目的地居民對大型節事感知和態度的實證研究
——以2015世界休閑體育大會為例

曹 莎

(洛陽師范學院 國土與旅游學院，河南 洛陽 471934)

目的地居民對大型節事感知和態度的實證研究
——以2015世界休閑體育大會為例

曹 莎

(洛陽師范學院 國土與旅游學院，河南 洛陽 471934)

大型節事活動的不斷開展,是旅游業發展、旅游目的地發展的重要推動力之一,同時其亦能為目的地帶來良好得經濟及社會效應。政府、企業開展大型節事的“熱情”相對應的是居民對旅游節慶的參與熱情卻有著不同的感知。居民作為目的地社區的重要利益群體，其態度和參與對大型節事活動的成功舉辦具有舉足輕重的意義。通過政府加強宣傳，強化居民意識；積極倡導，策劃參與內容；鼓勵社會多方面參與，利益分配透明等一系列措施促進節事活動的持續、健康發展。

居民；感知；態度；青島2015世界休閑體育大會

一、研究設計

2015世界休閑體育大會由青島市主辦，萊西市承辦，由于世休會中共設17個比賽項目，其中14個項目是在萊西市舉辦，因此，本文以萊西市居民作為主要的研究對象。為了問卷收集上的客觀性與可靠性，根據居民的定義，在萊西市居住滿1年以上者，才被定為本研究的研究對象。

(一)研究方法

本研究在參考以往文獻研究的基礎和個別調查對象深入訪談的基礎上設立調查問卷的指標評估體系，以結構性問卷的方式搜集原始資料，采用SPASSY 22.0對所得數據進行統計分析并得出結論。筆者于2015年9月22～28日，即世休會成功舉辦后的1周內，在萊西月湖、潴河公園開展問卷調查。本次調研共派發問卷200份，回收187份，回收率為95.5%；對有漏項和所選項有明顯邏輯錯誤的問卷予以剔除，得到有效問卷172份，有效率為92.9%。

(二)問卷設計

周元等人(2010)[1]7-10在對大型節事活動研究時，主要是根據Ap和Crompton的旅游影響評估體系，并根據實際情況建立評估指標。因此，本研究亦參考以往的研究，并根據本次世休會特色對指標有所調整和修改。

調查問卷分為4部分：第一部分調查居民對世休會的感知，從經濟影響感知、社會文化影響感知、環境影響感知3個維度進行，共有22個指標變量，其中11個積極影響感知變量和11個消極影響感知變量；第二部分為居民對世休會的態度，共有5個指標變量；第三部分是居民對世休會參與意愿的調查，共有5個指標變量；第四部分是受訪者基本信息，主要包括性別、年齡、受教育程度、職業、月收入等。在問卷的測量上，前3部分采用李克特五點量法(Five Point Likert Scale)，即“完全不同意”“不太同意”“中立”“基本同意”“完全同意”，依次賦值1分、2分、3分、4分、5分，分值越高其贊同的強度越大。

二、研究結果

(一)問卷的信度效度分析

Widaman (1993)認為當被測量變量的Cronbacha值在0.60～0.85的范圍內，表示問卷具有較好的信度。根據問卷整體信度分析結果可知，本研究的問卷整體信度Cronbach's Alpha系數值為0.768，說明問卷具有較好的信度，即可靠性、穩定性與一致性。

通過KMO檢驗和巴特利特(Bartlett)球度檢驗，得知本研究數據的KMO值為0.772，KMO值大于0.7，說明問卷的結構效度良好。巴特勒球型檢驗的顯著性為0.000，說明問卷項目具有極強的相關性。

(二)樣本的基本情況分析

在調查對象中，男性為70人，所占比例為40.7%，女性為102人，所占比例為59.3%；從年齡結構看，18歲以下所占比重為2.3%，51歲以上所占比重為3.5%，調查對象的年齡多集中在19～50歲，所占比重達到94.1%；從受教育程度看，受教育程度普遍偏高，大專及以上所占比重達到68.7%；從職業結構看，職業涉及較為廣泛，其中以農民和企業職工所占比重最大；從月收入來看，2 001～5 000元所占比重最大，達到48.3%；從出生地及居住年限來看，青島本地出生的占的比重為64.5%，在本地居住30年以上的調查對象占的比重最大，達到29.7%。總的來說，本次調查各種屬性的人群都涉及，樣本選擇比較合理。

(三)居民對世休會影響的感知分析

運用SPASS的描述分析功能，得出22個變量的均值與標準差。如表1所示，從居民對經濟的影響感知看，V1～V4的均值都在4分左右，這說明居民基本同意世休會給青島萊西帶來經濟方面的積極效應。V8～V11的均值都在4.4分以上，這說明居民認可世休會對社會文化的推動作用。V15～V17均值都在4.2分以上，這表示居民肯定對環境的積極效應。V5、V6均值表明居民對旅游經濟的消極影響感知不顯著，認為沒有造成物價上漲等負面效應。V12～V14，V18～V22這8個變量的均值都小于3，這說明居民對于社會文化與環境的消極影響的感知并不認可，認為世休會沒有造成社會文化和環境方面的消極影響。

