圖書從傳統出版向數字出版發展路徑探析

劉玉蓮

圖書從傳統出版向數字出版發展路徑探析

劉玉蓮

國內信息產業的迅猛發展，正深刻影響著我國的社會、經濟的方方面面。為此，每個行業都在積極尋找與信息技術、“互聯網+”等新技術的融合發展。傳統圖書出版也在嘗試與信息技術相融合，向數字化出版方向發展。總結國內圖書出版行業發展現狀，并分析目前傳統圖書出版向數字出版發展存在的主要障礙，最后基于這些困難提出了具體的解決對策，對國內圖書出版由傳統方式向數字出版發展等相關課題的研究，提供了一定理論指導和實踐參考。

傳統出版；數字出版；策略研究

[作 者]劉玉蓮，碩士，群眾出版社副編審。

以計算機、互聯網技術以及智能手機等為代表的信息技術，極大地豐富了可供人民群眾選擇的閱讀方式，迅速改變著大家的閱讀習慣。越來越多的人，尤其是“80后”“90后”更傾向于通過網絡、手機等手段閱讀，而非傳統的紙質媒體。可以說，國內的各大圖書出版商如果不能適應這種數字化出版發展的變革，就會在激烈的市場競爭中被淘汰。為此，筆者結合自己多年的工作經驗和思考，就國內圖書出版如何由傳統方式向數字出版轉變展開理論研究。

一、我國圖書數字出版的發展現狀

隨著我國社會、經濟的跨越式發展，人民生活水平穩步提高，圖書產業正在經歷全面的變革，這種變革小到圖文編輯手段，大到圖書出版。我國的“十一五”規劃中，明確提出圖書出版的數字化建設應該作為科技創新的重點。在國家相關政策的大力扶持下，國內的各大圖書出版商正積極適應圖書數字化建設的需要，整個行業顯現出了良好的發展勢頭，市場規模逐年擴大。

根據前人[1]以及筆者的問卷調查、訪談等統計：2014年在我國一線城市中，80%以上的受訪市民使用過手機或者電腦閱讀圖書、雜志等一次以上，30%以上的受訪市民每周使用過手機或者電腦閱讀一次以上，其中，70%左右的年輕人每天使用過手機或者電腦閱讀一次以上。而在2004年，僅僅只有10%以上的受訪市民在一年的時間內使用過手機或者電腦閱讀圖書、雜志等一次，40%左右的市民知道可以通過手機或者電腦閱讀圖書。由此可見，我國的電子圖書行業擁有廣闊、迅猛發展的市場。即使是2008年全球金融危機以來，全球經濟下行風險不斷加大，國內的數字出版量、閱讀量、影響力仍然處于持續“爆炸”發展的情形之中[2]。

二、傳統圖書出版向數字出版發展的主要障礙

2010年5月，數字出版聯盟在北京正式成立。這標志著國內的數字化出版取得了階段性成就，各大出版商開始聯合起來研究、開發、經營數字圖書市場。但根據筆者多年工作的觀察、反思，傳統圖書出版向數字出版發展仍然存在以下三個主要障礙：（1）投資大，相關技術人才嚴重短缺；（2）版權爭議較為嚴重；（3）暫時沒開發出合理的營銷模式。其中，暫時沒開發出合理的營銷模式是最大的障礙。

（一）投資大，相關技術人才嚴重短缺

本文所說的圖書數字化出版，并不是20世紀80年代所開始的數字排版技術，而是將現有的紙制書籍變成“電子書”。這是一個相當龐大的工程，需要巨大的資金投入。目前，由于國家資金扶持力度不夠、數字化出版盈利困難等原因，各大圖書出版商并沒有足夠的資金投入到圖書數字化出版中。它們僅僅是對部分熱銷書籍進行了數字化出版工作，離讀者巨大的閱讀需求仍然存在著較大的差異[3]。而且，數字化圖書的推廣工作不能直接借用紙質書籍的運營平臺，其運營平臺的構建、推廣也需要巨大的資金，這也就進一步增加了資金需求。

此外，圖書的電子化、數字化出版對編輯等工作人員的計算機、手機等工具的使用水平要求較高。根據筆者了解，目前的圖書出版相關產業的從業人員普遍沒有達到相關要求。圖書數字化出版是近十幾年才發展起來的新興產業，而人類歷史上已經出版的紙制圖書不計其數，這就需要大量的工作人員來完成數字化的加工與編輯，進一步惡化了人才短缺的困境。

（二）版權爭議較為嚴重

版權是圖書出版數字化建設中首先要解決的問題。無論是紙質書籍還是電子書籍，其盜版現象都極為嚴重。而且數字出版與傳統的紙質出版不同，其開放性更強。讀者可以隨意利用網絡平臺對數字圖書進行快速轉發、傳播[4]。截至目前，我國仍然沒有就數字出版物的版權問題推出明確的法律規定或者司法解釋，數字出版物的版權歸屬還是一個多方爭議的難題。現代作者的數字版權意識越來越強烈，紛紛要求保留自己對著作的數字版權，這也進一步增加了圖書出版商的成本。

（三）暫時沒開發出合理的營銷模式

電子書市場雖然火爆，對傳統紙質書籍市場造成了巨大的沖擊，但是國內各大圖書出版商在電子書市場卻難以盈利。拋開前期投資大、版權爭議多等問題不談，其難以盈利的主要原因在于沒有開發出合理、盈利能力強的營銷模式，無法實現出版商、信息技術平臺與作者的三方利益平衡[5]。只有開發出了合理的營銷模式，才能確保圖書出版商的盈利，進而保證電子出版行業的繼續穩步發展。

