廣電企業轉型，要從“經營頻道”轉向“經營IP”

SMG是國內傳統主流媒體陣營中，在媒體融合的轉型之路上起步最早、步幅最大的領軍企業，這艘千億級的“傳媒航母”也是目前市場上規模巨大、生態鏈完整、資本化程度極高的企業，它旗下各平臺所生產的內容，每天都在影響著幾億人獲取信息的方式。上海廣播電視臺臺長、SMG“掌門人”王建軍，她的身材并不顯得十分高大，能夠掌控這艘千億“航母”航向，憑的是內心爆發的勇氣和頭腦的力量，她坦言“我們自己內心的危機感是最強烈的”。

2017年，在新媒體行業風生水起、即將看到盈利曙光的大背景下，廣電企業的新媒體融合之路該怎樣走？近日，SMG旗下的互聯網節目中心在成立一年半后，即將迎來新動作。王建軍表示，“我們已經厘清思路，未來趨勢將會是‘內容即平臺”。

記者：SMG在2016年動作頻頻，進軍VR領域、打造1+3產品線等。你能否詳解這是在布一盤怎樣的棋局，SMG的總體改革思路和藍圖框架是什么？

王建軍：面對互聯網大潮，我們要積極主動地追隨媒體消費者的去向，逆水行舟、穩中求進，謀求新增量、新空間、新亮點，并創造新的價值。基于這種認識，SMG這些年來探索運用數字化、互聯網技術提供信息傳播服務的客戶端戰略，目前已經初步形成了“1+3”的新媒體客戶端格局：一個平臺——BesTV，三個重點產品——看看新聞Knews、阿基米德APP和第一財經新媒體矩陣。

我曾說過，死守我們固有的生產方式和產品服務，不積極響應市場和消費者的變化，那就是刻舟求劍；拋開我們擁有的基礎資源和核心能力，另起爐灶，那就是空中樓閣。我們的新媒體客戶端戰略并不是甩開原來的媒體平臺和傳播渠道另起爐灶，而是與我們的基礎資源和核心能力在深度融合。比如，第一財經新媒體矩陣的基石是第一財經報紙、雜志和電視頻道；阿基米德APP的基石是東方廣播中心的13個頻率以及全國各省市的廣播電臺；看看新聞Knews的基石是整合了原電視新聞中心、看看新聞網和外語頻道1000多名新聞專業隊伍的融媒體中心；BesTV作為互聯網視頻平臺，是戰略轉型的重中之重，是SMG全臺、全集團的廣播電視、新媒體資源乃至現場演藝資源，在互聯網上進行傳遞和增值的重要渠道，目前已有覆蓋全渠道的8000多萬用戶，后續將持續加速打造。看看新聞Knews、阿基米德、第一財經，以及互聯網節目中心的網絡綜藝、各種視頻直播和APP，都可以是它的垂直產品。

除了融合發展，我們在內容生產、媒體融合、產業經營等各方面，無論是突破困境，還是贏得未來，迫切需要進行更大范圍、更深層次的體制機制改革，以適應迅猛發展的融媒體時代。我們要深化制播分離改革，打造有競爭力的專業化公司；深化股權多元化和長期激勵改革，凝心聚力；深化廣告經營改革，釋放多元責任主體的經營活力；充分發揮SMG創新和創業基金財務公司兩個杠桿的作用；加快拓展新興產業以及推動演藝產業創新發展。

記者：SMG互聯網節目中心成立已有一年多的時間，這段時間內，你對于它的進展程度、所取得的成績是否滿意，它在SMG集團中的重要性如何？

王建軍：SMG互聯網節目中心的主要工作有兩個方面：一是深度挖掘傳統媒體的內容資源，將SMG大量傳統IP網絡化，通過整合和連接為SMG在跨屏融合、用戶開發方面創造新價值；另一方面，陸續打造一批適應互聯網傳播規律的自制泛娛樂內容產品。如何通過內容驅動、技術驅動、資本驅動和資源驅動進行IP的整合和開發，打造爆款的頭部內容，將是我們2017年的重要目標。

