晚清時期《申報》的辦報理念

杜 鵑 陳 陽

晚清時期《申報》的辦報理念

杜 鵑 陳 陽

以1912年史量才入主《申報》為界，《申報》七十七年的歷史可以劃分為晚清階段和民國階段。總體而言，晚清時期該報遵循的辦報理念有五：注重商業(yè)經(jīng)營；義利兼顧、心系國事；繼承國粹、師從西方；恪守中立，傾向改良；關(guān)注時事，不忘民生。這些理念共同支撐和建構(gòu)起《申報》晚清四十年的成長和發(fā)展。

《申報》；辦報理念；商業(yè)報紙

[作 者]杜鵑，北京師范大學《國際災害風險科學學報》編輯部；

陳陽，《中國城市金融》編輯部。

《申報》是近代中國發(fā)行時間最長的中文報紙，也是舊中國報刊發(fā)展歷程中具有重要影響力的報紙之一。從1872年英國人安納斯脫·美查（Ernest Major）在上海公共租界發(fā)行創(chuàng)刊號起，到1949年《申報》停刊止，這張報紙共歷時七十七年[1]。在這七十七年的發(fā)展中，申報記錄了大量珍貴的史料，在中國歷史和新聞史上產(chǎn)生了重要影響[2]。以1912年中華民國成立與史量才入主《申報》為界，《申報》的歷史可以劃分為晚清階段和民國階段。

創(chuàng)辦之初的《申報》僅在上海本地銷售，發(fā)行量較小。在歷屆主持者的苦心經(jīng)營下，報紙的銷量逐漸擴大，由最初的每天六百份發(fā)展為1881年的兩千多份、1897年的七八千份，甚至曾經(jīng)一度達到兩萬余份。報紙發(fā)行范圍也擴展到全國三十多處大中城市，在日、英、法等國也設(shè)立了分銷處。眾所周知，沒有優(yōu)秀的辦報理念，是不可能生產(chǎn)出優(yōu)秀的報紙內(nèi)容的，更無從談及經(jīng)營上的成功。早期的《申報》之所以能夠蓬勃發(fā)展，便得益于它的辦報理念。本文將依據(jù)相關(guān)資料，對晚清時期《申報》的辦報理念進行探討。

一、注重經(jīng)營

《申報》可以說是近代中國最具典型性、經(jīng)營最為成功的商業(yè)報紙之一。英國商人美查起初創(chuàng)辦該報，就是完全以營利為目的，并且采用了西方通行的股份制，美查聯(lián)合他的三位好友普萊亞、伍華特和麥基洛各出股四百兩白銀作為經(jīng)營資本。在商業(yè)利潤的驅(qū)使下，美查及其繼任者將大部分精力都投入到報社的運營中來。這也決定了《申報》是作為一份經(jīng)營性報刊誕生的，營利是美查創(chuàng)辦《申報》的主要動機。

在《申報》創(chuàng)刊之前，當?shù)匾呀?jīng)有了一家《上海新報》。為與之爭奪市場，《申報》采取多種方式降低讀者的準入“門檻”。采用中國土造的毛太紙印刷的《申報》，每份僅售八文銅錢；而使用上等印報紙的《上海新報》，售價則高達三十文，在價格上很難與《申報》競爭。此外，《申報》還建立了便捷的發(fā)行體系：一方面在上海設(shè)立多個代銷點，以低于售價兩文即六文的價格批發(fā)給商號，為商號上門送貨，提高賣報人的售賣積極性。同時還首次雇傭報童沿街叫賣，增加《申報》的銷售面，使讀者更方便購買到報紙；另一方面在外埠設(shè)立一批代銷處，對經(jīng)銷商實行先取報后付款、回收剩余報紙的優(yōu)惠政策。《申報》成功地建立了一個以上海為中心的商業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)，在發(fā)行量上迅速壓倒了《上海新報》，使其在激烈競爭中敗下陣來，并最終迫使后者于1872年底倒閉。獨占上海報業(yè)市場后，《申報》很快提升了售價。

