在線教育方興未艾 知識(shí)付費(fèi)漸成趨勢(shì)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，中國(guó)在線教育用戶規(guī)模為1.38億，較2015年底增加2750萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率25%；在線教育用戶使用率18.8%，在2015年基礎(chǔ)上增加2.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，中小學(xué)階段用戶使用率最高，為53.4%，較2015年底提升15.7%，用戶規(guī)模7345萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率76.9%。

2016年12月，果殼網(wǎng)MOOC學(xué)院、網(wǎng)易云課堂、中國(guó)大學(xué)MOOC和網(wǎng)易公開課聯(lián)合發(fā)起“2016知識(shí)青年大調(diào)查”。該調(diào)查訪問了30187位學(xué)習(xí)者，其中70%在2016年為在線學(xué)習(xí)付過費(fèi)，這一數(shù)字在2015年為26%；75.65%的人表示愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)；超過50%的人認(rèn)為，有價(jià)值的內(nèi)容本該付費(fèi)獲得。

知識(shí)付費(fèi)為越來越多網(wǎng)絡(luò)用戶所接受，隨著國(guó)內(nèi)在線支付環(huán)節(jié)改善，從知識(shí)共享到教育付費(fèi)的趨勢(shì)越來越明顯，在線教育市場(chǎng)正迎來一輪新爆發(fā)。

差異化競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)

1月12日，針對(duì)嬰幼兒市場(chǎng)，愛奇藝推出早教益智類兒歌動(dòng)畫《奇寶兒歌》，開播第二天播放量246.8萬(wàn)。

這只是冰山一角。事實(shí)上，自2012年前后開始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們便紛紛瞄準(zhǔn)在線教育市場(chǎng)。

網(wǎng)易云課堂2012年12月25日上線，截至2016年12月，累計(jì)用戶數(shù)4040萬(wàn)。網(wǎng)易云課堂目前擁有近2萬(wàn)門課程，30門微專業(yè)，覆蓋18個(gè)教學(xué)領(lǐng)域，100多個(gè)細(xì)致分類，近50萬(wàn)個(gè)課程視頻，合作機(jī)構(gòu)、講師近5000家（人）。網(wǎng)易教育事業(yè)部戰(zhàn)略總監(jiān)孫志崗告訴《綜藝報(bào)》，網(wǎng)易云課堂核心人群大多在18-29周歲，他們對(duì)在線學(xué)習(xí)接納度高，愿意付費(fèi)完成專業(yè)知識(shí)和技能的積淀。除網(wǎng)易云課堂外，網(wǎng)易在線教育還擁有網(wǎng)易公開課、中國(guó)大學(xué)MOOC、有道詞典、有道精品課、有道口語(yǔ)大師等核心產(chǎn)品。

百度在2012年通過推出文庫(kù)課程介入在線教育市場(chǎng)，2014年連續(xù)投資滬江網(wǎng)、傳課網(wǎng)、智課網(wǎng)等教育企業(yè)。

2013年7月，阿里巴巴推出淘寶同學(xué)教育頻道（后改名為淘寶教育），主打電子課堂模式。據(jù)2016年淘寶教育發(fā)布的《2016年度教育數(shù)據(jù)報(bào)告》，2016年淘寶教育整體業(yè)務(wù)體量為數(shù)十億，保持120%增長(zhǎng)；入駐品牌240余家，其中學(xué)歷/考試考證成交量占總量42%。

除成立在線教育平臺(tái)騰訊學(xué)堂之外，騰訊通過戰(zhàn)略投資方式布局在線教育，先后參投新東方在線、賽道，猿輔導(dǎo)和瘋狂老師等教育企業(yè)。

