網絡劇：兌水飲料離精釀還有多遠？

華勇

目前為止，僅有18%的網絡影視收回了成本，80%以上的網絡影視收視率不足3%，網絡劇何時才能扶正？

有人說，如果電影是甘醇，那么商業片可稱烈酒，藝術片則是葡萄美酒，而網絡影視即是兌水飲料。果真如此？

即便如此，“兌水飲料”如今卻擁有越來越多的擁躉者，雖然其離人們的要求還有一大段的距離。

網絡影視冰火兩重天

自2014年起，網絡影視開始愈來愈受資本市場和影視媒體的熱捧。根據近期中投顧問發布的《中國網絡大電影產業報告2016》顯示，2015年國內網絡電影上線622部，預計2016年上線約2500部，遠超預計院線電影總數485部，而網大市場投資規模也達5.1億元，同比增長270%。在網絡電視方面，中投顧問發布的數據顯示，2014年我國網絡劇數量為205部，全年播放量123億次，2015年網絡劇數量達379部，播放量274.5億次，2016年網絡劇數量將達600部，年產量將超過傳統電視劇。被譽為“網絡第一神劇”的《萬萬沒想到》前年第一季播放量突破4億，并每天以幾百萬的速度增長，創造自制劇最高播放紀錄；前期熱播的臺網聯動劇《老九門》自去年7月4日首播后，收視率領跑衛視節目黃金檔，其在愛奇藝上線12小時點擊量達到1.7億人次，首周播放量超過7億人次。

可以說，網絡影視經過兩三年時間的發展，已儼然成為當下中國影視行業的一股新勢力。然而毋庸置疑的是，在制播數量翻倍的背后，網絡影視的營收和口碑如今仍不理想，不少老生常談的種種問題與批評仍紛至沓來：到目前為止，僅有18%的網絡影視收回了成本，80%以上的網絡影視收視率不足3%，“網絡影視不行了”的聲音甚囂塵上，讓更多的從業者產生了困惑，而五毛特效、血腥場面、微色情、不專業鏡頭、非著名演員等為人所詬病的現象仍屢見不鮮，尤其是題材扎堆、同質化嚴重、模仿山寨、脫離觀眾等問題成了影響網絡影視發展的一大瓶頸。

網劇的營銷爆點如何發掘？

早期電影《天下無賊》里有這樣一句經典對白：“21世紀什么最貴？人才！”如今，選項還要加上一個：數據。

而這數據，已不是傳統意義的一般數據，而是超大數據、海量數據，就是現在所謂的“大數據（Big Data）”。大數據將是繼云計算、物聯網之后IT產業又一次顛覆性的技術變革。

不經意間，我們發現，作為曾經電影營銷的“三駕馬車”——海報、預告片、電視廣告，如今正在逐漸淪為配角。隨著數字時代的來臨，越來越多的傳統影視開始依賴互聯網進行營銷，而且看上去更廉價有效。

網絡影視的營銷推廣既要針對消費者，也必須是基于影片本身。所以制片方必須先要了解自己拍的是一部什么樣的電影，擁有怎樣的受眾群體，受眾群體匯集在哪些渠道，他們最感興趣的是什么，主流觀眾群的審美需求和趣味在哪兒，有什么差別，等等。而今在海量信息社會里，這一切必須依賴借助大數據技術和工具。

如今“大數據制作”越來越在影視制作行業發揮重要作用，從劇本選擇、導演演員的選擇、拍攝和后期制作，乃至營銷，大數據都對影視制作產生了深刻影響。2012年美國Netflix公司投資拍攝新版《紙牌屋》獲得巨大成功。Netflix公司在全球同行業率先利用大數據分析，了解網民觀眾觀看時的細節和習慣，統計搜索數據，有針對性地推薦受眾感興趣的相關內容，并通過分析用戶以往在Netflix上的觀看習慣和推薦引擎使用情況，來了解用戶喜愛什么類型的劇、哪位演員、哪位導演，以此順應民聲作出改善，極大限度地提高了收視率。

其實，在《紙牌屋》之前，2009年上映的美國影片《鬼影實錄》也是利用數據分析技術，只是當時大數據的概念還未出現，當時數據分析技術叫作BI，即商業智能分析解決方案，是大數據的鼻祖，《鬼影實錄》正是BI這種技術策略的完美應用和體現。這部電影制作成本僅為1.5萬美元，卻獲得了超過1.5億美元的票房。其中，電影發行方派拉蒙影業功不可沒。《鬼影實錄》預告片的手法獨具一格，將影院觀眾恐懼的現場反應捕捉下來。尖叫、逃避、捂嘴、閉上眼睛這類驚悚的表情本身，要比真正的電影畫面更有說服力，讓人充滿了好奇和期待。然而，最為重要的是，派拉蒙大規模地使用Facebook對電影進行推廣，并在網上進行調查，收集影迷的意見，根據反饋制訂放映計劃，并讓影迷投票來決定他們希望影片在什么地區上映，并宣稱如果有超過100萬人希望看到這部電影，就會擴大上映范圍。于是《鬼影實錄》在美國掀起熱議狂潮，最終大獲成功。