《申報》最初開辦之時，報紙廣告對于中國人來說還非常陌生，多數(shù)華商認識不到廣告可以促進商品銷售。為推廣、擴大《申報》的廣告業(yè)務，美查采用了很多策略來吸引廣告商。美查規(guī)定，華商刊登廣告，費用為外商的四分之一，吸引了大批華商的廣告投入。隨著報紙影響的擴大，華商廣告逐漸增多，廣告價格也隨之水漲船高。為使有限的版面空間容納更多數(shù)量的廣告，《申報》還將廣告字體由四號改為五號。除此之外，《申報》還特別注重吸引外埠的廣告，規(guī)定外埠代招廣告者，可得到相當于廣告費50%的提成，這使得很多人為《申報》招攬廣告。除了一般商業(yè)廣告外，《申報》還推出了“啟事”“聲明”“尋人”等社會服務廣告。廣告收入逐漸成為報社的盈利主體。

在晚清的四十年中，《申報》雖然幾易其主，但其注重經(jīng)營的理念卻一以貫之。它的商業(yè)模式為后來的多家民營商報所競相效仿。

二、社會責任

《申報》雖然是一份外資創(chuàng)辦的商業(yè)報紙，卻始終站在愛國的、民族的立場之上，主張報紙不能為取悅政府和讀者而“事事惟諂譽本國”，應當敢于針砭時弊，承擔起促進國家發(fā)展進步的責任。這一“義利兼顧，以義率利”的指導思想，清晰地反映在該時期的報紙內(nèi)容中。

《申報》密切關(guān)注國內(nèi)時政，每天都有“上海官事”“浙江官事”等專版，報道地方政府日常工作動態(tài)[3]。在《申報》的政務報道中，揭露官場黑暗、吏治腐敗的內(nèi)容占大多數(shù)，初步顯露出輿論監(jiān)督的力量。

明治維新后，日本迅速崛起為世界強國，給中國人以極大的警醒。這一時期的《申報》對日本的發(fā)展動態(tài)表現(xiàn)出極大的關(guān)注。1872年6月25日，《申報》一次就刊發(fā)了11則有關(guān)日本的消息，在1882年七八月間，平均每天編發(fā)兩條關(guān)于日本的消息。這些報道的主題就是勸諫朝廷效法日本，實施革新。

在國際事務中，《申報》堅決站在國家和民族的立場上，譴責帝國主義的霸權(quán)政策，同時對清政府的軟弱也予以適當批評[4]。比如，1878年，沙皇俄國擅自將中俄界碑向中方境內(nèi)移動五百里之多，《申報》撰文予以揭露，并指出俄國的貪婪固然不可原諒，清政府的縱容也是喪失國土的重要原因。在1894年的甲午中日戰(zhàn)爭中，清政府戰(zhàn)敗，簽訂了喪權(quán)辱國的《馬關(guān)條約》。《申報》除對此進行報道外，還刊出評論文章，列舉北洋水師全軍覆沒的原因，計有統(tǒng)帥無權(quán)、功罪不明、戰(zhàn)陣不精、船械不精等十條。1902年，美國禁止華工入境，《申報》發(fā)表《論美國議禁華人入境事》《論對付美約今日應辦之事》等時論，號召抵制美貨以示抗議。

綜合考察《申報》前期的歷史，無論是在英商獨資期、中外合股期還是在國人自主期，無論是出于商業(yè)利益還是民族大義，《申報》始終是站在中國的國家利益一邊的。《申報》的言論從“道義”層面維護了國家利益，滿足了關(guān)心中國時事華人讀者的需求并得到認可，使《申報》在很短的時間內(nèi)站穩(wěn)腳跟并打開市場局面。

三、洋為中用

《申報》創(chuàng)刊正值洋務運動的興盛時期，一開始便不遺余力地宣傳介紹西方的先進事物，主張向西方學習，了解國外先進的科學文化知識。在多次受到保守頑固勢力質(zhì)疑后，《申報》毫不畏縮，力陳自己的觀點：“本館始論中國之兵不如西國，欲使更改而學西法，便指為罵國，又何也？……孟子所謂：‘讒諂面諛之人’，至國欲治可得乎？故本館不欲為之，嘗舉他國之善法力勸中國，以望中國振興。”指出唯有向西方學習，才能實現(xiàn)中國的振興。

在工礦、交通方面，《申報》主張學習西方制造業(yè)，優(yōu)先發(fā)展商辦企業(yè)而不是官辦企業(yè)；鼓勵中國自行開發(fā)礦山、制造輪船；提倡修建鐵路，勸阻朝廷拆毀淞滬鐵道的愚昧行徑；倡導自辦郵政事業(yè)，開設(shè)現(xiàn)代銀行。