2016年，互聯網節目中心推出的《國民美少女》《小哥喂喂喂》《WOW新家》等網絡綜藝都是為年輕受眾群體量身打造的，播出后效果非常好，數據也非常可觀。互聯網節目中心是SMG在互聯網內容領域一支特種兵，應該是目前廣電媒體中第一個以互聯網內容為主打產品的機構。這一年的成功嘗試說明了主流媒體在互聯網內容領域可以有更加積極的作為。我們對互聯網節目中心第一位的要求是抓住轉型機會，打通大小屏資源，重視電視用戶和互聯網用戶的開發和互動，打造有影響力的產品，以此為基礎建立商業模式，實現價值。關于創收，我相信，未來是“內容即平臺”，內容有人買單了，創收自然水漲船高。

記者：在新媒體領域，看看新聞、阿基米德、第一財經等產品能承載多大的市場空間？你認為這些產品未來的盈利空間？能否承載SMG設定的800-1000億體量的營收目標？

王建軍：去年SMG整體營收增幅12%，利潤總額增幅13%，東方衛視的廣告大幅增長，收入結構呈多元發展態勢。但與此同時，地面頻道、廣播的廣告收入均繼續下滑。在傳統媒體面臨新媒體的挑戰、整體經濟形勢嚴峻、轉型發展壓力大的現實條件下，要實現臺、集團提出的“十三五”目標，挑戰是巨大的。

我們的互聯網渠道產品，要以價值為導向，減少無效供給，著力研發和生產有社會效益、受歡迎的信息和娛樂內容產品。我們要適應移動化、可視化、社交化、定制化的發展趨勢，考慮內容產品到達用戶的交付多樣性與支付靈活性。同時要打造能營造強烈的品牌效應和粉絲粘性，提供有持續利用價值與產生長尾效應的產品，著力提升用戶規模、用戶活躍度和品牌影響力。

傳統比較優勢正在流失，新的發展動能增長不足，是我們必須直面的難題。我們需要從以往“經營頻道”為主，向“經營IP”轉變，打造更多圍繞內容核心產業、形成長尾效應的專業公司，開發新的經濟增長點，同時在視頻購物、文化旅游地產、數字電視、版權、制作、演藝、體育、動漫、少兒教育培訓、技術服務、資訊服務等多元產業領域實現擴增收入。

記者：SMG是國內傳統媒體中探索媒體融合起步最早、步調最快的企業，你認為這種敢想敢做的勇氣來自哪里？顛覆自己、不破不立是成功企業最難做到的，如何保持這種對自我定位的清醒認知？

王建軍：敢為人先，愿意嘗試新事物，是SMG建臺起就留下的優良傳統和與之形成的企業文化。SMG從十年前開始布局手機電視、互聯網電視，以及數字電視和IPTV，并實現了百視通新媒體的借殼上市，又通過吸收合并實現了東方明珠的整體融合轉型，成為國內數一數二的全牌照、全業態、新媒體上市企業。當政策紅利和資本紅利已經兌付之后，如何沖破既有的利益格局和路徑依賴，也是擺在我們面前的嚴峻挑戰。

