全不需要的。”

SMG互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心需要直面市場最激烈競爭，打法、做法都要跟市場接軌。現(xiàn)在它實(shí)施的每個項目，除了要考慮內(nèi)容亮點(diǎn)外，還要考慮財務(wù)預(yù)算、成本控制、收入來源、收入規(guī)模、利潤分享方式等。

藺志強(qiáng)總結(jié)說，經(jīng)過這一年半的摸索，他最大的收獲在于心態(tài)。“我們既不能對電視媒體妄自菲薄，也不能對新媒體盲目崇拜。關(guān)鍵在于保持定力，嚴(yán)格遵循市場規(guī)律辦事，才能堅定地朝目標(biāo)邁進(jìn)。”

2017年，SMG互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心的目標(biāo)是，短期內(nèi)成為一個有獨(dú)特競爭力的內(nèi)容運(yùn)營公司，長期目標(biāo)是能夠與資本實(shí)現(xiàn)對接，核心團(tuán)隊可以參與企業(yè)收益分享，同時共擔(dān)風(fēng)險。

以上目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，主要落點(diǎn)在三方面：做廣告驅(qū)動的內(nèi)容整合；做互動技術(shù)驅(qū)動的內(nèi)容整合；發(fā)揮SMG資源整合連接器作用，成為SMG向“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型中的重要抓手。

藺志強(qiáng)解釋說，以廣告為驅(qū)動的內(nèi)容整合典型案例，就是垂直領(lǐng)域的家裝市場，我們會以廣告入手整合各種產(chǎn)品形態(tài)。以互動技術(shù)驅(qū)動的內(nèi)容整合，經(jīng)典案例在于全民娛樂的頭部內(nèi)容，比如今年推出的《國民美少女》第二季、《卡拉偶客》等。《國民美少女》在第一季取得巨大成功后，第二季節(jié)目模式將全面提升，營收方式也將從原有的2B廣告模式，變?yōu)?B+2C模式，采用廣告營收和粉絲經(jīng)濟(jì)兩條腿走路。另一檔新節(jié)目《卡拉偶客》，為實(shí)現(xiàn)節(jié)目創(chuàng)意單獨(dú)開發(fā)了一套車載多媒體直播系統(tǒng)，可以同時支撐多輛汽車的多媒體直播。目前，SMG互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心已經(jīng)展開了與美國、以色列、國內(nèi)頂級技術(shù)公司的合作，共同研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)綜藝的各種新玩法。

未來競爭，一定不是企業(yè)某項能力單打獨(dú)斗的競爭，而是全項技能的比拼。尤其是整合與執(zhí)行能力，將成為檢驗生產(chǎn)團(tuán)隊是否優(yōu)秀的試金石。“其實(shí)體制內(nèi)沒有傳說中那么差，市場也沒有想象中那么好。很多優(yōu)秀團(tuán)隊離開平臺創(chuàng)業(yè)，沒有獲得想象中的巨大成功，就是因為很多資源是平臺帶來的，其整合能力、執(zhí)行能力，是加分還是減分，才是關(guān)鍵因素。像我們這樣做資源的整合者，市場上也是稀缺團(tuán)隊。我們可以看做是SMG內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)型公司，我們經(jīng)歷的痛苦和快樂，對行業(yè)探索具有標(biāo)桿意義。”藺志強(qiáng)說。

全民娛樂與垂直領(lǐng)域是內(nèi)容“靶心”

企業(yè)發(fā)展的思路和方向確定后，接下來就是具體實(shí)施，需要確保每個項目都緊密圍繞既定路線推進(jìn)。

SMG互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心今年的主要產(chǎn)品線，只圍繞“全民娛樂”“垂直領(lǐng)域”展開。在全民娛樂方面，主要有《國民美少女》第二季、《小哥喂喂喂》第二季、《大大的足球夢》等綜藝節(jié)目，還將與優(yōu)酷合作超級網(wǎng)劇《長安暗盒》。

