媒介融合2.0時(shí)代下傳統(tǒng)電視業(yè)的突圍

羅茜

摘 要 隨著數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，業(yè)界對(duì)于傳統(tǒng)電視業(yè)的命運(yùn)進(jìn)行了激烈的探討。時(shí)至今日，很多學(xué)者都認(rèn)為媒體的最終歸宿會(huì)是大規(guī)模的媒介融合。近年來(lái)，又有學(xué)者提出了“媒介融合2.0時(shí)代”這個(gè)概念。筆者回顧了“媒介融合”概念的提出和發(fā)展過(guò)程，分析了當(dāng)前背景下傳統(tǒng)電視業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，并結(jié)合實(shí)際提出了幾點(diǎn)發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞 媒介融合2.0；電視業(yè)；發(fā)展思路

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）04-0083-02

1 媒介融合概念的發(fā)展

“媒介融合”概念有廣義和狹義之分，狹義的“媒介融合”是指兩種不同的媒介形態(tài)發(fā)生物理上的“融合”，其結(jié)果是產(chǎn)生一種新的媒介形態(tài)，比如說(shuō)手機(jī)報(bào)，博客新聞。而廣義上的“媒介融合”不僅包括上述的物理融合，還包含了功能、傳播方式、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等各種要素的融合。廣義的“媒介融合”是一個(gè)可以不斷深化發(fā)展的過(guò)程，而發(fā)展的最高階段可以認(rèn)為是媒介形態(tài)的物理融合。

新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的崛起給媒介融合帶來(lái)了很多新的變化，譚天教授提出了“媒介融合2.0”的概念，他認(rèn)為相對(duì)于媒介融合1.0時(shí)代下注重渠道的融合，媒介融合2.0時(shí)代即是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，需要解決的問(wèn)題不再是技術(shù)上的壁壘，而是服務(wù)方式和媒介形態(tài)的開發(fā)創(chuàng)新。譚天教授認(rèn)為“媒介融合2.0”的本質(zhì)是重構(gòu)，也就是說(shuō)通過(guò)邊界重構(gòu)、關(guān)系重構(gòu)和價(jià)值重構(gòu)，最終實(shí)現(xiàn)供需重構(gòu)。

2 媒介融合2.0時(shí)代下傳統(tǒng)電視業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

1）失去了高度壟斷的市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被引進(jìn)之前，傳統(tǒng)電視業(yè)就憑借著自己的渠道優(yōu)勢(shì)，形成了在全國(guó)范圍內(nèi)的壟斷市場(chǎng)，成為了我國(guó)覆蓋率最高的媒體。電視臺(tái)或者制作商生產(chǎn)節(jié)目，電視觀眾在電視機(jī)面前收看。這個(gè)模式下，不管節(jié)目質(zhì)量如何，觀眾的喜好口味怎樣，電視臺(tái)都能獲得巨額的廣告收入。隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻迅速發(fā)展，觀眾不必在固定的時(shí)間守在電視機(jī)面前收看固定的節(jié)目了。相反，他們可以在任何時(shí)間收看自己想看的任何節(jié)目。有了如此便利的渠道，觀眾對(duì)于電視的興趣再也濃烈不起來(lái)了，電視業(yè)壟斷的市場(chǎng)也逐漸被網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)瓜分，“一低兩高”成為了電視業(yè)的主要受眾群。

2）傳統(tǒng)電視業(yè)體制落后。在我國(guó)，電視是黨和政府的喉舌，它承擔(dān)著宣傳黨和政府路線、方針、政策的重大使命。同時(shí)，電視業(yè)又在一定程度上參與了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這種“事業(yè)和產(chǎn)業(yè)”之間的矛盾嚴(yán)重阻礙了電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。加之，我國(guó)電視業(yè)的管理是“條塊分割，以塊為主”的方式，在層層的束縛之下，電視業(yè)的活力難以得到釋放。與電視業(yè)不同，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)天生的市場(chǎng)性和商業(yè)化管理體制，大大激發(fā)了企業(yè)內(nèi)部的活力，加之互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中積累了大量的經(jīng)驗(yàn)。這樣一來(lái)，在與傳統(tǒng)電視業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無(wú)疑是占盡了

