新媒體環境下企業品牌傳播的理念轉向與現狀分析

曹思源

新媒體環境下企業品牌傳播的理念轉向與現狀分析

曹思源

在新媒體環境下，立體化的傳播渠道、多樣化的傳播形式以及個性化的傳播內容都為企業的品牌傳播有效助力。從對新媒體在企業品牌傳播中的應用價值進行剖析，從理念轉向到現狀分析層層展開，通過探討時下流行并常用的三種新媒體形式，分析新媒體在企業傳播實際應用過程中所遇到的問題，并思索其相應的解決方案。

新媒體；品牌傳播；數字化媒體；理念轉變；整合營銷

[作 者]曹思源，中國傳媒大學。

一、新媒體在企業品牌傳播中的應用價值

隨著網絡時代的迅猛發展，數字化媒體掀起了“全民媒體”的熱潮，新媒體也隨之方興未艾。在微博、微信、網絡直播等傳播渠道和表現形式都不斷推陳出新的情況下，新媒體在企業品牌傳播中也發揮著越來越重要的作用，對企業的品牌傳播影響越來越廣泛，其價值和影響力都是不可小覷的。

（一）傳播渠道立體化 低投入也能有高影響力

傳統的媒體雖在品牌傳播中占有非常重要的一席之地，也有著非常龐大的覆蓋面，但傳統媒體是通過不斷地重復和持續的投入來建立起消費者心中一個品牌形象，這是一個非常漫長且高投入的過程。微信公眾平臺、官方微博等新興媒體正是彌補了傳統媒體在傳播渠道中一部分空白領域，使得整個媒介傳播渠道更加立體化。新媒體相較傳統媒體而言，更加能適應當下瞬息萬變的信息環境，新媒體憑借著其渠道多樣化的特點，在豐富了企業在品牌推廣選擇的同時，更在很大程度上提升了用戶的體驗。

打持久戰、高投入對初創型的中小企業來說是非常難以實現的，而新媒體環境下傳播渠道的立體化為他們帶來了福音。新媒體創新的表現形式，讓消費者從線下到線上，甚至消息費者也是品牌傳播中的一個參與者和傳播者，從以前沉默的大多數轉變為傳播鏈條中主動發聲的重要一環。因此很多將新媒體應用得當的中小企業不僅為自己贏得了流量更贏得了在市場中的美譽度。

（二）傳播形式多樣化創造品牌傳播的更多可能

新媒體的傳播形式的多樣性讓更多的消費者可以打破地域界限、時間界限參與品牌傳播的創意中來。也正是在新的媒體形式下，品牌傳播可以讓消費者對企業的品牌從認知到認同，最后到認可層面，從而能夠深入了解品牌文化和個性，這無疑創造了企業品牌傳播的更多可能，從這個角度而言，新媒體當功不可沒。

從馬斯洛需求理論來看，隨著人們生活品質的提升，消費者從單純的購物或消費層面已上升到了精神和情感價值的需求，這也對企業的品牌傳播而言是一個不小的挑戰。新媒體的產生為企業提供了一個很好的平臺，多種多樣的傳播形式可供選擇，這也讓品牌傳播不再僅僅是營銷和廣告的代名詞，更是品牌情感的傳遞者，讓一個企業有故事、有感情、有溫度起來，這將在很大程度上影響著消費者對品牌的認可度和其購買決策。

（三）傳播內容個性化提供更加精準的傳播媒介

基于互聯網發展而逐步興起的新媒體，不僅可以緊跟時下熱點，快速響應，更可以針對每一個個體的差異性進行定制化的營銷或宣傳，對比一些傳統媒體，新媒體不僅省去了那些煩冗的傳播過程，而且形式上也更加匹配當下這種瞬息萬變的生活節奏。如瀏覽器或網購平臺也會根據用戶瀏覽足跡、用戶為自己添加的個性標簽等來判斷用戶喜好，為其提供所需的產品宣傳，原有的標準化信息形式也逐步轉變為了個性化和定制化的內容。