而今在大數據時代下，這種特性、作用正被更大限度放大。打開優酷網的首頁，即使是非注冊會員，網站也會根據用戶曾經的觀看記錄推薦“猜你喜歡”“我的收藏”“我的訂閱”等。

拉斯韋爾提出的5W模式中，受眾僅僅是信息的接受者，傳播被視為單向的過程。這點在傳統影視表現明顯。我們知道，傳統影視播出的劇已經是拍好的，單一方向地傳遞給觀眾，觀眾有任何想法和建議都不能對劇有所改變。而今隨著信息技術的日新月異，在網絡影視的大眾傳播面前，受眾并不是完全被動的存在，受眾在網絡的公共環境中不再是單獨的個人，他們在媒體接觸、內容選擇、接觸和理解上有著某種自主性和能動性，他們不僅渴望與觀眾交流，還希望和主創人員交流，讓自己的發聲被重視，這點與傳統的影視觀眾有很大不同，他們擁有更大的自主性，可及時反饋出對于劇集的任何想法。大數據則為主客互動、自制內容完善提供了精確的技術支持。

網絡劇《萬萬沒想到》組建了一個視頻網站+微信+微博的多平臺矩陣化的傳播模式。該劇加入了時下最流行的掃二維碼加微信，每集片尾都有逗趣的回放采訪，主創人員建議觀眾“掃描屏幕下方的二維碼”。這些二維碼下的微信公眾號中主要包括節目預告、節目視頻、后期花絮、媒體報道，讓粉絲不在視頻網站上也能隨時隨地地關注劇集，并發表觀點與建議，制片方都能據此完善影片，甚至能根據網絡觀眾的普遍要求更換主角、劇情和結局。《報告老板》的每一集末尾都巧妙地設置了逗趣的采訪，比如第二集片尾便采訪白客：“報告老板第一季呼聲很高，大家都想讓你來演主角，你覺得呢？”觀眾樂于看到自己的呼聲有被重視，片尾彩蛋形式的采訪很受歡迎，也激起看片熱情。

如今一些網絡自制影視劇甚至可邊拍邊播邊改，觀眾可以留言評論，甚至通過微博與主創互動來表達自己對于劇情的想法，如果反響強烈，觀眾們可以影響劇情的調整。可以說，在網絡自制劇中，觀眾們也成了制作者。《報告老板》在劇情中加入了很多對于當下熱門話題的探討，借助大數據技術綜合各方意見，在第三集《備胎正傳》中討論了“摔倒老人該不該扶”的社會焦點問題。

其實一些優秀的傳統影視也是借助數據搜索、數據分析而成功的。

回顧以往國內電影市場的熱片，如《泰囧》《北京遇上西雅圖》《第101次求婚》以及《致青春》，都不同程度地創造了票房奇跡。仔細觀察，這些電影有一個共同點：都借助微信、微博、空間等社交媒體進行營銷，并利用大數據進行綜合分析及運用，取得了顯著的效果。

利用基于大數據分析的影視制作就是研究受眾的需求，并且努力滿足受眾。傳播學家D·麥奎爾等人通過對電視節目的調查，分析了各類節目提供“滿足”的不同特點，認為影視節目，尤其是網絡電視劇可以提供消遣和娛樂，滿足受眾釋放壓力的需求，這也就是“心緒轉換效用”。網絡自制劇多數涉及喜劇、惡搞劇、青春偶像劇，制作者應充分了解到網民受眾擁有職場失敗、追求“女神”未果、創業難以成功的壓力，因此制作的劇情應立足網民受眾，緊跟時事熱點，調侃社會，諷刺現實，加強“笑”果，讓觀眾隨著主人公的“悲催”遭遇釋放出現實中的壓力，才能引起最大程度的共鳴。《萬萬沒想到》《報告老板》《屌絲男士》也正是基于當前社會網民生態而推出的并大獲成功。

網絡影視的營銷推廣面向的是廣義人群，但也要根據影視類型對核心與次核心受眾做精準滲透推廣。觀眾和受眾還是不一樣的概念，要加以區分篩選，從細分觀眾找到核心受眾，制作出相應的影片內容，然后選擇不同的合適的平臺和渠道去做營銷推廣，才能成功。

這一切都需要借助大數據技術作出及時精確的分析與對策，通過為優質內容找到新的載體來改變當前網絡影視同質化嚴重、題材扎堆、模仿嚴重的現狀，深度挖掘中國傳統文化中的優質內容，并將這種優質內容以二次元、青春范兒等網絡影視年輕受眾群體易于接受的形式表達出來，在提升網絡影視受眾接受范圍和程度的同時，找到網絡影視的營銷爆點，從而為網絡影視朝著縱深方向發展不斷積蓄力量，不斷拓展網絡影視全新的發展空間，努力開辟網絡影視的“第二春”。

編輯：

上 尉（微信：swei-226）