優(yōu)勢(shì)。

3）服務(wù)理念的缺乏。電視作為一種典型的大眾媒介，與生俱來(lái)便處在受眾的中心位置。同時(shí)，電視業(yè)的單向制播模式，使得觀眾在長(zhǎng)期以來(lái)都處于被動(dòng)接收狀態(tài)。加之，我國(guó)的電視還扮演著黨和政府最重要的宣傳機(jī)構(gòu)，因此，電視業(yè)的服務(wù)理念相對(duì)而言比較缺乏。譚天教授在文章中提出媒介融合2.0時(shí)代的本質(zhì)是供需重構(gòu)，也就是說(shuō)在媒介融合2.0時(shí)代，供需關(guān)系發(fā)生了變化，不再是供需創(chuàng)造需求，而是需求創(chuàng)造供需。電視生產(chǎn)不再是中心，相反，用戶的需求成為了更加值得關(guān)注的地方，電視臺(tái)需要根據(jù)觀眾的口味和喜好來(lái)生產(chǎn)節(jié)目，并且提供各種額外的服務(wù)，從而使用戶對(duì)電視產(chǎn)生粘性需求，例如現(xiàn)下的智能家居系統(tǒng)。提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展的方向，也是傳統(tǒng)電視業(yè)面臨的一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，究竟提供怎樣的服務(wù)是電視業(yè)要解決的一個(gè)大問(wèn)題。

4）經(jīng)營(yíng)的渠道單一。幾十年來(lái)，傳統(tǒng)電視業(yè)都是通過(guò)制作內(nèi)容來(lái)獲得受眾的注意力，再將注意力變換成廣告額的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。之后，隨著新媒體的迅速崛起，電視廣告的增長(zhǎng)速度持續(xù)減慢，作為媒介渠道的電視媒體逐漸面臨巨大的沖擊。然而與此同時(shí)，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，例如騰訊，正致力于打造互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商，收入渠道還拓展到了動(dòng)漫、游戲、影視等方面。繼續(xù)依靠廣告生存下去顯然是不太可能了，如何從單一收入渠道向多元收入渠道轉(zhuǎn)變，是電視業(yè)面臨的又一大挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，在媒介融合2.0時(shí)代下，電視業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上述的幾種，例如缺乏政府的政策支持，缺乏全能型優(yōu)秀人才，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維等等問(wèn)題，這里就不一一細(xì)講了。

3 傳統(tǒng)電視業(yè)在媒介融合2.0時(shí)代下的發(fā)展

思路

面對(duì)媒介融合2.0帶來(lái)的種種挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電視業(yè)也相繼進(jìn)行了一系列的轉(zhuǎn)型，例如IPTV的發(fā)展，湖南衛(wèi)視芒果TV的嘗試等等。盡管最終取得的成效不太理想，但是也證明了媒介融合是傳統(tǒng)電視業(yè)謀求發(fā)展的唯一出路。針對(duì)譚天教授提出的媒介融合2.0時(shí)代下的邊界重構(gòu)、關(guān)系重構(gòu)和價(jià)值重構(gòu)，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)電視業(yè)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行

嘗試。

1）建立產(chǎn)業(yè)鏈接，實(shí)現(xiàn)盈利模式多元化。實(shí)踐證明，單純地依靠廣告在播出平臺(tái)上獲得一次利潤(rùn)這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)違背了時(shí)代的發(fā)展。電視媒體需要轉(zhuǎn)型，由生產(chǎn)電視內(nèi)容一項(xiàng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向生產(chǎn)全媒體內(nèi)容產(chǎn)品，最終達(dá)到充分拓展產(chǎn)業(yè)鏈的效果。這就要求電視業(yè)將內(nèi)容生產(chǎn)到營(yíng)銷過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)都充分貫通。針對(duì)不同用戶的需要來(lái)生產(chǎn)多樣化的內(nèi)容、布局多元化的渠道發(fā)布，這樣才能拓展市場(chǎng)，并且增加用戶的黏度。

湖南衛(wèi)視在《爸爸去哪兒》節(jié)目成功地吸引了一大批觀眾之后，又順勢(shì)推出了《爸爸去哪兒》同名手機(jī)游戲，《爸爸去哪兒》同名電影，《爸爸去哪兒》同名圖書等也隨之出現(xiàn)，成功地將傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈延伸至游戲、圖書及電影等多個(gè)領(lǐng)域。不僅如此，湖南衛(wèi)視又推出了第二季、第三季、第四季節(jié)目，并在每一季都加入了新的元素，最終獲得了巨大的成功。這一系列的發(fā)展過(guò)程，體現(xiàn)出了湖南衛(wèi)視快人一步的跨界思維，以及拓展橫向產(chǎn)業(yè)鏈的新嘗試。圍繞一個(gè)創(chuàng)新IP，從各個(gè)領(lǐng)域開發(fā)群型產(chǎn)品，滿足各種用戶的需求，不斷拓展產(chǎn)業(yè)鏈，從而最大程度上增加收入渠道，似乎是傳統(tǒng)電視業(yè)面對(duì)媒介融合2.0時(shí)代的一種最為快捷、有效地思路。

