新型居家養老服務平臺的推廣策略研究

馬麗　馮思語　祁維靜　李鴻飛　劉偉男

摘要：居家養老服務體系正在成為流行的新型養老模式，同時在一線城市的運用已得到多數老年群體認可，然而在二、三線城市僅有極少數試運行點，欠缺影響力。本文即著眼于平臺的推廣，從差異化營銷策略、加強品牌管理、樹立服務理念、拓寬宣傳渠道、優惠讓利策略、老年人信息技術教育等多方面分析研究此平臺的推廣策略，爭取擴大其影響力，讓二、三線城市的養老變得更加科學、系統、便利，以提高老年人的整體生活質量。

關鍵詞：居家養老服務平臺；多方協作推廣；線上線下互動

中圖分類號：F840.167 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）001-000-01

一、平臺簡介

社區居家養老是指老年人按照我國民族生活習慣，選擇居住在家庭中安度晚年生活的養老方式。它由通信終端、智能平臺收集使用者需求信息，聯合社區、企業、非營利組織等為老人提供多元化服務。

居家養老服務中心為使用者提供了三大類服務：一是生活照料服務：為老年人提供日托、配餐送餐、家政服務等一般照料和陪護等特殊照料的服務。二是醫療保健服務：為老年人提供疾病防治、康復護理、開設家庭病床等服務。三是文體娛樂服務：為老年人提供知識講座、書法繪畫等服務，打造老年人精神文化生活圈。這種服務模式既解決了在養老院養老親情淡泊的問題，又解決了傳統居家養老服務資源不足的難題，是一種介于家庭養老和機構養老之間的新型養老模式。

二、推廣策略分析

1.差異化營銷策略

老年人對社會服務的需求存在共性，集中表現在基本的生活、健康服務上，同時老年人對社區服務項目上又存在一定的個性化需求要求。因此，在居家養老服務推廣中，要根據不同狀況的老年人推薦不同的服務項目，達到供需匹配。

第一，根據年齡層將老年人劃分為60～75周歲以及75～90周歲的群體。依據不同年齡層對養老服務需求的特殊性提供具有針對性的服務。

第二，根據收入水平劃分，目標市場的老年人的月可支配收入在2500以上。而在此范圍內，根據收入水平的高低，老年人所選擇的服務標準也呈現差異。

第三，依據生活方式劃分，可分為生活自理老人、半自理老人、以及完全不能自理的特殊人群。生活基本自理老人相對獨立，享受居家的生活，可以根據平臺自主選擇多樣化服務項目。而對于一部分需要特殊看護和醫療監護的人群，則需要為其提供較簡單的一鍵呼叫服務，并結合平臺入駐的醫療機構為其提供專業看護服務。

2.拓寬宣傳渠道

從橫向宣傳看，宣傳對象應涵蓋老年消費者，及其家庭成員和子女一系列潛在消費對象。從縱向宣傳看，老年人對服務產品的信任感和接受度建立在其對服務來源可靠性的認可。例如，消費者最偏愛的是來自當地政府/社區或者是有政府/社區參與和認可的信息。

因此，本研究提出以發揮政府/社區力量為首選推廣渠道，充分利用政府在養老服務平臺中的主導地位，大力借助政府的力量和渠道，通過與老齡辦等政府部門的合作，由上至下同步宣傳平臺的服務理念和服務內容。

其次，養老服務企業增大自身面向社區的廣告宣傳投放力度，配合與相關社區的談判進度，通過傳統紙質媒介、現代多媒體媒介，以及線下活動方式進行部分推廣。

3.優惠讓利政策

從政府主導平臺發展的地位出發，按照“待遇有別、突出重點、適當普惠”原則，在指定部門評估核實后，劃分個人使用平臺的補貼標準。具體分為三類對象：無償、低償、有償服務。補貼以居家養老服務券、現金券等形式發放，具體用于老年人購買照顧護理、家政保潔等服務。

從養老服務企業角度出發，在項目初期，企業在試點社區進行適度、準確的促銷以擴大其服務范圍。一方面，在社區推出一定比例的無償公益服務，將這部分公益性服務作為在當地社區宣傳推廣的案例。另一方面，計劃在不同時期對消費者給予一定促銷優惠的方案，迅速擴大服務產品對消費群體的服務品牌影響力。

4.老年人信息技術教育

開展面向老年人的信息技術教育，提高老年人對互聯網的接受度，解決老年人普遍缺乏計算機操作技術是促進居家養老服務平臺推廣鏈條中的關鍵一環。因此，本研究認為信息技術教育的開展應從以下幾個方向著手：

（1）政府訓練引導。依靠政府引導，以街道/區為單位，組織專門的較大規模的老年人信息技術培訓班，挑選年齡層次較低、對新事物接受度高的老年人為代表，進行系統化的訓練。

（2）市場化教育。由市場主導，成立專門的老年人信息技術教育學校。利用學校規模化教學的優點，針對互聯網“零基礎”的老人和有更高教育需求的老年人開設更個性化、科學化的學習課程。

（3）志愿服務。發展志愿服務團隊，開展公益性養老教育服務活動。利用學校、非盈利機構的志愿服務力量，積極開展志愿者上門培訓活動，同時大幅削減培訓成本。

總之，通過以上的方式將居家養老平臺在目標受眾間推廣普及，不僅僅提高老年群體對這一新型養老模式的接受程度及使用率根本目的是希望通過平臺的普及來推動居家養老的發展，讓更多的老年人享受老年生活，實現老有所養、老有所享。

參考文獻：

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基金項目：中國民航大學大學生創新創業基金資助（項目編號：IECAUC2016047）。