自媒體語境下的慈善文化傳播模式與路徑研究＊

田艷媚，田雙喜

自媒體語境下的慈善文化傳播模式與路徑研究＊

田艷媚，田雙喜

自媒體已經成為慈善文化傳播的重要載體，需對“自媒體”和“慈善文化”進行科學釋義，深入分析自媒體傳播特性與慈善文化傳播的價值關聯。通過分析自媒體傳播慈善文化的作用機理、構成要素和傳播規律，提出了分層級的“內容主導·信息共享”模式，并從政府層面，慈善組織層面、慈善個人層面、媒體層面分別提出了基于自媒體的慈善文化傳播路徑，希望有利于提高慈善組織的自媒體素養，促進慈善文化傳播。

自媒體；慈善文化；慈善組織；傳播

紅十字會“郭美美”、慈善總會“尚德詐捐門”、陳光標高調行善等一系列事件折射了我國慈善文化建設的薄弱，慈善倫理意識亟待加強。自媒體的迅速發展，更是形成了廣泛的社會影響力，一些負面新聞事件嚴重動搖了公益組織的公信力，限制和阻礙了慈善文化的廣泛傳播。自媒體的傳播特性不僅有利于慈善事業的推廣和實踐，甚至改變著中國公益慈善事業的格局。

一、“自媒體”“慈善文化”的內涵

謝因波曼與克里斯威理斯兩人于2003年7月提出了“WeMedia（自媒體）”的定義：“WeMedia是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”簡言之，即公民用以發布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、論壇、BB S、網絡社區等。自媒體是指個人或組織能夠在任何時間、任何地點，以任何方式訪問網絡，通過現代數字科技與全球知識體系相聯，提供并分享他們的真實看法、自身新聞的一種途徑和即時傳播方式。[1]

“在長久的慈善行為以及慈善活動中，人們逐漸形成了以慈善文化為主的道德價值觀和思想行為準則。”具體而言，第一，“慈善文化代表了慈善活動的文化”；第二，“慈善文化反映了慈善活動中體現的思想價值觀念以及人們的行為準則”；第三，“慈善文化可以通過深層和表層兩種結構進行重組”。第一層是對觀念進行分析，人們在長久的社會活動中，意識形態變化逐漸產生了自己獨有的價值觀、審美觀以及思維方式，形成了一種全新的文化精神內涵，這種文化精神內涵主要指人們在關心社會弱勢群體中對自身價值的定義，人們對于慈善行為的認可度和價值評判。第二層是對制度進行分析，人類在長久的社會慈善活動中形成了特定的社會制度和規范。第三層是對行為進行分析，人類在社會交往過程中形成了特定利益風俗行為習慣。一方面，慈善文化直接表現為這些作為存量的精神層面的因素；另一方面，這些存量的精神層面的因素又會對慈善主體的慈善行為、慈善認知、慈善態度、慈善情感和慈善信仰等產生深刻影響，并由此形成慈善文化的傳承機制。慈善文化會制約和影響慈善的價值取向和慈善事業的走向，從而導致一個國家或民族的慈善事業表現出一定的特色，并會影響一個國家或民族的慈善事業發展歷程。在發展慈善事業時一定要確保慈善文化是非常積極健康的，因為只有正面的慈善文化才能推動慈善事業向積極的方向發展。

二、自媒體時代慈善文化的功能

“自媒體傳播慈善文化”是指借助自媒體的傳播力量，通過網民的參與體驗以及互動而形成的一種新型慈善文化傳播形式，最終將大眾的愛心積聚起來形成新的巨大社會力量。慈善文化在自媒體的功能也將得到強化和凸顯。

第一，慈善文化是培植慈善事業的精神動力與原動力。發展慈善事業需要多種多樣的原動力，如精神動力和物質動力、內在動力和外在動力、直接動力和間接動力等。慈善文化是培植慈善事業的內在精神動力與原動力，同時也是慈善事業的靈魂所在。如果慈善事業缺少慈善文化的支撐，那么必定是不可持續的，成為無源之水，無本之木。慈善在本質上是一種人們在利他主義觀念指引下開展無私助人的積極道德行為，慈善行為的發生源于人們內心向善的道德內驅力。只有人們把慈善文化內化于心，才能夠自覺地、持久地參與慈善活動。

