數(shù)據(jù)賦能下的新?tīng)I(yíng)銷

郭銳

蒙牛集團(tuán)數(shù)字化營(yíng)銷總經(jīng)理。

三年前，蒙牛剛開(kāi)始做電商，當(dāng)時(shí)電商一年的銷售額為1000萬(wàn)元，2016年則突破了10個(gè)億。三年時(shí)間增長(zhǎng)100倍，增長(zhǎng)率是非常驚人的。那么，數(shù)字化營(yíng)銷究竟為傳統(tǒng)行業(yè)解決了哪些痛點(diǎn)？

在過(guò)去的10年間，電商發(fā)展主要集中在以下品類：第一，客單價(jià)相對(duì)較高，留有很大的利潤(rùn)空間；第二，品牌認(rèn)知較強(qiáng)；第三，保質(zhì)期長(zhǎng)，否則對(duì)商品物流配送是很大的挑戰(zhàn)。可是牛奶恰好相反，第一，保質(zhì)期較短，第二，客單價(jià)較低，第三，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌認(rèn)知度低。同時(shí)，線下也面臨很多方面的挑戰(zhàn)，比如分銷成本巨大。蒙牛2016年線下零售渠道定位依然是三四線城市。而在三四線城市，主要成本就是分銷成本。蒙牛一直強(qiáng)調(diào)農(nóng)村健康食品，希望能夠通過(guò)電商把傳統(tǒng)的三級(jí)分銷變成一級(jí)分銷來(lái)吸收分銷成本。

隨著數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)的細(xì)分化、垂直化，垂直化需求亟待商家進(jìn)行孵化。在傳統(tǒng)的孵化過(guò)程中，從品牌口味測(cè)試到產(chǎn)品包裝，再到消費(fèi)者需求，一直到上市、試銷、產(chǎn)品上架、全國(guó)推廣、定點(diǎn)掃碼等過(guò)程，傳統(tǒng)線下推廣最快也要一年才能完成，而利用線上、線下相結(jié)合的方式很快就能鋪開(kāi)。

在媒體投放效益標(biāo)準(zhǔn)方面，更多要考慮成本和媒體品牌。可以說(shuō)線上數(shù)字化營(yíng)銷第一次把購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)和曝光品牌體驗(yàn)無(wú)縫打通了。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，當(dāng)你看到一個(gè)廣告，和你真正去店面購(gòu)買(mǎi)，周期有多長(zhǎng)？個(gè)人成本有多大？但是現(xiàn)在，你看到一個(gè)廣告和購(gòu)買(mǎi)且實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的最短周期實(shí)際上只是一次點(diǎn)擊。所以，品牌對(duì)媒介投放效益的評(píng)估方式已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的曝光率，而是它所帶來(lái)的實(shí)效。

不管是由新品出發(fā)，還是由分銷所產(chǎn)生的成本，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是非常大的挑戰(zhàn)。對(duì)電商來(lái)講，企業(yè)需要解決的痛點(diǎn)在于產(chǎn)品銷售、物流配送、數(shù)據(jù)積累、廣告投放……如果能夠打通各個(gè)平臺(tái)，同時(shí)定義好消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)新品播報(bào)，傳統(tǒng)企業(yè)就完全可以通過(guò)數(shù)字化媒體縮短分銷鏈條，減少分銷成本，提高效率，實(shí)現(xiàn)之后的銷售。

以蒙牛的數(shù)字平臺(tái)架構(gòu)為例，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，不管是線上還是線下會(huì)員，不管是媒介曝光還是訂單，都是可以對(duì)話數(shù)據(jù)的，而且這種對(duì)話數(shù)據(jù)一旦被平臺(tái)打通，我們從線上、線下搜集各種數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)指導(dǎo)整個(gè)推理，包括媒介推理、銷售推理、會(huì)員維護(hù)、產(chǎn)品策劃等。基于這些，蒙牛做了很多嘗試。

第一個(gè)案例是首款運(yùn)動(dòng)牛奶。我們打造了一款定制運(yùn)動(dòng)牛奶，市場(chǎng)上之前為什么一直沒(méi)有這種牛奶？原因很簡(jiǎn)單，過(guò)去的分銷渠道只有賣場(chǎng)，百人之中可能只有一兩個(gè)人是它的定位人群，其中98%是浪費(fèi)的。而目前，通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位，細(xì)分化的產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)推送，例如將運(yùn)動(dòng)牛奶推薦給那些確實(shí)對(duì)健身運(yùn)動(dòng)感興趣、對(duì)健身產(chǎn)品有需求的人。通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷，我們極大地降低了分銷成本，提高了蒙牛精準(zhǔn)定位的能力。

第二個(gè)案例是首款甜牛奶。不論做什么樣的營(yíng)銷，精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣最終還是要考慮產(chǎn)品的消費(fèi)人群，做好關(guān)于他們的VI，定位好內(nèi)容，影響目標(biāo)消費(fèi)人群。為什么歷史上我們從來(lái)沒(méi)有看到過(guò)一款定位給成年人的甜牛奶？甜牛奶在人們的印象中是給小孩的產(chǎn)品，但其實(shí)很多成年人、年輕人對(duì)甜口味是有追求的。一直沒(méi)有推出甜牛奶是因?yàn)樵谶@部分人中，其中80%是45歲及45歲以上的人群，他們追求的健康是營(yíng)養(yǎng)，而年輕人追求的是口感。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，可以輕易地在線上找到這個(gè)年輕群體，并且可以給他們?cè)O(shè)計(jì)一款屬于他們自己的牛奶。我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念不是功能性的追求，而是完全的情感追求。在酸甜苦辣里面，只有甜能代表開(kāi)心，這款甜牛奶的定位就是開(kāi)心。它沒(méi)有任何功能性的傳播，所有的廣告和內(nèi)容都圍繞開(kāi)心。例如，我們和交通臺(tái)合作，當(dāng)汽車被貼罰款條的時(shí)候，車主是很不開(kāi)心的，針對(duì)被貼了罰款條的用戶，我們提供200塊錢(qián)的甜牛奶促銷費(fèi)用，罰款的200塊錢(qián)就可以通過(guò)買(mǎi)甜牛奶補(bǔ)回來(lái)。通過(guò)一系列針對(duì)目標(biāo)人群開(kāi)展的傳播活動(dòng)，這款產(chǎn)品從上市到今天不到半年的時(shí)間，銷售額已經(jīng)沖到了4000萬(wàn)元。

蒙牛一直堅(jiān)持不變的是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，變的是在今天這個(gè)社會(huì)，如何更精準(zhǔn)地尋找目標(biāo)用戶，并且引領(lǐng)潮流，引領(lǐng)時(shí)尚。