C2C模式下網上店鋪的服務質量對顧客忠誠度的影響研究

楊奎?張龍

一、研究背景

隨著國內經濟的快速發展，人民生活的節奏越來越快，而網購的方便快捷，使大家不用上街就能享受到“逛街”的樂趣，買到自己稱心的商品。這種購物模式滿足了當代人的購物需求，也適應了時代的特征，已深入我們的生活成為一種時尚。特別是隨著4G技術的普及和智能手機的推廣，消費者能更輕松的隨時隨地利用手機實現消費，進而帶動了網購用戶規模的迅速膨脹。截至2015年12月，我國網購用戶已達4.13億，全國網絡零售交易額3.88萬億元。

網購的高速發展帶來了網店之間的激烈競爭，網購市場也突顯了一些亟待解決的問題，如物流配送能力發展緩慢、單調的低價競爭策略、網購消費者的信息泄漏等，這都將直接影響客戶忠誠度，給網店帶來嚴重的口碑形象損失。在這樣一個信息“爆炸”的時代，網店要想更好的盈利，服務質量的提升正嚴厲的考驗著每位店主。而顧客忠誠度所帶來的病毒式口碑傳播也是最好的盈利和宣傳途徑。

網店是一個進入門檻低、成本小、盈利空間大的行業，然而現在網購存在的服務質量問題不容忽視，網店不能只做一次性買賣，而是要和顧客之間建立一種長久的利益關系。本文主要是針對通過調查數據來討論C2C網店所面臨的服務質量問題對顧客忠誠度的影響，幫助店主留住顧客并增強顧客粘度和忠誠度，為我國C2C網店的良好發展提供合理化建議。

二、文獻綜述

1.服務質量的相關研究

Parasuraman（1985）認為電子服務質量廣義上指消費者對購物網站的購物便捷性、賣家發貨速度及服務品質做出的評價。Santos（2003）則表示電子服務質量就是消費者對賣家提供的服務的優越性及質量做出的全面性評估。

許多國外學者提出的服務質量測量模型，如Parasuraman（2005）提出的家的模型，并指出了效率，系統相關尺寸的可用性、隱私和響應，對可靠性的尺寸相關的服務、補償和接觸。常亞平（2008）和國內其他學者將分為三種類型的電子服務質量：服務過程質量、服務質量和服務補救質量。

2.顧客忠誠度的相關研究

Jill Griffin（1995）認為顧客由于對某一品牌或企業的偏愛進而出現頻繁反復的購買行為程度就是顧客忠誠度。Martensen和Krstensen（2000）認為忠誠顧客具備四個特征，即：愿意再次購買、愿意交叉購買、愿意向他人推薦公司產品或服務、具有較高的價格容忍度。

Smith（2001）表示網絡顧客忠誠和傳統顧客忠誠在本質上是一樣的，如何將傳統的顧客忠誠轉變為網絡忠誠主要在于我們能否合理地利用數字工具與顧客建立良好持續的關系。Srinivasan等（2002）認為網絡顧客忠誠是顧客對網絡零售商產生偏愛而具有的反復購買行為。

3.電子服務質量與顧客信任的研究

學者們主要從網站、消費者和其他方面的因素研究了電子服務質量對顧客信任的影響。在網站方面，Smith（2000）發現消費者的網絡信任是由網站的功能和消費者的特性決定的。在其他因素中，使用（2000）認為，不僅企業在網絡品牌信任的大小具有決定性的作用，而且在客戶滿意度的政策溝通方面，退回也可以促進網絡信任。

4.電子服務質量與顧客滿意度研究

沒有很多的研究在國內和國外對服務質量和顧客滿意度與忠誠度之間的關系，彭艷和夏欣平（2005）通過實證研究證實，在線交易的有形性、可靠性、響應性、保證和客戶滿意度呈正相關。日元和魯（2008）研究發現，服務質量與顧客滿意度呈正相關。邱（2009）分別對服務質量和顧客滿意度各維度從賣家和網站的兩個角度，研究結果表明消費者的隱私和補償效率影響顯著，對在線拍賣網站的整體滿意度。鼎（2011）將電子服務質量分為信息、系統和服務三個方面，并對服務質量和顧客滿意度進行了研究。