各大圖書出版商在電子書市場的營銷模式僅僅是電子圖書、期刊的檢索和查閱，盈利點不明確，而且其確定的盈利點往往由于市場波動變成虧損點。比如知網等學術期刊出版商，目前其盈利點主要是放在學術類期刊的查閱上，用戶下載相關期刊需要交費。但是國內用戶似乎并不“買賬”。

三、圖書從傳統出版向數字出版發展路徑策略

前文從三個方面系統分析國內的傳統圖書出版向數字出版發展的主要障礙。針對這些問題，筆者結合自己多年的工作經驗與思考，提出幾點建議：

（一）加大投資，加快相關技術人才的培養

書籍的數字化出版需要大量的資金。一方面應該增加投資，另一方面可以整合現有資源以相對減少資金缺口[6]。圖書出版的數字化已經成為行業的發展趨勢，可以借由這種趨勢來吸引更多的民間投資，而不是僅僅依靠政府扶持資金和企業自身的盈利。否則，書籍的數字化出版的資金缺口將會越來越大。各大圖書出版商都在試圖建立自己獨立的營銷渠道，這也使得圖書數字化產業的投資增加。各大圖書出版商應該聯合起來，共同構建國內電子書市場的營銷渠道，先抱團迅速開拓市場，后互相競爭贏得市場。

數字化出版的相關人才培養應該從以下三個方面開展。首先，在高校增設數字出版的相關專業課程，增加相關專業的招生人數，進而增加圖書數字出版的人才儲備。其次，廣泛吸引具有信息技術的人才加入數字出版這個行業中，擴充圖書數字出版的人才庫。最后，對傳統紙質圖書出版的從業人員進行信息技術培訓，使其可以勝任數字化出版的新工作。

（二）提升數字出版內容的競爭價值

傳統的紙質媒體，讀者往往注重內容而非表現形式。因為傳統的紙質媒體本身其表現形式相當單一。而伴隨著信息技術的普及，現代人對圖書內容的表現形式也很在意。他們更樂于被新穎的表現形式所吸引。因此在傳統圖書出版向數字出版改革的過程中，不僅要重視出版物的內容，更要創新閱讀形式讓讀者在閱讀時可以有豐富的體驗[7]。比如《三國演義》，紙質圖書就只能提供書籍的內容和一定數量的插圖，而電子圖書則可以提供更為豐富的內容（基于《三國演義》而開發的相關游戲、關于三國故事的海量資訊）和更為多樣化的信息傳達形式（視頻工具等）。

（三）開發出盈利能力較強的數字出版營銷模式

目前，各大出版商采用的數字出版營銷模式普遍存在盈利能力不足的問題。電子出版行業急需一種新的盈利能力較強的數字出版營銷模式。如何盡快開發出新模式有兩類方法[8]，一種是將傳統的紙質圖書營銷經驗，結合信息技術的特點、現代社會的發展需要，改造為適合于圖書數字出版的營銷模式；另一種就是將基于各大出版商目前采用的數字出版營銷模式，進一步改進以提高其盈利能力。

筆者認為，第一種模式更為可行。主要是由于傳統的紙質圖書營銷已經有了很成熟的理念和方法，其盈利能力在收到信息技術的沖擊之前較好。傳統的紙質圖書營銷盈利能力較強的根本原因在于可以較好地平衡出版商、銷售平臺與作者的三方利益。雖然出版商擬定了書籍的建議零售價，但是最終的定價權仍然相當部分保留在銷售平臺手中，這樣就確保了銷售平臺會盡力去推銷產品，確保了產業上游的多方利益。

具體而言，就是數字出版營銷模式應該將定價權較多地保留在信息技術平臺（銷售平臺）手中，這樣一來就把確保營銷情況重任放在信息技術平臺手中，通過銷售平臺來擴展市場而非電子圖書出版商本身。此外，應該注意并改進傳統的紙質圖書營銷難以控制盜版問題。

四、結語

通過“國內圖書出版由傳統方式向數字出版發展”相關課題展開詳盡的研究，客觀分析國內傳統圖書出版向數字出版發展的主要障礙：投資大、相關技術人才嚴重短缺；版權爭議較為嚴重；暫時沒開發出合理的營銷模式等。對此，根據筆者的多年從業經驗，就我國傳統圖書出版向數字出版發展進行了策略研究。當前只有加大投資，加快相關技術人才的培養，提升數字出版內容的競爭價值，開發出盈利能力較強的數字出版營銷模式，才能促使傳統圖書出版向數字出版發展。

[1]馬國林.由傳統出版向數字出版轉型的圖書選題策劃[J].企業改革與管理，2015（23）：210.

[2]竇勝龍.傳統圖書出版向數字出版發展探析[J].中國傳媒科技，2013（2）：96-97.

[3]張馳.傳統出版向數字出版發展的路徑探析[J].中國管理信息化，2013（8）：62-63.

[4]王一莉.傳統圖書出版向數字出版發展探析[J].科技傳播，2016（9）：35，76.

[5]包朔.數字出版時代傳統圖書的發展策略[J].科技資訊，2009（33）：255-256.

[6]劉曉歡.我國傳統出版向數字出版轉型的困境與出路[J].現代交際，2015（2）：52-53.

[7]鄔四娟.我國圖書數字出版發展研究[D].北京：北京印刷學院，2009.

[8]張澤霖.我國圖書數字出版盈利方式研究[D].重慶：重慶工商大學，2014.