在垂直領(lǐng)域，SMG互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心將切入少兒、汽車、家裝、紀(jì)實(shí)、體育、音樂等市場。少兒領(lǐng)域有根據(jù)東方衛(wèi)視品牌節(jié)目《潮童天下》孵化出的網(wǎng)綜節(jié)目《當(dāng)幸福來敲門》；汽車領(lǐng)域有藝人在汽車內(nèi)與乘客聊天、吐槽、八卦、唱歌的新型節(jié)目《卡拉偶客》；家裝市場有根據(jù)《夢想改造家》推出的網(wǎng)綜《WOW新家》《我家你造嗎》等。此外，還有針對婚戀領(lǐng)域的交友綜藝《李雷和韓梅梅》等。

藺志強(qiáng)透露，2016年互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心年收入逾7億元；2017年，互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心還將在經(jīng)營方面優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，做大公司盈利，力爭實(shí)現(xiàn)多維變現(xiàn)。“2017年SMG互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心將收縮戰(zhàn)線，做精內(nèi)容，堅持研發(fā)并制作現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品；推進(jìn)跨屏融合，開發(fā)用戶。SMG互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心今年即將推出一批互聯(lián)網(wǎng)特色鮮明的產(chǎn)品，從節(jié)目模式、用戶互動，以及新技術(shù)、新玩法方面都有所創(chuàng)新，令人期待。我們希望SMG互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心不僅是第一個專門聚焦互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的國有廣電媒體機(jī)構(gòu)，未來還要成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營領(lǐng)域的第一品牌。”

媒體融合這個話題，被反復(fù)提及后人們往往忘記了它的本質(zhì)。“我認(rèn)為真正的媒體融合，不是虛假繁榮，而是要做到一個用戶一個用戶地去積累，增強(qiáng)用戶對你內(nèi)容的粘性。所以跨屏融合，出發(fā)動機(jī)要純，不能為了融合而融合，只是為了做官方微博、APP而做，這不叫媒體融合。”

藺志強(qiáng)表示：“我們已經(jīng)想清了一件事情，希望2017年能夠利用大屏（電視）資源，實(shí)現(xiàn)大小屏融合，真正做用戶積累和用戶開發(fā)。電視臺擁有大量觀眾，但不知道他們是誰，也沒辦法進(jìn)行清晰的用戶畫像，這是電視臺先天條件所局限的。大小屏融合，如果是為了融合而融合，為了一些表面的虛假繁榮做互動，那是沒有價值的，最終還是要落實(shí)到一個關(guān)鍵點(diǎn)——用戶上。”

對于SMG互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心投資與篩選項目的標(biāo)準(zhǔn)，藺志強(qiáng)認(rèn)為，好內(nèi)容要符合三個條件“有趣、有用、有話題”，而所謂的點(diǎn)擊率、話題榜排名、微博互動量等，其實(shí)都是“浮云”。“這三點(diǎn)是我們對所有項目的實(shí)用層面的考評標(biāo)準(zhǔn)，三點(diǎn)不能滿足，也要滿足兩點(diǎn)。我認(rèn)為檢驗一個內(nèi)容產(chǎn)品的好壞，就是客戶和用戶是否喜歡，具體體現(xiàn)就是在2B和2C這兩方面是否有人愿意買單上 。”

藺志強(qiáng)表示，2016年，SMG互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心是拓荒的一年，2017年是檢驗團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力的一年，也是生死存亡的一年。“我們團(tuán)隊要么迎來光榮，要么就是成為過去式，沒有中間路線可走。

王建軍對SMG互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心的規(guī)劃是，“我們對互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心第一位的要求是抓住轉(zhuǎn)型機(jī)會，打通大小屏資源，重視電視用戶和互聯(lián)網(wǎng)用戶的開發(fā)和互動，打造有影響力的產(chǎn)品，以此為基礎(chǔ)建立商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)價值。”

（唐瀟霖）