互聯網傳媒，將選擇權交到了用戶手上，這是一個本質性的轉變。廣播電視裝備重，團隊大，有自成體系的采訪、制作與傳播，但是在議題設置、議程控制乃至控制輿情上，現在有時候甚至都趕不上一個自媒體公眾號的速度與廣度。內容生產上，互聯網等新媒體也正向文學、影視、動漫等內容產業鏈的上游攻城略地，搶IP，挖人才。傳統媒體在安身立命的地盤與手藝上被抄了后路，這是最讓人焦慮的地方。危機感會促使我們加緊思考，加快步伐，跟上時代，成為轉型升華的契機。這里就要把握好“變”與“不變”的關系。“變”是常態，任何時代都有變化，只是大小快慢不同而已。“不變”則是需要定力，明白在變化的大潮中如何把握自己的定位與核心競爭力，扎穩根基、順勢而為。“唯轉型才有出路，唯創新才有價值”，這是我們2016年提出的口號。時代與環境在高速變化，傳統價值創造模式失去了效率，必須打造出不同以往、超越從前的新價值創造模式。無論是從把握意識形態和輿論陣地的控制力，還是從擴大產業的發展角度考慮，我們都必須加快與新媒體的深度融合，全面轉型，盡早建成新型主流媒體。2017年將迎來黨的十九大和上海市十一次黨代會，是實施“十三五”規劃的重要一年，也是SMG深度融合、整體轉型的關鍵之年，我們將穩中求進、進一步融合轉型，創造新價值。

記者：做為一家超大型傳媒集團，如果內部運轉順暢，其協調效應將會十分巨大；但如果協同不到位，內部損耗也會非常厲害。你如何保障各個業務板塊之間的配合順暢？

王建軍：提升管理是現實選擇。我們必須建立職能更清晰、人員更精干、成本更經濟的新型管理方式，更好地提高效率、降低成本，促進持續健康發展。2017年要立即著手解決突出的矛盾，厘清總部對各個業務單元的管理關系，對總部自身重新進行職能定位，改變管控模式，實現精兵簡政、協同增效。圍繞構建集約高效的現代企業總部管理體系的目標，總部崗位壓縮10%，職能管理和專項預算削減20%。同時我們也要幫助下屬公司盡快建立健全現代企業的管理體系，對公司年度薪酬預算與經營目標完成情況進行聯動考核。我們要制定合理的人力資源規劃，加快打造獨立制作人、產品經理人和全媒體“特種兵”三支隊伍。采用市場標準，制定對優秀核心人才的激勵措施，實現由高穩定的薪酬結構向高彈性的激勵機制的轉型；同時制定激勵約束機制，實行“競業限制”制度。我們要推進SMG內部重要平臺級基礎資源系統的云化改造，建立統一的用戶體系，加快集團統一搜索中心、數據交換平臺、媒資網、辦公網等信息化平臺建設。根據融合發展的特點，探索和改進節目評估體系，引入新的考核指標，促進新興產業快速發展。

記者：你曾表示，無論電視媒體或新媒體，本質都是“內容-渠道-用戶”的產業鏈條。對于SMG來說，切入新媒體的方式是從內容端發力。那么，在渠道和用戶端方面，SMG如何覆蓋？在發展策略上，SMG與視頻平臺更多是競爭還是合作關系？

王建軍：信息的數字化，媒介的多元化，使得媒體消費者的選擇更加靈活，更加主動。視頻行業一定會從解決痛點出發，加大優質內容的自制，并進而擴大收費途徑。為此，我們的媒體融合產品必須考慮用戶需求，要具有交互功能，與用戶形成緊密的互動關系。

首先，我們一定要守住內容是王道，決不放棄自身優勢。在平臺建設方面，我們要加快建設中短期支撐SMG內部業務、中長期支持全國廣電行業客戶的云平臺和大數據中心，力爭成為中國廣電行業最大的行業公有云服務提供商。上市公司將通過構建統一的云平臺與大數據系統，全力打造“一云多屏”的技術平臺、“多屏聯動”的發布平臺、“統一立體”的智慧用戶平臺。技術中心準備成立SMG科創中心，集成開發針對跨媒體、跨平臺的技術應用和支撐系統。SMG在今年成本壓縮、預算總體削減的情況下，將投入5個億的資金，加大對媒體融合轉型、技術研發的支持力度。我們要重視營銷和宣傳推廣，短期內我們不能像互聯網企業那樣燒錢，但我們應該充分利用我們的推廣能力，利用我們的影響力和現有的各類資源。用戶的下載數、活躍數、瀏覽量、評論發帖量都還有很大提升的空間。

（唐瀟霖）