基于WSR理論的電子商務運營策略研究

蘇元濤

（泉州信息工程學院，福建 泉州 362000）

基于WSR理論的電子商務運營策略研究

蘇元濤

（泉州信息工程學院，福建 泉州 362000）

本文通過對WSR理論的介紹，分析W（物理）、S（物理）、R（物理）模型,以“知物理、明事理、通人理”為指導思想對一個大學生電子商務運營實踐案例作為分析對象，探索初創電子商務企業運營的影響因素，對電子商務運營策略實施步驟用WSR理論進行優化，以期達到對電子商務初創企業的運營策略給出系統思考和統籌安排.

WSR理論；電子商務；運營策略

近年來，參與電子商務運營是大部分商科大學生開展創新創業活動的重要項目.嘗試用WSR理論來研究電子商務運營策略，為電子商務企業，促使新創電子商務企業更有能力完成各項復雜的創業目標，有助于企業的生存和成長.

1 WSR理論的相關理論

1.1 WSR理論的基本觀點

WSR（物理-事理-人理）是1995年由我國學者顧基發教授和朱志昌教授在系統研究的基礎上，結合企業學者的研究成果基礎上提出的，其核心觀點是在處理復雜問題時既要考慮對物的方面（物理），又要考慮綜合運用多種知識、工具和方法的處理事務（事理），更要重視在人的認識問題、解決問題和實施管理決策過程中人的主觀行為因素（人理）.

物理（W），是盡可能用自然科學客觀準確描述客觀物質世界是什么，功能有哪些，包括哪些規則理論等，體現物質運動的機理，需要的是真實性.

事理（S），是利用管理科學、系統科學的知識告訴我們怎么做更好，用邏輯分析如何更有效率地組織、協調和管理好各種活動.體現一個系統問題如何被模擬，選擇最合適的定義和模型，有效管理.

人理（R），則是利用人文科學、行為科學體現人性需求，盡可能智慧地處理人與人之間、群體之間的規范和關系問題，發揮人類的潛能，體現更多的是靈活性，采取的方法包括傾聽、重視、憂慮、妥協、斗爭和協調.

1.2 WSR理論的應用

WSR系統方法論是一種新型的東方哲學思想，從理論創立至今，已經廣泛在環境安全、能源項目、科技創新管理等領域，并可以解決很多現實存在的復雜問題.應用WSR方法的主要步驟分為理解意圖、調查分析、形成目標、構造策略、選擇方案、協調關系和實現構想七個步驟.后來，朱志昌教授認為協調關系應該作為一個要素貫穿整個項目，形成了“六步驟一要素”說.

1.3 WSR理論遵循的原則

WSR理論在運用過程中要注意遵循以下原則：綜合集成，參與，可操作性，迭代和學習，人機結合等.

2 一個電商模擬運營的案例分析

電子商務模擬運營企業簡稱E企業由大學生構建而成，并設置總經理辦公室、產品部等組織架構，并建立有關產品品種、成本等數據模型，運營團隊成員以電子商務專業在校本科生為主.E企業運營前期，團隊成員參與度高，經營思路清晰，經營業績能夠維持企業發展；運營中期團隊成員不斷變動，產品不斷更換，促銷活動未能如期開展，運營資金出現困難，經營業績逐步下滑；運營后期，運營團隊成員分崩離析，資金斷裂，企業最終在集體沉默中走向消亡.下面就E企業為對象展開分析.

2.1 經營前準備

E企業創業團隊選擇了箱包這個產品，通過前期的市場調查在進貨渠道方面選擇區域位置臨近的一家企業，在與廠商進行協商后商定產品由E企業小批量購買轉銷和代銷兩種方式結合，并利用成本加成定價法，按15%的加成率制定價格，并形成了比較完整的商業計劃書.

在物理（W）層面，獲取了相關創業政策和學校支持條件，獲取相關行業的信息，完整的商業計劃書也告訴我們E企業基本獲得了創業的有關知識.

在事理（S）層面，E企業能夠進行市場信息的調研，并分析目標群體，目標定位，市場機會點，進行市場的補缺，并能夠利用好學校創業基地的各項優惠條件取得一定經營成果.

在人理（R）層面，團隊組建具有一定的隨意性，在目標上并沒有完成達到完全的一致性，協調分工不足，經營效率不高.與供貨商之間是一種弱相關的關系，并需要更多強調的是維系好客戶關系.

2.2 商品發布和店鋪裝修

E企業開通網上銀行、起店名、注冊淘寶以及微商店鋪，把相關商品在店鋪上進行較好的展示，并在運營期間利用各種渠道進行宣傳.

在物理（W）層面，主要集中于商品知識，店鋪和圖片的展示，向盡可能多的群體展現商品信息.但對于客戶需求的變化，商品款式的更新，地區銷售趨勢等數據掌握不足.

在事理（S）層面，利用線上與線下結合，利用自身較好的網絡技術，圖像操作能力，文字描述能力等.但在創新能力方面不足，沒有尋找好企業的差異，進行差別化營銷戰略.在各種商品，文字描述和店鋪裝修方面不可避免的千篇一律.

在人理（R）層面，E企業成員專注于技術的卓越，在圖片處理功能的應用，店鋪裝修技巧方面具有較好的表現.但都是電子商務專業學生，知識結構缺乏明顯的異質化，團隊成員缺乏規范.又都是業余完成企業經營任務，品牌經營意識不足，很多工作紀律和成員關系處理不好.

2.3 微商店鋪的經營

E企業在認識到產品的單一化和渠道議價能力過于強大等問題，考慮增加了產品線，擴展閩南地區常見的消費產品——茶葉等農家土特產品.