愛奇藝教育頻道于2012年10月上線，愛奇藝內(nèi)容部總監(jiān)唐建表示，目前愛奇藝教育擁有日均用戶520萬(wàn)，月度用戶3100萬(wàn)，日均PV（頁(yè)面瀏覽量）3500萬(wàn)，年增長(zhǎng)率超過95%；內(nèi)容涵蓋幼兒、早教、中小學(xué)教育、大學(xué)教育、考研、職業(yè)教育、外語(yǔ)學(xué)習(xí)等各領(lǐng)域。愛奇藝教育用戶主要以幼兒、家長(zhǎng)、職場(chǎng)白領(lǐng)、中小學(xué)及大學(xué)生為主，其中，幼兒和職場(chǎng)白領(lǐng)是最主要用戶群體。“2017年，我們有三大計(jì)劃：首先是樹立行業(yè)標(biāo)桿，將與所有合作教育機(jī)構(gòu)推出更多具有標(biāo)桿意義的精品課程；其次，扶持300家中小教育機(jī)構(gòu)，成立在線教育聯(lián)盟，為這些教育精品課程提供優(yōu)質(zhì)的推廣資源和服務(wù)。此外，我們將與教育機(jī)構(gòu)聯(lián)合打造明星老師，為這些老師的課程提供付費(fèi)直播、付費(fèi)點(diǎn)播等服務(wù)。”唐建表示。

在線教育平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)者多，做平臺(tái)難；做單個(gè)產(chǎn)品容易，做產(chǎn)品矩陣難，這是業(yè)界的普遍看法。孫志崗表示，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但互聯(lián)網(wǎng)公司在選擇進(jìn)入在線教育市場(chǎng)時(shí)，都在尋找不同切入口，以求差異化。百度向綜合型大平臺(tái)發(fā)展；騰訊聚焦校園；阿里巴巴依托淘寶平臺(tái)，淘寶教育延續(xù)電商基因；網(wǎng)易以精品課程、優(yōu)秀教師、課程拓展等為主，向不同細(xì)分領(lǐng)域突破。“未來，我們會(huì)考慮在教育生態(tài)鏈上延伸，在上游和下游都會(huì)有所拓展。”孫志崗說。此外，網(wǎng)易也開始在K12（基礎(chǔ)教育）領(lǐng)域探索，針對(duì)中小學(xué)生個(gè)性化診斷和輔導(dǎo)的平臺(tái)產(chǎn)品“網(wǎng)易100分”已推出內(nèi)測(cè)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促進(jìn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化

2016年11月29日，愛奇藝與新東方在線聯(lián)合宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方將在內(nèi)容、營(yíng)銷及校園活動(dòng)上進(jìn)行長(zhǎng)期深入合作，共推精品課程在線上的傳播與推廣。“教育是天然的用戶付費(fèi)意愿更強(qiáng)的商品。”愛奇藝高級(jí)副總裁耿聃皓說。據(jù)愛奇藝公開數(shù)據(jù)，其VIP付費(fèi)會(huì)員2016年6月突破2000萬(wàn)。耿聃皓表示，要開放愛奇藝付費(fèi)平臺(tái)與教育類合作伙伴共享。“愛奇藝搭建平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，合作伙伴只要把內(nèi)容上傳，后續(xù)的轉(zhuǎn)碼、分發(fā)、播放都不用再去費(fèi)力。在商業(yè)模式上，我們的合作伙伴有更多空間，可以自主定義內(nèi)容是否收費(fèi)，如何收費(fèi)。”

對(duì)于新東方在線等教育企業(yè)，希望擁有龐大用戶尤其是付費(fèi)用戶的視頻網(wǎng)站能夠?yàn)榻逃齀P運(yùn)營(yíng)帶來新模式。“怎樣通過視頻的傳統(tǒng)分發(fā)渠道去做教育內(nèi)容，需要探索新方式。簡(jiǎn)單把內(nèi)容放在某個(gè)平臺(tái)或教育頻道上，肯定是不行的。”新東方集團(tuán)副總裁兼新東方在線CEO孫暢表示，“我不希望我們?cè)谝曨l網(wǎng)站上僅僅是賣課程，我們跟視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式的邏輯一樣，要賣‘教育IP，賣我們的品牌和品牌后的內(nèi)容。視頻網(wǎng)站不應(yīng)僅是上課的平臺(tái)或售賣課程的平臺(tái)，也應(yīng)該是用戶運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)或?qū)W生運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)。”

