新媒體環(huán)境下高校輿論宣傳工作路徑分析

溫雅彬

(華僑大學 黨委宣傳部，福建 泉州 362021)

新媒體環(huán)境下高校輿論宣傳工作路徑分析

溫雅彬

(華僑大學 黨委宣傳部，福建 泉州 362021)

隨著新媒體技術的迅猛發(fā)展，媒介生態(tài)環(huán)境日益改變，高校輿論宣傳工作面臨著機遇和挑戰(zhàn)。緊跟時代趨勢，在新媒體環(huán)境下創(chuàng)新開展高校輿論宣傳工作，可以從明確新媒體在高校輿論宣傳中的多重角色、基于比較優(yōu)勢的傳統(tǒng)與新興媒體平臺的結合、基于資源協(xié)同的矩陣建設、基于受眾本位的個性服務等四個方面著手。

新媒體；高校輿論宣傳；定位；融合；聯(lián)動；分眾

輿論宣傳是宣傳思想工作的主陣地。高校輿論宣傳，簡單地說，即“借助校園宣傳媒介傳遞帶有某種傾向的信息，從思想上、心理上影響受眾。”如今，新媒體已經(jīng)成為高校輿論宣傳的主要陣地。新媒體對高校輿論宣傳工作的影響和效果如何，也在于高校自身的態(tài)度。積極轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)突破，是必然的趨勢。

在新媒體環(huán)境下，如何堅持團結、穩(wěn)定、鼓勁和正面宣傳為主的方針，進行理念創(chuàng)新與手段創(chuàng)新，利用傳統(tǒng)媒體平臺和新媒體平臺傳播正能量，形成積極健康向上的主流輿論，提高高校輿論宣傳工作實效，是值得研究的課題和難題。筆者認為，可以就“定位、融合、聯(lián)動、分眾”四個關鍵詞，梳理開展高校輿論宣傳工作的脈絡。

一、定位：新媒體在高校輿論宣傳中的多重角色

與傳統(tǒng)媒體明確的傳者與受者身份及其線性傳播方式相比，新媒體的傳受雙方互動增強，且傳播形式豐富多樣，以其信息資源的豐富性和交流的便捷性，成為師生獲取、交流信息的重要渠道。

(一)新媒體的信息傳播、輿論引導、互動溝通功能

作為信息傳播平臺，新媒體能快速、及時、大范圍地進行信息傳遞，使高校形象、高校資訊、政策動態(tài)等第一時間傳達給受眾。

作為輿論引導平臺，新媒體有助于學校及時關心、了解學生在學習、生活等各方面的言行，完善思想監(jiān)測的全面性，加強網(wǎng)絡輿情的管理和引導，尤其是通過微博應對突發(fā)事件。

作為互動溝通平臺，新媒體拓展了交流的渠道。高校師生通過平臺反映問題，相關單位及時作出回應，并督促問題解決，有利于疏導情緒，在師生中建立信任感；同時優(yōu)化服務功能，成為師生喜愛的平臺。

(二)各新媒體平臺的特征

高校新媒體平臺主要為微博、微信、移動客戶端。各平臺具備優(yōu)劣勢，在高校輿論宣傳工作中使其各司其職、優(yōu)勢互補，進而形成“共振”效果，能進一步提高宣傳實效。

微博平臺以公共性質(zhì)為主，互動性強，信息呈裂變式開放傳播；不足之處在于碎片化、嘈雜信息多，易出現(xiàn)情緒化傾向。對于微博，可注重發(fā)揮其傳播、互動優(yōu)勢，以信息內(nèi)容服務為主，將其作為信息發(fā)布的首發(fā)平臺。

微信平臺呈半封閉式特征，基于朋友圈“強關系”進行點對點或者環(huán)形傳播；不足之處在于基于朋友間的“信任”轉(zhuǎn)發(fā)傳播，輿論可見度低，極易發(fā)生謠言傳播與群體盲思。對于微信，可側(cè)重其朋友圈強弱關系鏈接，推廣群體情感“營銷”，尤其是結合時間節(jié)點，喚醒受眾情感的認同和共鳴。

移動客戶端作為新型門戶與移動閱讀相結合的平臺，具有個性化、注重用戶體驗的傳播模式，資訊整合功能強大；不足之處在于互動相對較弱，社交功能差。對于移動客戶端，可側(cè)重意見領袖觀點的推薦以及多方面資訊的整合。

(三)新媒體平臺賬號的定位

當前，各高校順應趨勢，在微博、微信平臺紛紛建立了校級、機構、學院、社團賬號。但賬號在運作中常出現(xiàn)定位不明確、內(nèi)容重復、語言嚴肅呆板、長期無內(nèi)容更新等問題。因此，對于賬號的運作，定位是首要的。應明確其賬號性質(zhì)、服務對象，進一步挖掘要提供的信息內(nèi)容，從而讓各賬號百花齊放、各顯神通。比如，機構賬號側(cè)重發(fā)布學校招生、教務、后勤等方面的動態(tài)以及對網(wǎng)友關注問題的解答；學生社團賬號側(cè)重社團活動報道、與社團相關的學習內(nèi)容推薦等。因此，明確新媒體在高校輿論宣傳中的多重角色，是理念創(chuàng)新的重要環(huán)節(jié)。