微博、微信等新媒體進行品牌的精準傳播，也可以更好地管理用戶關系，可以提供更加個性化的定制服務，更精準定位、傳播和到達。當微博、微信新媒體帶著這些獨特傳播優勢以強勢姿態出現之時，無疑為精準的品牌傳播帶來了更多驚喜。

二、新媒體環境下企業的品牌傳播路徑

新媒體的環境下，企業品牌傳播的路徑也發生著轉變，想要充分發揮新媒體價值，更好地為企業傳達其品牌形象和價值觀提供支持，首先就是從理念上要開始轉變，從思維方式上轉變。

（一）從宣傳到傳播的理念轉變

理念的轉變是根本，第一點應是從宣傳到傳播的思想轉變，從主動傳播到互動傳播的思想轉變。在品牌傳播中，在基于傳統媒體的背景下，企業最初希望的都是宣傳其產品或服務，或者企業品牌形象。但如今單一的宣傳已不能滿足消費者的需求，此時就應該結合新媒體的各種優勢，發揮出新媒體高互動性等特點，讓品牌傳播這件事從宣傳到傳播，讓更多的消費者成為這一鏈條上的傳播者之一，增加其參與度，這是理念轉變所要付諸的第一步。

（二）從單純使用到整合傳播的理念轉變

新媒體環境下，傳播主體和傳播內容都如海水般無限增多，信息量的增多反而會分散用戶的注意力，不利于接收和理解企業所想傳播的內容。當我們認識了新媒體，又開始使用新媒體，新媒體所帶來的前所未有的優勢讓很多企業欣喜不已，開始加大在新媒體上投入力度，卻逐漸忽略掉傳統媒體的宣傳。

每一個好的事物都不是單一存在的，單純使用新媒體也并不能達到最佳的傳播效果，此時應該從理念上有所轉變，將單純使用新媒體到結合新媒體與傳統媒體進行整合傳播，促進新媒體與傳統媒體的有效整合與互補，才能為企業實現在品牌傳播中的最大價值，這對于企業在新媒體環境下實現整合傳播具有十分重要的意義。

三、新媒體在品牌傳播中的常用形式

新媒體如此靈活多變，作為高效、價格較低廉的傳播方式，新媒體時常又迸發出四兩撥千斤的創造力，因此深受企業主們的喜愛，但在品牌傳播中有哪些常用的形式呢？我們所熟悉的有網站、郵箱、微博、微信、視頻直播、網絡雜志等，有的以媒體形態呈現、有的則歸屬新的媒體軟件或媒體服務方式。當然，不管是怎么樣的形式，只要運用得當，其能量都是不可估量的。下面就以時下流行并常用的三種形式為例進行分析：

（一）微博

微博是小段落的文字信息即時分享的新型媒體，其天然屬性自帶品牌傳播所需特質，且微博雖然作為一個自媒體平臺，它的傳播速度和廣度卻是十分驚人的。作為企業而言，利用微博進行品牌傳播，可以通過每天更新企業或產品的相關信息或內容，與粉絲進行互動，更可以結合相應的活動，激發粉絲熱情參與交流和傳播，從而達到品牌宣傳提升的目的。

令人記憶深刻的當屬凡客誠品，雖然這個品牌如今已經沒落，但它作為最早在微博注冊的廣告主之一，充分發揮微博傳播的特點，贈送禮品、1元秒殺等活動層出不窮，也可以看到他們拉明星為其站臺，更創造出了風靡一時的“凡客體”，有感性、有情懷、更有創意，對微博這一新媒體應用得都恰到好處。

（二）微信

微信可配合圖片、文字、視頻等多種媒介進行傳播，且具有較良好的互動性，同時又能根據用戶喜好精準推送信息。基于微信的這個特質，很多企業借助微信平臺開展客戶服務并進行品牌推廣。這也成為繼微博之后的又一新興的小成本大收益的自媒體傳播渠道。二者相較而言，微博的傳播速度和廣度都更勝一籌，但是傳播深度和與用戶互動的深度上卻是不及微信的。微信雖然受發布數量和時間等限制，但卻有更多的表現空間和形式。除微信公眾平臺之外，微信朋友圈廣告也成為企業在品牌推廣中十分喜愛的方式之一。