第二，慈善文化是社會主義核心價值體系的應有之義。任何一個國家、一個民族都有自己的價值觀，而且價值觀是多元化的。在其中必然有一種或者一系列核心價值觀。由此組成了我國社會主義的核心價值體系。具體內容：我國社會主義指導思想、以馬克思列寧主義為核心的指導思想、愛國主義思想、創新精神。以馬克思列寧主義為核心的指導思想是開展慈善事業的靈魂，中國特色社會主義指導思想是慈善事業的主旨，而愛國主義精神和創新精神是慈善事業的核心。

第三，慈善文化是建設社會主義和諧社會的重要推動力。古語云：“倉廩實而知禮節，衣食足而知榮辱。”目前，我國已經成為世界上第二大經濟體，在物質文明高度發達的今天，我們依然強烈地感覺到道德領域的各種挑戰之嚴峻，如“小悅悅事件”暴露出部分人的冷漠。這直接制約著社會主義和諧社會的建設。慈善文化倡導利他主義，關心他人，尤其是關心需要幫助的各種弱勢群體。這有助于縮小各種群體之間的心理距離，有助于整個社會人與人之間平等友愛，社會安定有序、充滿活力。只有掃除道德障礙，才能增強社會的凝聚力和向心力，進而有利于推進社會主義和諧社會建設。另外，慈善文化能夠促進慈善事業的發展。慈善事業是社會財富的第三次分配，有利于縮小社會貧富差距，提高貧困群體的生活水平。

三、自媒體擴大慈善文化傳播模式設計

從自媒體擴大慈善文化傳播的生成機理可以看出，由于自媒體中發表者和受眾融為一體，運行成本低，傳播效果大，能夠有效促進公益組織達成傳播目標，通過結合自媒體傳播慈善文化的作用機理、構成要素和傳播規律，嘗試提出分層級的“內容主導·信息共享”模式。[3]

第一，切入階段：以提高慈善組織自媒體使用人員情境感知能力為主。通過系統的自媒體媒介素養培訓教育，使自媒體使用人員掌握一定的自媒體傳播意識和傳播技能，然后產生由外到內的一種感知能力，進而達到自主傳播意識切入的目的。設置自媒體傳播培訓課程除了其本身要有一定的專業知識外，內容上也要對社會主義特色的慈善文化進行挖掘和整理，利用有趣的、案例化的教學模式引起自媒體使用者的學習興趣，使他們在案例分析和有趣的情景內容中潛移默化、熏陶濡染。

第二，內化階段：以提升自媒體使用者的內容判斷選擇水平為主。人們在感知一定自媒體傳播屬性之后，自然會產生相應的改變。這是一種人類內在認知屬性，自媒體使用者只有嚴格自覺地把握慈善觀念才能對自媒體在慈善文化傳播內容選擇上的是非善惡等因果作出準確的判斷和評價，從而提高傳播內容選擇能力，傳播的實踐能力才能提高。

第三，強化階段：以引領先進的社會主義慈善文化方向為主，培養慈善組織自媒體使用者良好的傳播行為習慣。先進的社會主義慈善文化概念和內容只有在讓傳播個體情感上認同、接納，并用實踐去體驗和內化，外在的文化概念和文化內容才能真正地內化為人的信仰，在這樣的信仰認識和相應的情感引導、強化作用下所作出的傳播行為，才能在復雜的信息環境下把握好社會主義慈善文化傳播的方向。

第四，升華階段：以培養慈善文化信仰為主。慈善信仰屬于慈善文化的核心結構，可使一個人表現出長期的堅定性和一貫性，并產生持久的慈善行為，進而在這樣的慈善行為中共情，達到情感的皈依，又不斷地促進其對慈善信仰的堅守，使慈善文化由認知轉化為情感，情感轉化為行為，在實踐中升華為對慈善的認知，進而進入一個循環的螺旋上升狀態。由個體滲透、影響整個社會的慈善水平。在這種狀態下，個體會通過自媒體不斷展示自我的慈善行為和信仰，在無形中擴大了慈善文化的傳播。