《申報》還認為，效法西方不僅要學習其工礦生產(chǎn)，更要學習其政治、文化、教育制度：“外國之強不在船炮，其強在于風俗之厚，法度之嚴……欲效外國之強，豈不能揣其本，而齊其末，即使中土遍地金銀，遍海船炮，而兵心不能如彼之固，將略不精，雖有利器，何能用乎？”此外，《申報》還主張效法國外的政治體制，在中國實行議院制度，這一進步見解的提出比康、梁變法還要早25年。在文教方面，《申報》指出僅僅實行科舉制度已經(jīng)不能滿足時代需要，建議采用西方考試制度，同時還主張設(shè)立格致書院，實施教育改革。

四、客觀公正

《申報》拒絕“事事惟諂譽本國”，然而在國內(nèi)政治方面卻恪守中立立場，不肯開罪當政者，也不依托任何政治派別。創(chuàng)立者美查為最大限度地爭取各界讀者，著意淡化報紙的政治色彩，他曾說：“此報乃與華人閱看，故于言論不加束縛者，有時自撰社論，無所偏倚，是其特色也。”遂奠定了報紙的“中立”基調(diào)。1873年，《申報》發(fā)表《論各國新報》一文，文中說：“吾愿世之為新聞紙者，慎勿品評時事，臧否人物，以攖當世之怒，以取禁止之羞。豈不彼此有益、各行其事哉！”表明不愿觸怒當局，以免遭到查禁。這顯示了它明哲保身的一面。

1895年至1905年，黃協(xié)塤出任總主筆。黃盲目忠于清廷、思想守舊，他主持下的《申報》，對戊戌變法、義和團運動、立憲運動和共和革命，均持極端仇視的態(tài)度。這種作風使《申報》被人們視為“保守”“腐敗”“頑固”的代表，不僅損害了報紙的聲譽，也使其內(nèi)容日益空洞，銷量一落千丈[5]。1905年，《申報》董事長埃皮諾脫實施大改革，《申報》遂改變了保守態(tài)度，對于當時資產(chǎn)階級革命派發(fā)起的暗殺、暴動，多以純客觀的語言予以報道。

五、關(guān)注民生

為追求商業(yè)利益，《申報》十分重視獵奇性、趣味性強的社會新聞，對重大事件及時報道，從而大大增強了報紙的可讀性。但與此同時，《申報》也十分關(guān)注民生疾苦。《申報館條例》中，公開征集與民生有關(guān)的稿件：“如有名言讜論，實有系乎國計民生，地利水源之類者，上關(guān)皇朝經(jīng)濟之需，下知小民稼穡之苦，附登新報，概不取酬。”當時投稿者在報紙上刊登文字是要付費的，而對于此類與民生相關(guān)的文字，《申報》則予以免費的優(yōu)待。

在民生方面，《申報》比較有代表性的文章包括：創(chuàng)刊號上刊出的《擬易大橋為公橋議》，反對公共租界當局向華人收取過橋費的不公平待遇；1887年發(fā)表的《紳衿說》，揭露達官劣紳欺壓百姓、魚肉鄉(xiāng)里的惡行；1886年的《私押斃命》《嚴懲蠹役》等文，揭露衙門差役濫用刑罰致死百姓、對訴訟當事人敲詐勒索；《申報》還報道一批冤假錯案，為受害者鳴不平。這些報道，大致體現(xiàn)了《申報》關(guān)注民生的社會責任感。

在清末的四十年中，《申報》由一份發(fā)行量僅幾百份的小報，成長為銷量上萬的、國內(nèi)影響最大的報紙。雖然它的發(fā)展歷程中存在著不少曲折甚至倒退，但從整體來看，仍不失為一份思想進步、關(guān)心國事、具有社會責任感的報紙。在晚清列強橫行、政治腐敗、民生凋敝、社會動蕩的大環(huán)境下，能做到這一點尤為不易。如果把《申報》比作一艘在黑暗的海上曲折前進的航船，那么，注重經(jīng)營、以義率利、學習西方、恪守中立、關(guān)注民生等辦報理念，正是其航程中最重要的指向標。

[1]徐載平，徐瑞芳.清末四十年申報史料[M].北京：新華出版社，1988.

[2]尹凱.初創(chuàng)期《申報》特點與經(jīng)營方式探析（1872—1874）[D].石家莊：河北經(jīng)貿(mào)大學，2015.

[3]申報（影印本）[M].上海：上海書店，1982.

[4]方漢奇.中國近代報刊史[M].太原：山西人民出版社，1981.

[5]楊光輝，等.中國近代報刊發(fā)展概況[M].北京：新華出版社，1986.