三、研究模型與假設

1.研究模型

根據以上文獻的回顧，結合服務質量構成了一個理論模型（陳明亮，2004）和服務的忠誠度及其驅動因素模型（LuJuan，2006），利用這一維度的電子服務質量PZB5模型；信任是基于麥克奈特和Chervany（2002）對信任的定義，其中分為誠信、能力、誠信和忠誠度的四個維度可以預測的行為；使用的奧利弗（1999）提出客戶滿意度；顧客忠誠的C2C模式下顧2.研究假設

（1）C2C電子商店服務質量對顧客忠誠有顯著的正向影響

許多學者已經證明，服務質量對顧客忠誠有直接的影響（Zeithaml，Berry&；amp；Parasuraman，1996；A1。croninet，2000）。鐵銹和zahori（1995）在銀行業的研究發現，顧客感知服務質量與顧客忠誠存在正相關關系；Bloemer（1999）在醫療保健行業的行業研究、劇院等也說明了上述結論的正確性。Zeithaml（1996）的研究也表明，有一個正相關的服務質量及顧客忠誠當價格上升或愿意支付更高的價格。在上述研究的基礎上，本文提出了以下假設：

H1：C2C網上商店服務質量對顧客忠誠有正向影響。

（2）顧客滿意度的中介作用

大部分的研究結果表明，高質量的服務將帶來高客戶滿意度（Parasuraman，Zeithaml&；amp；漿果，1988），顧客滿意度將導致品牌忠誠度（克羅寧，Brady&；amp；胡爾特，2000；medougall&；amp；公司，2000）。田建等。（2011）發現服務質量可以提高顧客對網上購物的實證研究的信任度，并在此基礎上提高顧客的滿意度和忠誠度。郭鑫（2011）研究表明，購物網站服務質量對顧客滿意度有顯著的正向影響，服務質量通過顧客滿意度間接影響顧客忠誠度。在上述研究的基礎上，本文提出了以下假設：

H2：C2C模式，客戶滿意度之間起中介作用的服務質量與顧客忠誠。

（3）客戶信任的中介作用

萊明克Ruyter，Moorman（2001）對服務質量特別對雙方的信任，高新技術產品貿易關系的影響三個維度，相互信任的水平，產品的可靠性和服務質量的決定。金宇芳，董大海（2000）在藥店顧客信任也發現店員的服務質量對顧客信任有正向顯著影響研究。在上述研究的基礎上，本文提出了以下假設：

在H3：C2C模式，客戶的信任之間起中介作用的服務質量與顧客忠誠。

四、問卷設計與數據收集

本文問卷采用Likert5級量表，共40個度量指標，各變量題目和選項的設計主要參考電子商務領域的研究成果，并結合C2C模式下網店經營的特性和對網購消費者的實地訪談而進行了優化設計。

本文采用簡單隨機抽樣方法，調查對象為有網購經歷在校大學生，調查方式采用紙質問卷和電子問卷，共回收問卷181份，其中有效問卷159份，有效問卷率87.8%。

五、數據分析與假設檢驗

1.數據分析

（1）信度分析

本文采用Cronbachα系數來衡量各觀察指標的可靠性。通過SPSS計算，得出問卷總體Cronbachα系數值為0.970；然后對各二階因子Cronbachα系數值進行分析，其結果顯示均大于0.8六、研究結論及營銷啟示

1.研究結論

本文通過問卷調查、數據收集以及數據分析，證實了本文提出的幾項基本假設，即：服務質量對顧客忠誠度有著正向的影響作用；顧客信任和顧客滿意在服務質量與顧客忠誠之間存在著中介作用。

2.營銷啟示

中國C2C市場正經歷爆炸式發展，網店數目逐年快速增長，網購也成為了國內的一種時尚的購物模式。面對巨大的顧客群體，網店店主如何留住老顧客至關重要。因此，網店店主首先應根據自己現有的網店服務狀況做一個測試，從服務質量、顧客信任、顧客滿意度和顧客忠誠度的測量維度逐一進行比較分析。業主可以建立一個客戶數據庫，及時跟蹤他們的產品和服務，建立良好的客戶關系。但在數據庫上，業主必須做好安全措施，防止客戶信息泄露引起的客戶問題。當客戶要求業主，業主應及時反饋，確保有一個問題與消息的答復，并遵守承諾的消費者，做到誠信經營的滿意度管理，竭誠為客戶服務。同時，C2C交易平臺運營商也要保證顧客財產的交易安全，加強管理提高顧客信任度。

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