在物理（W）層面，由于產品的更換，從茶葉的發展歷程，茶葉文化的認識，筍干等其他農產品的認知，代銷企業文化和企業形象等方面，E企業對市場的認知開始變得模糊，再加上對企業運營平臺的不夠熟悉，進一步降低對市場的控制能力.

事理（S）層面，E企業面臨如何進行微商店鋪管理，偏離了E企業的技術專長，缺乏實戰經驗，再加上他們的學生身份，學業與業務增加所帶來的負荷之間很難找到平衡.在資金方面，在前期有一定的經營成果后，提前進行了利潤分配，沒有統籌資金使用，管理制度不嚴格，加大了企業經營風險.

人理（R）層面，由于產品品類繁多，業務更加繁忙，并在后期大規模開展微商業務后，個人績效與成員業績掛鉤，打破了利益分配的均衡，團隊進一步呈現松散化發展.隨著團隊發起人因畢業等原因離職，E企業組織經營困難重重.

3 WSR理論在電子商務運營中的應用

3.1 電子商務運營中的物理（W）

電子商務運營中的物理（W），包括電子商務運營指標體系、產品信息、顧客需求，網店布局、網店人氣，銷售流量，品牌，渠道，物流配送，電子商務運營法規等，并對市場環境和市場進行細分，根據客戶的特征和需求確定自己的目標顧客群體.

3.2 電子商務運營中的事理（S）

電子商務運營中的事理（S），包括產品的價格制定、客戶溝通機制，推廣方式優化，銷售渠道優化，優化物流配送體系等.選擇合適的電子商務平臺入駐，對網頁、店鋪進行設計裝修，提升網站功能性，優化搜索引擎，信息內容修改等內容，不斷提升客戶體驗并維系好客戶.

3.3 電子商務運營中的人理（R）

電子商務運營團隊組建，銷售商，經紀商，廣告商，其他利益相關者，崗位職責和企業文化是電子商務運營中的人理（R）.電子商務運營通常是以項目團隊的形式來完成運營項目；要與企業領導和顧客溝通，方案要符合顧客的需求；運營要與技術，美工，測試等人員進行協調溝通，才能完成整個運營過程；還要考慮利益相關者，包括銷售商，經紀人，物流商，信息服務商等，確保運營目標的達成.

4 基于WSR理論的電子商務運營實施步驟

通過WSR理論的研究，我們把電子商務運營劃分為物理、事理，人理三個層面展開討論，并遵循WSR理論的“六步驟一要素”，對電子商務運營的WSR實施步驟闡述如下：

（1）調查分析：電子商務運營方案的制定不能通過主觀臆斷來實現，在結論出來之前必須通過德爾菲法、問卷法、文獻法、訪談法等廣泛獲取包括市場環境，產品信息，企業內部資源，客戶消費規律等內容并加以分析，從而掌握電子商務運營情況的整體認知，最終形成調查報告.

（2）理解意圖：這個步驟主要是領會領導者意圖，而領導者主要是指電子商務運營解決的決策者或需求方，包括客戶、管理人員或者決策者等.電子商務運營始終要圍繞“以客戶為中心”的思想理念，利用市場調研，頭腦風暴法等理解客戶的想法或者意愿，理解好其意圖，并進一步深化、修改，保障后續工作順利開展.

（3）形成目標：電子商務運營的目標受客戶的需求和電子商務運營資源等的制約，這是一個動態的過程.要形成一個明確的目標，要在領會和理解客戶的需求后，可以通過目標樹、層次分析法、頭腦風暴等方法，獲得電子商務運營的整體性信息逐步形成目標.

（4）構造策略：通過與電子商務企業相關領域的主體探討，協商，獲得圍繞目標設計、選擇相應的方法、模型、步驟和規則等，建立包括產品模型，品牌模型，店鋪數據分析，顧客需求分析，瀧流策略分析，優化推廣方式，銷售渠道，物流配送等策略，這個步驟主要是物理和事理.

（5）選擇方案：方案選擇不僅考慮到了電子商務運營企業本身具有的資源和約束條件，還涉及到了相關利益主體的意愿表達.最優方案包括：提供的產品信息豐富準確，通過技術手段（SEO）和付費手段（PPC）實現網站銷售和品牌建設，平衡銷售渠道的發展，提供個性化，有特色的服務提高用戶體驗，提高物流配送效率等.

（6）實現構想：在選定的策略方案中，利用各種統計圖表、統籌圖以及路線圖等對運營方案做具體安排，通常以團隊形式實施行動.運營方案需根據各種約束條件和資源情況進行匹配，最后對行動的結果加以考核評估，并對實施提出建議反饋，以期對后續過程進行優化.

（7）協調關系：由于人與人之間、群體之間因閱歷、背景、利益訴求等的差異，會產生各類矛盾，涉及不同利益相關者的訴求.因此需要利用和諧管理理論、對策論、群件等進行協調，使得各利益相關者得以平等表達并達成默契.

〔1〕顧基發,唐錫晉.物理 事理 人理系統方法論[M].上海：上海科技教育出版社,2010.

〔2〕王建中,劉文.基于WSR方法論的創業績效評價研究[J].中國市場,2012(22).

〔3〕虞抒人.以電子商務為基礎的網絡餐飲平臺運營分析與研究[D].云南大學,2016.

〔4〕郭睿.A商貿有限公司電子商務運營優化研究[D].河北大學,2016.

〔5〕劉海玲.蘇寧云商的盈利模式研究[D].沈陽工業大學,2017.

F713.36

A

1673-260X（2017）12-0142-02

2017-09-28

2015年國家級大學生創業訓練計劃（201513766008）；2016年福建省教育廳青年課題（JAS160731）