二、融合：基于比較優(yōu)勢的傳統(tǒng)與新興媒體平臺結合

“每種媒介都有著自身的優(yōu)勢與劣勢，它也會將這些強加在所攜帶的訊息上。新媒介通常并不會消滅舊媒介，而只是將舊媒介推到它們具有相對優(yōu)勢的領域。”[1]在開展高校輿論宣傳工作中，該觀點應該成為一個共識。盡管校報、廣播、櫥窗等傳統(tǒng)宣傳媒介的輿論話語主導權較以往有所削弱，但這些媒體在輿論宣傳中仍不可或缺。一方面，新媒體在成本、傳播速度、信息量、互動、表現(xiàn)形式等方面具有明顯的優(yōu)勢，而且改變了傳統(tǒng)媒體一點對多點的傳播模式。借助新媒體，可以隨時隨地進行信息傳播，新媒體也成為傳統(tǒng)媒體的信息來源。事實上，傳統(tǒng)媒體的受眾已越來越少。另一方面，傳統(tǒng)媒體的信息傳播需經(jīng)由工作人員通過一系列流程才能傳播給大眾，更為規(guī)范、嚴謹，深度性、權威性方面更甚于新媒體。尤其是應對高校突發(fā)事件時，傳統(tǒng)媒體以其規(guī)范解讀、權威解讀、立體解讀的優(yōu)勢，往往因其介入而成為輿論的拐點。

在高校宣傳輿論工作中，應注重從內(nèi)容建設、硬件建設方面發(fā)揮傳統(tǒng)媒體、新媒體的優(yōu)勢，將兩者有效結合。

(一)內(nèi)容建設

就新媒體平臺運作而言，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合指將通過傳統(tǒng)媒體平臺發(fā)布的信息內(nèi)容素材，經(jīng)過編輯、加工，以新媒體的語言及其豐富多樣的形式、獨具風格的排版、網(wǎng)民獨到的互動留言等呈現(xiàn)出來，形成活潑、立體、多面的宣傳。反之，傳統(tǒng)媒體可以就各新媒體平臺關于某個話題的信息進行整合、梳理，既有陳述又有觀點，既有脈絡又有深度。這些內(nèi)容同時在傳統(tǒng)媒體、新媒體平臺傳播，呈現(xiàn)不一樣的視角，讓受眾在使用手機、聽校園廣播、路過宣傳櫥窗時都能接收信息。

此外，要以重大事件為契機，遵循傳統(tǒng)媒體和新媒體的信息傳播規(guī)律，加強媒體平臺的宣傳策劃，塑造學校的良好形象，鞏固受眾對各媒體平臺的關注度、信任度。

(二)硬件建設

在新媒體環(huán)境下開展輿論宣傳工作，加強新技術的應用，搭建各具傳播特點的宣傳陣地是非常重要的。以微信公眾平臺為例，秀米微信圖文編輯器、易企微編輯器、MAKA等，為微信圖文編輯提供了新的技術平臺。依托這些平臺，即可對圖文進行精致包裝，帶給受眾視覺上的享受。微信公眾平臺研發(fā)的背景音樂、語音功能，進一步豐富了推送內(nèi)容的元素，傳播效果大大增強。前段時間“足記”軟件流行，圖片的電影特效和臺詞的搭配，極易勾起受眾的情懷，于是有了各類校園相關題材的創(chuàng)作和風靡。顯然，現(xiàn)在繼續(xù)推行那類題材，很難再掀起熱度。因此，從事新媒體工作，對這些技術的關注和運用必然要走在前頭。

除了依托平臺開發(fā)的各類技術外，高校還可依靠研發(fā)團隊，建設屬于自己的宣傳平臺。微視頻、微課堂、校園內(nèi)的觸摸閱讀屏等，都是高校可關注的充滿趣味性的宣傳陣地。

三、聯(lián)動：基于資源協(xié)同的矩陣建設

目前高校輿論宣傳的陣地建設尚存在很多問題：第一，宣傳陣地的角色和作用沒有得到足夠重視，雖然平臺已搭建，但運作比較應付；第二，宣傳陣地的隊伍歸屬不同部門，缺乏共建；第三，宣傳內(nèi)容同質(zhì)化嚴重或較為隨意，沒有體現(xiàn)各陣地、各平臺的特點。要解決這些問題，關鍵在于人力資源的互通、平臺功能資源的互補、信息資源的共享。

(一)新媒體平臺的體系架構

要充分發(fā)揮新媒體平臺作為高校輿論宣傳陣地的作用，就要做到多部門協(xié)調(diào)聯(lián)動，僅僅依靠校方新媒體平臺的運作，傳播效果相當有限。

以微博為例，學校可建立以官方微博為中心，校領導、教師、學生、校友、職能部門、院系團支部、學生社團等多級別、多層次微博梯隊。學校官方平臺負責學校綜合信息發(fā)布，各職能部門平臺負責教務信息、招生信息、校園安全信息等的發(fā)布，院系單位負責學院活動動態(tài)發(fā)布等，從而形成多方信息發(fā)布渠道。

