營銷要致力于提升產品的附加值

林庭蔭

施華洛世奇大中華區業務發展總監。

我想透過營銷中的變與不變這樣一個主題，分享一個品牌的實際操作具體是怎樣落實的，總體上可以分為三個部分。第一個部分是施華洛世奇品牌介紹，第二部分是分享我們在營銷的變化中采取了什么樣的戰略，實現施華洛世奇品牌在大中華區市場的快速變遷。第三個部分是施華洛世奇品牌落實到產品層面，如何進行銷售、媒體渠道發展。

與其講營銷的變與不變，我想先講營銷的不變。這是一個光速發展的社會，我們致力于思考如今要做出怎樣的改變。可是不妨想一想，一個品牌如果能夠有著長久的生命力，它到底有什么不變的地方？也許我們都應該知道品牌有什么不變的地方，再思索什么樣的變化才能讓品牌更迎合現在的消費者。

可能絕大部分中國消費者都知道施華洛世奇品牌，施華洛世奇企業能夠存在122年，一定有其品牌戰略的獨到之處。目前，我們面對消費者，主要采用B2B及B2C兩種模式。B2C是零售店面平臺，B2B是我們的水晶應用結合到的渠道，就像我今天戴的這條領帶，這就是B2B的水晶應用，在零售店里沒有賣的。與此同時，還有一種B2B2C，也就是怎么通過B2B合作，帶給消費者更多產品方面的應用。

提到水晶，其實它可以為營銷帶來很多有趣的點。我認為，所謂的營銷，就是要致力于提升產品的附加價值，進而能夠讓消費者愿意買單，讓他們自己把錢掏出來。很多水晶應用其實是大家不清楚的，比如與電影的結合，前兩年放映的《灰姑娘》電影里的水晶鞋，以及美國著名好來塢大片《泰坦尼克號》里的“海洋之心”，都是我們幫他們做的。在這種場景中，如果要運用水晶作為電影中的一個道具，客戶一定會使用施華洛世奇的水晶。因此，專注于一個品類，將其做到行業第一是非常有營銷優勢的。

營銷也應該有更多的彈性。品牌必須有核心價值，只有這樣品牌才能適應快速變遷的市場。我們也在不斷變化，從不同的營銷方式到設計不同的產品應用等等，全方位地提供給客戶更好的應用體驗。同時，我們要提供給客戶更好的線下推廣渠道，包括營銷支持。當然，線上支持也是必不可少的。我們有自己的官網，消費者可以進入施華洛世奇官網，登陸查訪我們的品牌及產品的相關信息。如果消費者是一個VIP客戶，他可以拿到我們幫他設計的水晶產品，我們有超過15000種水晶類別，可以完全滿足客戶的定制需求，打開精準的定制市場。施華洛世奇與星巴克進行合作，包括會員卡及產品方面的水晶元素結合。由此體現出我們目前的營銷方式，就是把營銷與時尚相結合，例如亞洲的一些時尚秀和T展都應用了施華洛世奇的水晶。可口可樂慶祝其在美國紐約交易所交易90周年時，與和施華洛世奇進行了一系列營銷合作。

除了零售店面平臺之外，商務禮品也是一個重點品類，我們把商務禮品與客戶需求結合起來。所謂商務禮品就是在零售終端的產品，如果VIP客戶有需求，他們可以享受優惠的折扣。我們以此打通品類分化，進行更精準的營銷。

什么是營銷的變與不變？營銷不變的是品牌的核心價值，指引企業能夠在生態意識和環境保護方面做出自己應有的貢獻。與此同時，品牌要持續地提供給消費者以嶄新的體驗，提供給消費者以更好的概念，適應消費者滿足體驗和精神需要的更高要求。