2016年微信朋友圈第一批廣告進行了推送，當寶馬、可口可樂、vivo三個品牌同時出現時，一種朋友圈廣告推送是基于大數據分析的說法引起了公眾熱烈的討論，眾多用戶截圖并轉發，同時配有高端用戶收到的是寶馬廣告，其他用戶則收到另外兩個品牌。正是這樣一個熱點，寶馬順利成為此次傳播中的關注點，這種利用大數據制作階級分層矛盾和話題的事件，為寶馬贏得了近4600萬的曝光量和近20萬的粉絲關注。

（三）網絡直播

網絡直播是一種新興的媒體媒介，它與微博、微信類似，卻又有著許多不同之處。2016年被稱為直播經濟的元年，短短一年時間發展勢頭迅猛，因此流傳出一種“無直播，不傳播”的說法。當然，這有些夸張的成分在，但我們也不得不承認，網絡直播已經越來越滲透在傳播的方方面面，直播成為品牌營銷新武器，也逐漸成為企業在舉辦一些營銷活動時優先考慮的一種傳播形式。

“惠氏啟賦”奶粉請潮爸吳尊進行了一場直播秀，在美拍和淘寶直播雙平臺同時進行一個小時的直播，吳尊在線與粉絲互動并為“惠氏啟賦”奶粉做宣傳，這一活動不僅登上了淘寶直播的推薦首頁，還因為粉絲們熱情參與“邊看邊買”活動，使得直播期間總銷售額達120萬元，單品轉化率為36%，這是平時惠氏啟賦電商平臺轉化率的7倍還多。惠氏的這次活動可謂是名利雙收，不僅聚集了人氣，還為平臺贏得了訪問量和銷量。

網絡直播方式符合互聯網經濟參與感和及時性的基本特征，發展勢頭如火如荼，對于企業而言應該正確運用網絡直播，發揮其正向作用，創造優質內容是名利雙收的長久之計。

四、新媒體在品牌傳播實際應用中的問題及解決辦法

新媒體迅速崛起，并在企業的品牌傳播中已得到廣泛應用，其傳播優勢也日益顯現。在文章上述內容中也有所穿插論述，總而言之即新媒體的發展和應用對于企業來說是利弊相生，當然，任何一種傳播推廣方式都如同一把雙刃劍，新媒體在品牌傳播中的實際應用中也的確存在著一些問題，其主要表現為：

（1）針對新媒體的法律法規尚不健全，因此在全民傳播的新媒體時代也不乏虛假信息和虛假品牌的傳播，如不能及時得到審查并給予相應處罰，勢必將影響品牌的形象。

（2）部分新媒體缺少專業的市場調研，對品牌傳播效果認識較為主觀，在品牌傳播時也沒有相對完整的標準。

（3）消費者并不習慣新媒體的傳播與呈現方式，如過分應用則會導致消費者出現視覺疲勞，從而降低對品牌的好感度和關注度。

針對以上三個問題，筆者認為應從三個方面著手應對：

（1）建議相關部門及機構可以加強對新媒體的監管，同時從業者和消費者都應加強信息保護意識和辨別能力，在遇到虛假信息時可以采用法律手段保護自己。

（2）從品牌受眾的角度出發，結合消費者需求進行相應的市場調研，使品牌傳播更加結合市場所需的差異，注重品牌傳播手段的多樣性和個性化，制定真正符合目標消費者的品牌傳播策略。

（3）將新媒體與傳統媒體進行整合運用，在形式上要合理搭配。同時，增加傳播內容的趣味性，形式的新穎性，讓品牌傳播的受眾更加有興趣了解企業。

五、結語

在企業的品牌傳播工作中，如何改善新媒體不完善和不規范的現狀是一個需要在很長一段時間里去實踐和探索的，但如果應用得當，新媒體勢必將發揮出巨大的能量。同時，一場好的傳播戰役，需要充分發揮全媒體渠道的各方優勢，綜合運用線上線下傳播資源。相信未來隨著新媒體大環境的不斷優化，細分功能的日臻完善，新媒體在整個品牌傳播的過程中也會更加有序與規范，真正發揮出新媒體在企業品牌傳播中更加積極的作用。