2）打造品牌形象，增加用戶忠誠(chéng)度。即使是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，“內(nèi)容為王”這一觀念也是不會(huì)過(guò)時(shí)的。尤其是信息時(shí)代下，人們每天面對(duì)的信息呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)的趨勢(shì)，選擇什么樣的信息來(lái)接收也正是困擾著用戶們的一大難題。電視媒體應(yīng)該發(fā)揮自己的資金、人才優(yōu)勢(shì)，根據(jù)用戶的喜好，為用戶生產(chǎn)和提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而樹立起自己的品牌形象。湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》、浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》等節(jié)目的成功之處就是在于樹立了節(jié)目品牌形象，以其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引了一大批忠實(shí)的觀眾，因而在媒介融合2.0時(shí)代下依舊保持著一定的收視率。除此之外，電視集團(tuán)品牌、欄目品牌甚至主持人品牌都可能成為提升電視競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展力的關(guān)鍵。

3）融合其他媒介，打造立體化傳播。在媒介融合2.0的環(huán)境下，只依靠電視一種媒介形態(tài)難以在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，況且傳統(tǒng)電視的傳播效果遠(yuǎn)不及可以隨時(shí)隨地可以收看的網(wǎng)絡(luò)視頻好。因此，這就要求傳統(tǒng)電視聯(lián)合新媒體，為用戶打造一個(gè)全方位的播出平臺(tái)，從而提供形式多樣化的營(yíng)銷服務(wù)。傳統(tǒng)的紙媒，如《人民日?qǐng)?bào)》等提出了“中央廚房”的思路，統(tǒng)一采集信息并進(jìn)行粗加工，再綜合運(yùn)用多種媒介來(lái)播報(bào)新聞。在傳統(tǒng)電視方面，立體化傳播也有成功的案例。例如當(dāng)下最受關(guān)注的節(jié)目《我是歌手》，除了在節(jié)目模式上有很大的創(chuàng)新之外，在傳播策略方面也是可圈可點(diǎn)。節(jié)目開播前一周，湖南衛(wèi)視就在頻道上播出了七條概念宣傳片，同時(shí)芒果TV上也提前播出了宣傳片來(lái)助力《我是歌手》欄目。此外，在社交媒體上，《我是歌手》微微賬號(hào)、《我是歌手》官方微信公眾號(hào)也隨之上線，每日推送最新的資訊。湖南衛(wèi)視這種營(yíng)銷方式，融合了人氣最高的幾種新媒體，一時(shí)之間，《我是歌手》這個(gè)節(jié)目可謂是家喻戶曉。

4）轉(zhuǎn)變供需關(guān)系，以用戶為核心。譚天教授提出在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)思維的重要性甚至超越了互聯(lián)網(wǎng)本身。所以，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體下受眾被動(dòng)接收的思維尤其重要。當(dāng)下，用戶不僅僅是內(nèi)容的接收者，他們還是評(píng)論者、分享者以及轉(zhuǎn)發(fā)者。用戶的重要性越來(lái)越凸顯，甚至可以說(shuō)用戶是電視節(jié)目生產(chǎn)的核心，只有生產(chǎn)符合觀眾口味的電視節(jié)目，才能保證節(jié)目的收視率。當(dāng)下熱播的很多電視劇都是由小說(shuō)改編而來(lái)的，很大一部分原因是因?yàn)樾≌f(shuō)本身已經(jīng)擁有了一大批粉絲，相對(duì)而言收視風(fēng)險(xiǎn)會(huì)小一點(diǎn)。所以傳統(tǒng)節(jié)目在生產(chǎn)之前，確定好目標(biāo)受眾，并進(jìn)行事先的市場(chǎng)調(diào)研就顯得尤為重要。除了生產(chǎn)滿足受眾口味的節(jié)目之外，讓受眾直接參與到節(jié)目中來(lái)，以調(diào)動(dòng)受眾的積極性也是一個(gè)有效的方法。筆者認(rèn)為類似于“湖南衛(wèi)視給電視加彈幕”這種大膽的創(chuàng)新都是傳統(tǒng)電視業(yè)發(fā)展可以嘗試的

方向。

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