孫志崗?fù)嘎叮W(wǎng)易云課堂從誕生起一直在免費(fèi)和收費(fèi)內(nèi)容間尋找平衡點(diǎn)，通過MOOC（大型開放式網(wǎng)絡(luò)課程）化、體系化和實(shí)用化三大特點(diǎn)完善平臺(tái)，“營(yíng)收能力不錯(cuò)，網(wǎng)易自研的課程內(nèi)容——微專業(yè)，半年?duì)I收超過千萬(wàn)元。”微專業(yè)脫胎于網(wǎng)易內(nèi)部員工培訓(xùn)，為提供更專業(yè)的教學(xué)服務(wù)，網(wǎng)易云課堂邀請(qǐng)高校教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富的教授，對(duì)一線工程師進(jìn)行教學(xué)指導(dǎo)。

網(wǎng)易云課堂還擁有不少明星課程，如《和秋葉一起學(xué)PPT》（單價(jià)149元）、《和阿文一起學(xué)信息圖表》（單價(jià)199元）、《跟簡(jiǎn)七學(xué)理財(cái)》（單價(jià)398元）等，并與秋葉團(tuán)隊(duì)、葉梓團(tuán)隊(duì)、簡(jiǎn)七理財(cái)團(tuán)隊(duì)等明星教學(xué)機(jī)構(gòu)達(dá)成獨(dú)家合作。在合作模式方面，網(wǎng)易云課堂作為平臺(tái)方，為機(jī)構(gòu)和講師提供平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、課程服務(wù)、技術(shù)開發(fā)、市場(chǎng)推廣、版權(quán)保護(hù)等支持，機(jī)構(gòu)和講師則提供教學(xué)內(nèi)容。“我們對(duì)一些爆款課程、明星機(jī)構(gòu)可以提供更多渠道與資源，包括網(wǎng)易新聞等兄弟產(chǎn)品的資源，也會(huì)與他們展開直播、系列課程等新形式合作，給他們更多曝光機(jī)會(huì)。此外，我們還有與教學(xué)配套的服務(wù)體系。”近期，網(wǎng)易云課堂還推出企業(yè)版，為企業(yè)搭建員工在線學(xué)習(xí)平臺(tái)。

“教育是慢熱又充滿個(gè)性化的行業(yè)，每個(gè)人都有不同學(xué)習(xí)需求，在線教育與傳統(tǒng)教育的教學(xué)方法、用戶行為模式等都存在差別，如果我們只是引入好老師而未提供其他附加服務(wù)，對(duì)用戶、教師、平臺(tái)幫助都不大，吸引力也不會(huì)太高。”孫志崗表示。

互聯(lián)網(wǎng)公司布局在線教育

擁有網(wǎng)易云課堂、網(wǎng)易公開課、中國(guó)大學(xué)MOOC、有道詞典、有道精品課、有道口語(yǔ)大師等核心產(chǎn)品。截至2016年12月，網(wǎng)易云課堂累計(jì)用戶數(shù)4040萬(wàn)，核心人群在8—29周歲。

2012年通過推出文庫(kù)課程介入在線教育市場(chǎng)，2014年連續(xù)投資滬江網(wǎng)、傳課網(wǎng)、智課網(wǎng)等教育企業(yè)。

旗下淘寶教育2016年整體業(yè)務(wù)體量為數(shù)十億，保持120%增長(zhǎng)；入駐品牌240余家，其中學(xué)歷/考試考證成交量占總量42%。

成立騰訊學(xué)堂，并先后參投新東方在線、賽道，猿輔導(dǎo)和瘋狂老師等教育企業(yè)。

旗下愛奇藝教育擁有日均用戶520萬(wàn)，月度用戶3100萬(wàn)，日均PV3500萬(wàn)，年增長(zhǎng)率超過95%；幼兒和職場(chǎng)白領(lǐng)是最主要用戶群體。今年推出的早教益智類兒歌動(dòng)畫《奇寶兒歌》，開播第二天播放量246.8萬(wàn)。