可以探討建立高校各新媒體平臺的內(nèi)容矩陣、團隊矩陣，對新媒體平臺進行備案管理。對新設立的進行認證審批，對已注冊認證的加強日常督促和管理。利用微博群、微信群、QQ群等，分享交流信息及工作體會，聯(lián)動共推熱門話題發(fā)布和參與。

(二)平臺與受眾、平臺與平臺的聯(lián)動

新媒體平臺要加強與受眾的互動，讓受眾感知這些平臺是個性化的、人性化的，是活躍的、貼心的。第一，對于受眾在平臺上關于招生、教務、餐飲等方面的問題要及時給予回復，不忽視、不回避；對于受眾在信息下方的留言、評論，以小編身份參與互動。第二，新媒體平臺可發(fā)起話題討論，選擇最佳時間點，激發(fā)受眾參與的熱度，將評論場域打造成觀點互動的聚集地。第三，新媒體平臺可策劃線上線下的互動交流，比如參與轉(zhuǎn)發(fā)評論獲得贈票、贈書等。

新媒體平臺要加強各平臺之間的聯(lián)動，包括校內(nèi)各單位聯(lián)動、校際聯(lián)動。聯(lián)動能夠使信息在不同平臺賬號上不斷裂變傳播，同時活躍平臺圈子。在微博上，招生處微博發(fā)布的信息經(jīng)校方微博轉(zhuǎn)發(fā)，其資訊傳播的覆蓋面更廣，傳播的效率更高；后勤處微博發(fā)布的工作人員寒暑假忙碌的信息，經(jīng)由學校各單位、各社團賬號轉(zhuǎn)發(fā)傳播，形成一股強大的正能量；面對突發(fā)事件，謠言不斷，各平臺第一時間傳遞官方發(fā)布的消息，形成輿論引導的合力；校慶期間，各高校微博發(fā)送祝福，祝福里彰顯各高校特色的措辭，字里行間建構起友誼；高校間通過微博平臺的倡導文明的接力、兄弟院校間的調(diào)侃，呈現(xiàn)著青春洋溢的活力。

新媒體平臺要加強與社會媒體的聯(lián)動。外宣作為高校輿論宣傳的渠道之一，能夠進一步提升高校的影響力，塑造高校的形象。因此，要重視通過新媒體平臺，建構起與社會媒體的“強關系”，實現(xiàn)媒體協(xié)同。高校在新媒體平臺塑造的典型，經(jīng)社會媒體推廣，必然會產(chǎn)生良好的社會反響；高校應對突發(fā)事件，社會媒體的介入往往能引導社會輿論，有效幫助化解危機。反之，社會媒體也可走入高校，開展線上線下活動，互通有無，共享高校、社會資源，架構起高校與社會的交流渠道。

四、分眾：基于受眾本位的個性服務

高校輿論宣傳工作面對的主要群體是在校大學生。受新媒體的影響，學生接收信息更加多樣、多元、多變。因此，要有針對性地選擇傳播媒介平臺、傳播內(nèi)容，提高宣傳效果。

(一)立足受眾實際的宣傳服務

受眾本位即在信息傳播過程中最大限度地維護受眾的利益，滿足受眾的信息需求，幫助受眾提高思想素質(zhì)、政治素質(zhì)、道德素質(zhì)和科學文化素質(zhì)。[2]

高校輿論宣傳是一種主觀的行為，意在通過宣傳，讓受眾接受并認可傳者想要傳達的觀念。因此，要用心地體會受眾的感受，感染受眾，做到受眾本位與傳播本位的平衡。

從高校輿論宣傳工作面向的受眾出發(fā)，針對不同群體，以科學合理的方式推動輿論宣傳工作的開展。一方面，新媒體平臺作為當前高校輿論宣傳工作的主陣地，要努力營造尊重、關愛、進步的輿論氛圍，以正面宣傳為主，積極引導；另一方面，要深入受眾實際，切實挖掘高校周邊的正能量，了解受眾關注的話題、期望獲得的服務功能和信息，以及對高校新媒體運作的建議，真正做到“以人為本”。

(二)依托大數(shù)據(jù)的定制服務

當前，大數(shù)據(jù)已深入到人們工作生活的方方面面，而其在高校輿論宣傳工作中的應用也是非常值得關注和研究的課題。高校宣傳輿論工作依托大數(shù)據(jù)，一方面有助于整理分析受眾接受傳播信息的習慣、效果、特征，投其所好，改進宣傳工作技巧和水平；另一方面，通過縱向時間軸的比較，有助于剖析受眾的思想變遷，為開展輿論宣傳提供參考。

[1]何鍔.問政銀川——“互聯(lián)網(wǎng)+社會治理”方法論[M].北京：國家行政學院出版社，2015:172.

[2]陳崇山.受眾本位論[M].北京：社會科學文獻出版社，2008:113.

2016-06-15

溫雅彬(1986- )，女，研究實習員，碩士，從事傳播學研究。

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2095-7602(2017)01-0137-03