四、自媒體擴大慈善文化傳播的實施路徑

1.通過政府主導的慈善組織引領和指導自媒體健康發展，形成有自主影響力的自媒體傳播話語體系。[4]研究表明，自媒體傳播具有盲目和從眾的特點，傳播者大多對傳播內容選擇轉發贊同或者通過轉發求證，但不管是哪一種轉發，客觀上都擴大了內容的傳播范圍。當前，慈善組織在傳播內容上，缺乏議程設置的意識和能力，缺少主動整合發布慈善文化內容的議題，大多是在出現負面信息和危機公關的情況下才做出被動反應。缺少對輿論方向的把握和引導。

2.打造慈善人才隊伍，提升慈善組織人員自媒體使用水平和輿論引導水平。慈善組織面對新媒體技術的不斷發展，應該采取主動的態度，以有效的自媒體傳播擴大慈善文化傳播廣度和深度。慈善組織要善于利用高校、媒體從業人員的優勢，加強對自媒體使用人員的媒介素養培訓，開發出專業的借助自媒體擴大慈善文化傳播的培訓課程，采取集中培訓的方式，對自媒體使用人員進行專業化培訓，并頒發結業證書，逐步建立起全國性的慈善組織自媒體傳播技能認證標準。通過專業化的培訓和認證，打造一支具有正確的社會主義核心價值觀，立場鮮明，政治堅定的自媒體人才隊伍。

3.建立自媒體與主流媒體傳播內容資源開發與合作互動機制。傳統媒體依然是慈善文化傳播的主要途徑，可影響社會成員的慈善素養提高，也是社會化的重要組成部分,因此,傳統媒體要積極履行提高公民慈善素養的職責。在自律之外,最重要的是要優化傳統媒體與自媒體的合作,在自媒體平臺上擴大影響力,形成雙贏。自媒體慈善組織要積極與主流媒體配合，共同發展壯大慈善事業。同時，一些專業媒體要堅持對慈善文化內容進行開發和研究，關注社會公益慈善發展的前沿問題，及時挖掘和發現自媒體傳播慈善文化的亮點，對在傳播慈善文化過程中表現優秀的自媒體給予重點關注。形成主流媒體從自媒體傳播中尋找慈善文化傳播的獨特視角和基本素材，自媒體借助主流媒體進一步擴大自己的傳播影響力和公信力，彼此形成合作互動的良性機制。

4.構建不同層次、不同類型慈善組織之間的自媒體傳播協同機制。現代慈善必須依賴現代傳媒的介入和作用的充分發揮才得以蓬勃發展。媒體對慈善的宣傳、動員和監督是現代慈善不可缺少的組成部分。各級公益組織門戶網站、社區BB S、博客以及微信等協同傳播組織結構的形成，擴大了自媒體的影響力和輻射力。通過聚合、自由分類以及一系列工作協調機制，形成自上而下的組織傳播方式，有利于現代慈善擺脫傳統慈善的滯后性和局限性，使慈善的惠及面更加廣泛，使慈善的救助更加直接迅速有效。

[1]繆勇，高萍.自媒體“微時代”對大學生行為方式的影響及對策[J].學校黨建與思想教育，2014（5）.

[2]許振波.自媒體時代農村宣傳工作面臨的新問題與對策[J].理論學習，2014（8）.

[3]陳洪華.自媒體時代下高校影響力研究[J].長春工業大學學報，2013（9）.

[4]趙文晶,劉軍宏.微博輿論引導策略研究[J].中國出版，2011（12）.

[5]褚建勛，賈煜.探討互聯網環境下的自組織科學傳播模式[J].今傳媒，2013（4）.

[6]馮菊香.網絡媒體慈善報道問題分析與應對——以人民網廣西頻道為例[J].中國出版，2015（7）.

責任編輯：何巖

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1671-6531（2017）06-0064-03

*湖南社會科學基金青年項目“社會主義核心價值觀視域下青少年現代慈善觀培育研究”；湖南省教育廳科學研究項目“大學生踐行社會主義核心價值觀新載體研究：現代慈善教育”

田艷媚/長沙商貿旅游職業技術學院講師，碩士（湖南長沙410004）；田雙喜/長沙理工大學副教授，碩士（湖南長沙410074）。