表1 主成分因子分析表 ( N=172)

(四)居民對世休會態度和參與感知

為了解受訪者對世休會的態度和參與意愿，對樣本進行K-均值聚類，以深入剖析受訪者的態度和參與傾向。Fredline E,B Faulkner(2000)將居民分成熱愛者、憎恨者、矛盾的支持者、現實主義者、顧慮者5種類型[2]763-784，本研究根據世休會的現狀，通過聚類，將青島居民對世休會的態度和參與意愿分為兩類，根據兩個群體的均值比較，綜合得出相應的態度和參與感知。具體分類如表2所示。

聚類1：熱愛者

此聚類的居民有107人，占總數的62.2%，這類居民對世休會態度與參與的均值普遍較高，居民認為世休會的舉辦利大于弊，同時其作為青島人自豪感有所增強，希望能更廣泛的參與到世休會之中，也希望今后有更多類似的活動。綜合而言，這類居民支持的態度和參與意愿比較強烈，所以定名為熱愛者。

聚類2：矛盾的支持者

此聚類的居民有65人，占總數的37.8%，這類居民支持今后有類似的國際、國內節會，也認可居民應更熱情的歡迎外地游客、承擔保護環境的重任；但是對于世休會的現狀不太滿意，認為世休會的負面效應稍大于積極效應。這類居民對世休會現狀不太滿意，但支持今后類似活動的開展，所以稱其為矛盾的支持者。

表2 態度與參與變量聚類分析

三、結論與建議

(一)結論

第一，居民對世休會的感知。總的來說，居民認可世休會對經濟的積極推動作用、對社會文化的傳播作用、對環境的保護作用，認為世休會并沒有造成物價上漲等消極的經濟效應，也沒有使犯罪率增加、矛盾沖突增多等社會文化的消極影響，不太同意世休會導致交通擁堵、環境質量下降、景區破壞等環境方面的負面影響。

第二，居民對世休會的態度與參與意愿。通過對態度與參與意愿進行聚類分析，得出青島萊西居民可分為熱愛者與矛盾的支持者兩大類，絕大多數居民支持世休會的發展，希望今后多舉辦類似的國際、國內項目，認為世休會促進了文化的交流與傳播，也希望更廣泛的參與到這些活動之中，并承擔保護環境的重任。少部分居民認為世休會中存在一定的問題，但支持今后有更多類似的活動，認為應該熱情的接待游客，也愿意承擔保護環境的重任。

巴特勒的旅游地生命周期認為，旅游地的發展一般經歷探索、起步、發展、穩固、停滯、復興(衰落)六個階段[3]5-12。居民態度的變化與旅游地的發展階段存在一定的聯系，根據世休會的現狀及本研究的分析結果，可以看出，萊西居民認識到了旅游的積極影響，如帶動經濟發展、基礎設施改善、提高了城市形象等；與此同時，旅游地物價上漲、環境質量下降、犯罪增多等負面效應還不是很明顯，居民總的態度是接受。2015青島萊西世界休閑體育大會應該是處于探索發展階段，其規模較小，影響力有限，導致無法很好的吸引萊西居民的參與。

(二)建議

第一，加強宣傳，強化居民意識。為讓居民了解世休會、增加自豪感、具有環保意識，需針對居民的特點進行相應的宣傳推廣活動，如針對老年人，通過電臺、報紙、公園或社區專欄等進行廣告、宣傳；針對中、青年人，通過微博、微信等新興媒體進行跟蹤、報道；針對少年兒童，通過學校老師進行教育普及，使得所有居民都對世休會有所認識。

第二，積極倡導，策劃參與內容。為改變居民參與度有限的現狀，應倡導居民積極參與，將居民納入到策劃旅游項目當中，聽取居民意見，在了解居民需求的基礎上進行旅游的策劃和活動項目的策劃、實施。世休會是以休閑體育為主要特色，可以通過釣魚、廣場舞、廣播操、馬拉松等活動來促使當地居民積極參與，增加居民的滿意程度。

第三，鼓勵參與，利益分配透明。利益分配透明化，是居民滿意的一項重要指標。鼓勵居民參與，需要將居民納入利益分配機制之中。例如世休會期間有休閑美食節和休閑產品博覽會，針對萊西當地企業、商販，可減免部分攤位費、展位費，來鼓勵居民參與，使居民能從中受益，成為世休會的忠誠支持者。

[1] 周 元,黃建創,陳光華,等.廣州居民對2010年亞運會感知與態度調研分析[J].統計教育,2010(7).

[2] Fredline E, Faulkner B. Host community reactions: A cluster analysis[J]. Annals of Tourism Research, 2000, 27(3).

[3] Butler, R. W. The concept of a tourist area cycle of evolution: implications for management of resources[J]. Canadian Geographer, 1980, 24(1).

[責任編輯 樂 知]

2016-06-12

曹 莎(1982- )，女，河南焦作人，洛陽師范學院國土與旅游學院講師，碩士，主要從事旅游文化研究。

F592.7

A

1671-8127(2017)01-0046-03